浅谈Censydiam消费动机分析模型与产品的装饰语言

摘 要：本文对产品符号价值以及消费者行为动机进行了思考。详述了Censydiam行为动机分析模型的概念及其具体的操作方法。并介绍了该系统在产品设计中具体使用方法。

关键词：Censydiam；行为动机分析；装饰语言；设计；符号

1 引子——装饰语言给予了产品符号价值

这是一个信息爆炸、物质生活极其丰富的时代。琳琅满目的商品，能满足看、听、嗅、味、触的全感官之旅的各类休闲购物场所等等，都是消费文化的典型和象征。可以说，我们生活在一个名副其实的消费社会。法国学者让·鲍德励亚在“消费社会”中认为：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。而消费者与物的关系，同样也出现了变化：他不会再从特别用途上去看，而是看到物背后的符号意义。”[1]这里所指的物，早已不是一般局限于功能性的物，而是经过“艺术”处理，即经过设计的物。现代主义曾经认为，功能是设计的全意义，装饰是罪恶的。而在这种思想影响下，设计总是千篇一律和冷漠无情。它忽略的是人与人之间个性的差异以及人对产品情感上的需求。现代主义的缺陷需要靠装饰来弥补。

装饰的产生是人的内在本质、需求和外部世界相互作用的结果。对于现代的企业来说，良好的功能是产品的基本属性，而装饰是区别于同类产品的精神属性。装饰给予了产品符号的意义，这种意义让产品和消费者从精神上联系起来。消费者所选择的产品，它的色彩，它的材质以至于它的形态都对他人述说着消费者的个性、喜好以及社会地位。诚如学者让·鲍德励亚所说：“为了成为消费对象，该对象必须变成符号，也就是说，它必须以某种方式超越它正表征的一种关系。”

2 准确定义装饰语言符号价值的工具——Censydiam分析模型介绍

对于现代的消费者，对物的实用功能的关注很多情况下已经退居第二位，消费者更注重的是产品装饰语言的符号价值。他们的消费，与其说是物的消费，不如说是符号的消费。如何解读消费者对不同装饰语言的期望与理解，如何将消费者对符号的需求准确转化成装饰语言？精确研究不同人群的消费动机，把准品牌或各个产品的不同定位变得尤其重要。

消费动机是指消费者从事购买或消费的原因和动力。消费动机的形成主要是由于消费者在各种消费需求刺激下引起心理上的冲动，促使消费行为的实践。因此，消费需求直接决定了消费动机，不用的消费需求可以产生不用的消费动机。传统的消费动机研究往往基于美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家马斯洛的需求层次理论。

马斯洛的理论将需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。每一个人往往潜藏着这五种不同层次的需求，但在不同时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。五种需求像阶梯一样，按层次逐级递升，某一层次的需求相对满足之后，就会向更高一级发展，而追求更高一层次的需求就成了驱使行为的动力。马斯洛理论的优点在于人的需求由低向高的发展过程从某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。而缺点在于过分强调了一个人各种需求之间的纵向的等级关系，而忽视了一个人在同一时期内往往具有相互矛盾的多种需求。

试想下，按马斯洛的理论，那些设计独特，品质精良定位在高端人群的品牌，通常是为了满足人们获得尊重和自我实现的需求。而在经济萧条时期，人们的温饱受到威胁，需求往往退居到较低的三个层次，消费也将相应紧缩。高端品牌需要为此降低品牌定位以此来换取生存么？自然不必，在经济萧条等的特殊时期，企业亦可以找到符合消费者需求的设计语言与发展策略，从而获得消费者的青睐。Censydiam消费动机分析模型可以提供适当的参考与建议。

Censydiam消费动机分析模型是由弗洛伊德、荣格以及阿德勒三人的人格理论发展而来。人格是指个体思维、情感和行为的典型模式。[2]弗洛伊德是心理分析的奠基人，他的人格理论强调了性机能在人格发展中的动力作用，启发人们从生物学的角度理解人格发展。阿德勒在医学界曾经捍卫过弗洛伊德的思想，并成为他的学生。但由于学术观点上的严重分歧，随后两人便分道扬镳。阿德勒认为，人格发展是由生物学定向的本我向社会学的自我发展的过程。一个人容易产生自卑感，人的行为都是出于自卑感以及对自卑感的克服与超越。表现在行为上便是对成功的追求以及自我完善。他把这种为了优越为了成功而奋力称作是生命的实质。荣格则与众不同地提出了集体意识，指人类集体作为一个种族，也在集体潜意识里存放着人类和前人类物种的经验。思玮公司成立了一个独立的Censydiam研究机构，总结了以上三位大师的理论，通过严谨的学术研究以及实验验证，将Censydiam消费动机分析模型最终发展完善并推向商业化运作。事实上，Censydiam模型可以更广泛地分析人群行为。为了便于理解以及最终转化成设计语言，我们将讨论范围局限在消费行为上面。以下便是Censydiam消费动机分析模型的罗盘，用以分析人们做出消费决定时候的行为动机。

图1 Censydiam消费动机分析模型

图2 Social dimension

该罗盘从两个维度上衍生出8个描述人类行为动机的象限。

水平的维度上面描述的是人们在社会层面上解决需求的策略。在日常生活中，我们时常可以看到人们在做归属到某个群体或是做独立的自我之间的平衡。人类发展的基本规律是从生物性到社会性的递进。原始人类抵御自然的能力较弱，只有群体的協作才能获取生存的机会。这种情况下人们倾向于回到群体中寻求保护，并尽量与群体中的其他个体保持一致。而当人类的抵抗自然的能力加强之后，便开始寻求个体间的差异，并逐渐分化成等级阶层等。现代生活中，水平维度从右到左的发展也可以一定程度上反映出人类对成功的追求。一个失落的人或许会无意识地选择中庸的产品以求隐藏在群体中，而一个经过奋斗获得成功的人则希望用与众不同的产品向众人确认自己的成功，炫耀所处的地位。这样的产品可能是设计独特的，材料稀有昂贵的。[3]对于企业来说，这个维度可以帮助理解自己的产品或品牌将如何帮助消费者塑造自身与周围社会之间的关系。

图3 Personal dimension

在罗盘垂直维度上描述的是人们在个体层面上的解决需求的策略。一个人产生需求欲望时，可以压制自己的欲望，也可以将其释放出来。压制往往是由对需求的必要性或是满足需求的能力的质疑或不确定而导致的。释放则是来源于自信开放的心态。这个维度帮助我们预测消费者对产品或品牌满意的潜力。

通过这两个维度的分析，我们已经可以得到人们在需求欲望时的四种基本策略：在集体中寻找到快乐。回到自己的内心世界，得到他人的赞许，或是探索更广阔的世界。

我们把水平维度也就是社会上维度的两个极点总结成Belonging和Power。当一个人的行为动机主要由Belonging主导时，他总是希望成为集体的一部分，希望被家人和朋友接受并且得到他们的支持。他也会主动关心他人努力遵守规则。而当一个人的行为主要由Power主导时，他需要确认自己的成功和地位。他希望自己被赞美，希望达到一个前所未有的社会高度。人们在垂直维度上表现出的行为动机总结为位于顶部的Release和底部的control。一个极度自我释放的人总是没有迟疑，没有自我约束，同时对世俗成规不屑一顾，以求获得生理或心理上最大限度地满足。而一个压抑了行为或情感的人会表现的缺乏激情甚至循规蹈矩。

当然每一个人的行为动机不会以上四个象限般的单纯。为了减小该模型在人群行为动机分析上误差。Censydiam研究所还分析和总结了这四个象限之间人们表现出来的行为动机。位于右下方的Security总是关乎内心世界的。行为动机落在这一象限的人需要得到放松和宁静，希望被保护被关心，有时候会从童年或过去美好的时光中寻找依赖。行为动机落在右上方Vitality的人则对花花世界充满了好奇，他们拥抱一切新奇的东西，渴望新的情感，以及挑战自我。自由、激情，冒险，速度总是他们的代名词。剩下的两个象限分别是位于左下的recognition与位于右上的conviviality。被贴上recognition标签的人总是表现得非常理智，他们也希望自己被他人注意到，众人的关注使他们有一种优越感，但相比于希望体现power的人，他们还缺少强势和对他人的控制力。标签Conviviality则表明，这类人总有一个开放的心态，希望与他人分享自己的快乐，分享友好，易于相处是他们经常得到的称赞。

以上便是对Censydiam人群分析模型的两个维度，8个象限的简单分析。

3 Censydiam消费动机分析模型向装饰语言的转化

设计前期的市场分析，人群调研等等只有最终转化成统一的装饰语言，并与消费者所期望的符号价值一致，才能博得消费者的青睐并为企业取得商业上的利益才是成功有效的。这一部主要讨论的是如将Censydiam模型分析得到的人群定位准确转化成符合这一特定人群审美特征的装饰语言。

以人群定位为经济精英为例。请注意高端人群与经济精英的区别。一个通过个人奋斗最终取得财富和地位的人，消费观往往与他美丽的太太不同，虽然他们也都是高端消费人群。Censydiam模型是一个较复杂和详细的分析模型，所以我们在做人群分析的时候也需要更细节化，深入到他的生活形态中。

经济精英往往是这个时代的领袖。他们收入高，是企业的高层管理者，或是新兴企业的创始人，常常是社会和媒体关注的焦点。他们事业有成，心态积极开放。有极强的成就感以及进取心理，集中在一线二线城市。他们注重自己的外在形象，注重品牌奢侈品名牌都是他们的日常消费品，但他们并不会刻意追求，因为这是他们的生活需要。

经济精英集中在Censydiam消费动机分析模型的power区域。他们的消费或是为了表达自己的自信、骄傲、财富、魅力，炫耀自己取得的成功、地位，向他人传递自己的重要性和不动摇的权威。而自信、成功、权威等等就是他期望从一个产品的装饰语言中解读出来的符号意义。

在装饰语言的分析上面，我们可以从产品的色彩，材质与形态上面考虑。产品的色彩上，他们偏好于沉稳，彩度较低的色彩，黑色、褐色、棕色以及代表财富的金色、银色等常是他们的最爱，以此体现他们冷静甚至冷酷的一面。对材质的看法上，他们在意材料的真实，区分出明显的尊卑之别。制作精良设计新颖的塑料制品依然是廉价的，用印上木头的纹理或模仿金属光泽的塑料制作家具饰品对他们来说。简直是一种欺骗，难以接受。竹子的家具亦不能彰显他们的财富，只有配上精湛的工艺才可能成为他们的选择。珍贵的原木料，皮毛，贵重的金属才是他们偏好的材料。形态上，他们讲求大气、豪华、精致，每一件物品都是他们人格魅力的体现。

我们对比两个从中国发展起来的奢侈品品牌，NE·TIGER和上下便能了解准确了解所定位的人群的消费动机是多么重要。上下是一个由爱马仕注资，创立于2008年的当代中国高尚生活品牌，致力于恢复中国优秀传统手工艺。上下品牌所出售的上万元的服装，几十万元的家具显然将定位放在了经济精英这类高端消费群体上。但是品牌运用的某些材料，如竹子，薄胎瓷等并没有触及经济精英追求豪华，期望享受他人惊叹和敬畏目光的神经。玛瑙、玉、紫檀也是上下常用的材料，但整体的装饰语言过于传统内敛，也不符合经济精英张扬炫耀的消费心理。所以它连续四年亏损，只能退去欧洲开店也不足为奇了。NE·TIGER则是一个相反的例子。它是目前中國顶级奢侈品牌的象征。以皮草的设计和生产为起源迅速崛起，并开创性地推出高级定制“华服”——华夏礼服。这种用料昂贵，设计华贵张扬的风格，才是符合经济精英的消费动机。

我们再来看看Censydiam模型在汽车设计上的应用。汽车的设计周期相对于一般的消费品，非常长。一般的车型，平均两年会有一次小的改动，五年才会有一次大的升级。一些经典的跑车甚至要10年才会更新换代。一旦设计师没能准确把握客户消费动机的变化趋势，弥补错误的时间也需要以年来计算。所以，趋势的预测以及对消费者的分析变得更加重要。

从Censydiam模型，我们可以分析出4种基本的人们汽车消费时候的行为动机：第一，享受极速的运动感，买车是想追求这种刺激。第二，买车是为了更好地与他人交流。例如，和家人出去郊游和朋友出去短途旅行。第三，買车是为了显示我的个性和成功。第四，我并不是很想买车，但是工作或是其他原因不得不买，所以也不想在车上花费过多。分别对应由Enjoyment、Belonging、Power、control主导的四种消费动机。相对应的汽车形态可能是夸张而有冲劲的，圆润流畅的，豪华刚劲的以及中庸的。当然，在Censydiam模型的实际应用中，装饰语言的转化会比以上的实例复杂和细致很多。

4 Censydiam消费动机分析模型的评价

Censydiam人群消费动机分析模型为我们提供了一种设计的新思路，设计不是从产品也不是从品牌开始，而是从对消费者的研究开始的，是一种可以有效开展“以用户为中心的设计”的工作方法。露华浓的创办人Charles Reason曾经这样说道：“在工厂里，我们生产的是化妆品，而商店里，人们买去的是希望。她们不需要另一只唇膏，只是想要美丽的外表，一场完美的约会或是一个新的工作。在每一个产品中，我们都努力为她们寻找着希望。[4]“Censydiam便是这样一种能够帮助设计师有效找到消费者“希望”的工具。

相比于其他的分析模型，Censydiam人群消费动机分析模型比较复杂和难以掌握，如果我们用它分析目标消费者的生活形态行为动机的同时，增加消费者对品牌认知，消费者对广告有效性的认识等其他评价维度，往往显得过于复杂，以至于需要大量的人力财力和时间才能完成对结果的测算，并不适合设计师个人操作。但是该模型的各个象限都是平等的，并不像一些常见的分析工具有着高低等级的差别，使它能有效分析出各种心理状态的人的需求，从而发现新的商机。

Censydiam模型的运用不仅仅局限于对不用人群适用装饰语言的定义上，它还可以用来测试不同人群的审美特征，测定消费者对品牌的认知等等，应用的范围非常广泛。综合它的优缺点，Censydiam消费动机分析模型是一种值得设计师和企业学习应用的分析工具。

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参考文献：

[1] 让·鲍德丽亚.消费者会[M].刘成富，金志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：1-2.

[2] Jan Callebaut.The naked consumer today：or an overview of why consumers really buy things，and what this means for marketing，[M].（ISBN）904411358，2002：16.

[3] Callebaut&Co.Motivational Marketing Research Revisited[M].（ISBN：）9789053508008，1999：24.

[4] 韦纳（Weiner，Bernard）.人类动机：比喻、理论和研究[M].孙煜明，译.浙江：浙江教育出版社，第106页.

作者简介：陈依，上海交通大学设计学研究生，曾在导师的指导下多次参与设计趋势研究与消费者研究的项目。

指导老师：傅 炯