基于SWOT和AHP混合模型的体育营销业务外包研究

□ 王爱华（广东体育职业技术学院体育艺术系 广东 广州 516000）

1、引言

体育营销业务外包是现代许多赛事组织者开展体育竞赛活动中采取的重要手段，以解决赛事组织方的人力资源、赞助营销和赛事策划等诸多非专业性问题。而保证体育赛事营销业务外包的成功实施，科学决策是关键。文章通过对当前体育赛事营销业务所处的现实环境和条件进行全面、深入的科学分析，并运用科学方法对各个重要因素进行客观、科学的计量和评估，从中得出准确、客观的数据，为体育赛事营销业务外包决策提供依据和指导，从而提高体育营销业务外包的整体水平和质量。

2、SWOT和AHP混合模型

2.1、SWOT分析

为了在市场中保持持续竞争地位，每个组织都需要充分认识影响其成功的内外部关键因素。通过SWOT分析 (Leanrned，Christensen，Andrews，&Guth，1965)能够有效识别这些因素，其是在全面概括、深入分析组织内部优势因素S(Strengths)、劣势因素W(Weakness)、外部机会因素O(Opportunities)和威胁因素T(Threats)的基础上，界定和识别来自外部环境的机会或威胁以及来自内部资源的优势或劣势的分析方法，目的在于帮助组织管理决策人员充分认识、掌握、利用和发挥有利条件和因素，控制或化解不利因素与威胁，以此为基础，将组织内部的有利因素与外部因素造成的机会与风险加以合理的有效匹配，从而制定切合实际的良好战略，以掌握外部机会和规避威胁，达到扬长避短、发挥自身优势、实现战略管理的目的。

2.2、层次分析AHP

AHP(the Analytic Hierarchy Process，T.L.Satty，1980)是一种系统分析方法。其基本原理是根据问题的性质和需要达到的总目标，将问题分解为不同的组成因素，按照因素间的相互关联影响以及隶属关系，按不同层次聚集组合，形成一个多层次的分析结构模型，最终把系统分析归结为确定最低层(方案、措施、因素等)相对于最高层(总目标)的重要性权值或优劣次序的排序问题。具体操作步骤：（1）按照问题要求建立一个描述系统功能或特征的内部独立的递阶层次结构 (即模型树，见图1)；（2）通过两两比较因素的相对重要性，给出相应的比例标度，构造上层某因素对下层相关因素的判断矩阵，以确定相关因素对上层因素的相对重要序列；（3）在满足一致性(通过检验)原则前提下，进行目标下的因素单排序。

图1 AHP方法的结构模型

层次分析法应用于业务外包研究中较多 (Grewal，Saren&Gill，2008；Yang，Kim，Nam，2006)，由于其良好的量化处理功能，在对于SWOT提出的重要因素进行深入分析具有非常好的效果，如Shrestha et al.(2004)应用混合SWOT和AHP混合模型分析农业与林业技术的前景与挑战问题，Masozera et al.(2006)将该模型作为管理方法用于评估股东percetoins，Kahraman et al.(2007)在分析政府网络话战略选择的考虑中，首先通过SWOT提出四大重要因素，然后运用AHP进行量化处理，获得科学决策结果。

3、模型处理方法

3.1、SWOT分析体育营销业务外包因素

进行座谈访问，专家成员来自于体育产业界和学术（营销）专家群体，成员的选择一定确保具良好的业务外包实践经验或丰富研究。经过访谈后获得体育赛事组织方在优势S(Strengths)、劣势W(Weakness)、外部机会O(Opportunities)和威胁T(Threats)四个方面的需要考虑的主要因素如下表1所示。

表1 SWOT分析因素

3.2、AHP 处理

对四个SWOT组中的要素进行两两比较，再对SWOT组进行两两比较比较，过程中就SWOT组及组中各要素的重要性征求多位专家的意见，建立两两比较的矩阵（式1）。矩阵中的数值表示相关因素两两比较的标度，为了保证权重的客观性，运用德尔菲法，对要素的重要性进行评判，并采用T.L.Saaty提出的1-9的比例标度法给出分值，进行每两元素之间的相对比较，求出矩阵的最大特征值和特征向量；再计算一致性指标CI及CI与RI的比值CR以对矩阵作一致性检验，当CR小于0.1时，矩阵具有满意的一致性，否则应将指标分值进行适当修改，以保证所得权重的合理性及正确性。得到SWOT组间重要性权重（表2）和各组内要素重要性权重（表3）。

表2 SWOT组间重要性权重

表3 SWOT组内各要素重要性权重

从上述计算结果不难看出，判断矩阵具有满意的一致性，得出的结果是可信的。其中赛事收入成为体育赛事决策者考虑是否营销业务外包的第一要素，赛事营销质量、外包成本、独立的制度控制和智力所有权等成为在外包过程中需要谨慎考虑的协议因素。组织可续发展要素具有比体育赛事的成功举办经历要素更高的权重，说明在考虑是否要营销业务外包时报名登记参赛人数的增长比成功举办经历更重要。有趣的是，与当地商业关系成为考虑营销业务外包的第8大要素，说明专业营销机构需要做好这方面的工作。

4、结语

科学决策是各类体育赛事提高营销业务外包水平与质量面临的重要课题。本世纪初期以来，营销业务外包在体育赛事活动中取得了业界普遍认同的良好社会效益和经济效益。但是，由于种种原因，体育赛事营销业务外包存在亟待加强、完善之处。其中，强化科学决策，运用各种科学方法全面、深入地分析业务外包的各种因素，从中得出准确、客观的科学数据，显得尤为重要。这就要求各类型体育赛事组织方有必要从决策依据、决策方法、决策模型等方面继续深入探索、勇于实践。可以预见，通过不断强化科学决策、综合运用各种科学方法，不仅可以较为全面、系统和精确地科学分析体育赛事营销业务外包面临的优势与劣势、机会与威胁，从中得出更具可靠性、参考性的科学数据，为体育赛事业务外包科学决策提供量化依据，并为进一步开展外包实践与研究提供参考；还可以减少决策过程中的随意性，避免外包决策失误，从而不断提升业务外包成功率与经济效益。

[1]Saaty，T.L.(1980).The analytic hierarchy process.New York：McGraw-Hill.

[2]Maltz，A.(1994).Outsourcing the warehousing function：Economic and strategic considerations.Logistics and Transportation Review，30.

[3]Lombardo，J，&Smith，M.(2009).Ga.Tech hands ticket sales to Aspire group.Sport Business Journal 12(6).

[4]Muret，D.(2009).More colleges turn to sports retail pros.Sports Business Journal 12(6).