立白的品牌营销与经营发展

马双双

摘要：立白集团从1994年创业以来，仅仅用了六、七年的时间就在极其激烈的竞争中迅速占据了行业的前列中，作为白手起家的本土企业，一直到2013年的十九年的时间里，立白集团已经发展到收营规模160亿元。现在中国洗洁用品领域的品牌领导者，全国销量第一的洗衣皂、洗衣粉等多种产品都是立白产品，获得“中国名牌产品”的立白集团为什么会在近二十年的时间里有这么大的成就，本文将结合4ps营销理论来揭晓立白集团的成功之路。

关键词：产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略；市场细分

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）10-0061-02

一、产品策略

（一）立白产品的理念

据权威的AC尼尔森数据显示，立白洗衣粉本着“洁白不伤手”的理念占领了中国近1/4的市场份额，“不伤手、无残留”的洗洁精类产品，平均全国销售的2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的，“洗护合一”的立白洗衣液和“耐用不伤手的”洗衣皂等多个产品经过多年的蜕变发展到了一个新的阶段。“立白”牌洗衣粉是全国销量第一的洗衣粉，凭借着“追求卓越，立白本白”的理念使立白洗衣粉被认定为是中国的名牌产品及其国家免检产品，是中国全国同类产品的五个中国名牌之一。

（二）独特的产品特点

商人的经商目的是盈利，那利润就来源于顾客对产品的认可，这就需要商家能否知道顾客所想所需，应得到忠实的消费者。符合消费者需求的高质量产品才是企业的核心点，立白集团正是拥有了独特的产品才使它有了今天的成绩。立白洗衣粉的主要功能是洁净织物，主要成分有增白剂、衣物活性剂、抗表面再沉积以及生物酶，使洗衣粉发挥“去污洁白不发黄”的特点，立白产品具有超强的去污能力，除去各种油渍血渍等污垢，能在冷水中瓦解顽固的污渍，因为立白洗衣粉中含有低温冷洁酶，即使在冰水下，都会比普通的洗衣粉更完全地溶解，能够发挥出更强的去污能力，而且还避免了加温水的麻烦，更少残留。在立白洗衣粉中含有香水精华，让换洗的衣服散发出沁人的芳香气味，可以持久留香。这些立白独有的特点吸引了大量的消费者。

（三）不断增多的产品种类

立白集团根据消费者的需求和市场的变化研制了不同的洗衣粉系列产品，如立白的超浓缩洗衣粉、超洁洗衣粉、立白速洁洗衣粉、彩奇洗衣粉等。经过不断地积累，立白的“大日化”战略成功进入深化期，在2005年收购的天津蓝天集团立白产品从洗衣粉领域进入了口腔护理领域，立白在2006年收购了尼奥，从洗涤领域进军洗发领域，在同一年，收购了高姿产品，立白的市场又拓展到化妆及护肤品市场。立白企业从单一的洗衣粉产品，直到今日已经拥有了蓝天、六必治、去渍霸、超威、高姿、净博士、西兰、奥尼等多个品牌，涉及多领域包括家居清洁、衣物护洗、口腔护理、头发护理和身体清洁等上百个产品，通过实现以点覆面的多品牌战略，来涉及扩大日化品的全部领域，这是立白建立了品牌和产品阵容。

（四）立白产品配方

我国生产的洗衣粉一般是烷基苯磺钠为主体活性物再配上它的助洗剂，我国目前的洗衣粉标准PH值在6.6～10.5以下，沉淀杂质小于0.1%；去污力用瓶式去污测定去污值在32～40%的范围内。立白的无磷环保配方让自然环境放松零负荷，无磷洗衣粉的主要配方是添加剂20～40%、表面活性剂10～30%、氧化剂3～6%、增效助剂碳酸钠10～20%、二硅酸钠5～20%、柠檬酸钠5～12%。当使用者将洗衣粉通过用计量单位装置把洗衣粉加入到洗衣设备中，当洗衣粉被卷入强烈的环形激流中，这时候被搅拌的硫磺和离子混合液通过计量泵输入造粒机进行高压雾化，这样充分的搅拌后，洗衣粉颗粒充分的依附在液体上随着湿颗粒的尺度逐渐扩大，当聚合体沿着一条空间螺旋的路径经过桶体前往出料口，就是这样造粒作用一直不断地进行着。最受消费者欢迎的就是合成洗衣粉，合成洗衣粉是合成洗涤剂中最主要的一种，它的产量占合成洗涤剂总产量的70～90%。洗衣粉原料来源丰富，使用方便，价格低廉。

二、价格策略

（一）立白产品的定价

曾经在2011年3月时，因为原材料成品和物流价格上涨的原因使产品利润下降，立白企业表示的确有产品价格上涨的现象，但是只有洗洁精的两个低端产品价格上涨，虽然在价格上只涨了三块钱，但是在立白的洗洁精产品中仍然算是最便宜的产品。从这则新闻中可以看出，立白不仅仅是产品质量好，其价格与其他产品相比也是有优势的，所以在价格上立白产品的性价比是最高的。除了物美价廉的低端产品，立白集团《我是歌手》等大型平台成功地转型，洗衣液成为立白集团的驱动产品。中高端产品成功的拉动企业的品牌升级，当然，中高端产品与国内同类产品相比有着特别的优势，与外资品牌相比，价格上的优势仍是被大众接受的。

（二）立白产品的市场延伸

以立白产品为依托，集团大力推广了其他副产品，自2004年到2006年以来，立白集团实施“大日化”的多品牌战略，在2005年收购了天津的知名本土企业天津蓝天集团，这就打开了立白集团进入口腔市场的第一步，而尼奥和高姿的收购，使立白集团在口腔护理和洗发护发市场也有了新发展。2014年，立白将进一步完成全家庭清洁用品、个人护理等全新领域，对于婴童市场、消杀市场家庭清洁市场“三高”产品加大投入。

（三）逆向提价求生存

在1995年是由于洗衣粉的原材料价格整体上涨，成本上涨，毛利减少，而洗衣粉的价格还是维持在原来的价格没有变，而面对众多洗衣粉企业的价格上涨，立白集团做出了一个大胆的决定，不但不定降价还要提高产品的价格，立白加大了对广告的投入，提高了立白品牌的形象。在产品品质保证的前提下，立白集团准确的把握了市场态势。其实，由于华南地区的保洁和高富力合资后被打入了冷宫，是本地没有垄断性品牌的领导优势，外资品牌定价又太高，市场的渗透率和认同率也不高，这样一来立白产品就与国内产品和外资产品形成一个梯度。这个决定使立白集团获得了相当的成就，在1997年立白仅在广东省就卖出洗衣粉7万吨。

三、 渠道策略

（一）“贴牌生产”站稳脚

立白创立之前，对于只熟悉洗衣粉销售渠道的陈凯旋创业是困难的，他并没有资金建厂。《塔木德》指出，攀登陡峭的悬崖，只有紧握枯藤的人才能够到达山顶。犹太商经指出，做生意最重要的是要有坚定不移的信念，坚持不懈的进去奋斗，自然就会成功，于是出于坚定地成功信念，“贴牌生产”的想法就诞生了，在全国的洗涤行业中，这种操作模式是前所未有的，借用陈凯旋的话“如果不贴牌生产，等自己把厂房建好了，产品已经没有了市场。我不知道洗衣粉的配方，只有请专家来，技术方面我也不懂，只有让监督局来检测我们的产品，所以一句话，只能借鸡生蛋”。

（二）专销商的设立

对于初出茅庐的立白企业，在日化行业领头的保洁公司和全国销量第二的浪奇公司面前，立白公司可谓是在夹缝中求生存。在这种环境下，立白集团的首选策略是农村包围城市，在每个县找到经销商，和每个经销商商讨立白的经营与销售。立白的销售主要是在华南地区，农村市场销售渠道混乱，品种繁多，为了让一个知名度还不高的立白新产品能按照立白的指挥运作，陈凯旋在重要的区域设立了立白专销商，由于利益和目标一致，再加上专销商在初期的执行毫无偏差，使立白在华南地区与专销商建立了千丝万缕的联系，而且立白的策略贯彻的非常到位，稳固的根基使立白产品在市场上有了很强的渗透力，才得以有今天的发展。

（三）立白产品的覆盖率

进过立白的不懈努力，到2010年立白集团的销售额已经达到了120亿元。尽管与保洁公司的600亿元还有一定的差距，但是从覆盖率和销售量上看，立白集团已经拥有了70%的中国农村市场。在最初期，立白选择了大品牌都遗忘的农村市场，在经过立白采取一系列的措施后，以最快的速度打入市场，“现款现货”的法则在行业内推广开来，依靠资金和资源的优势，将立白拉上了发展的正轨。在所有的乡镇超市中，在超市的日用品区，立白产品都是拥有最大的卖场，它的陈列也是最规范整齐的，当然也是摆在最显眼的位置。不管是在小超市还是大卖场中，立白集团都会定期派人去清点库存、整理货架、帮忙上货等。

四、促销策略

（一）广告提升知名度

企业的发展都是在企业根基稳固的前提下去拓展扩大企业。在地区得到一定的稳固发展后，立白企业又把方向转向了全国市场。要想在全国市场得到发展，首先要做的就是提升知名度，让大家了解立白的产品，立白集团选择了许多时代最火的明星做宣传产品，产品的品牌有其特殊的力量，品牌比杂牌的产品更容易被消费者认可，品牌能产生更高的利润，想要打造一个品牌，最重要的就是消费者的认知。立白想要吸引消费者的目光，除了在它的核心技术和卓越品质上下功夫，立白集团在广告宣传上是一直加大力度的。在1997年陈佩斯为立白洗衣粉等产品做品牌代言人，成功的打造了深入人心的“立白二子”的大众形象，陈佩斯用诙谐幽默的方式使大众广泛的接受了立白这个品牌。在《还珠格格》一炮而红的时候，立白力请林心如作为立白牙膏的形象代言人，“叮叮当，叮叮当，立白帮你忙”的产品理念是立白牙膏迅速向口腔领域延伸，2011年立白集团邀请影后李冰冰为其代言，加大了旗下洗衣液的产品形象。2013年时，孟非被邀请作为立白集团洗衣液的代言人。其中最有轰动的就是笑星陈佩斯所做的产品代言广告。广告以模仿警匪片的形式，用夸张的手法，使扮演疑似贩毒的陈佩斯给观众留下了深刻的印象，广告是在黄金时段播出的，消费者会惊奇地看到由陈佩斯代言的立白洗衣粉广告：神情紧张的陈佩斯挎着一个黑色的鼓鼓囊囊的旅行包匆匆行色的走在美国机场，被美国警察顶住误以为是贩卖毒品的人。经过激烈的追击，最终陈佩斯被美国警察抓住，当他的大黑包被打开旅行包时，警察发现黑包里却是一包包的洗衣粉。“这是立白洗衣粉，老婆一定要我带到美国的”，陈佩斯对着警察说：“洗衣服非常干净，不伤手的。无疑这种设悬念的广告用惊心动魄的形式大大的提升了立白的知名度，陈佩斯为立白的推广做出了巨大的贡献。

（二）“我是歌手”的独家冠名

在传播方面上看，提出的“大传播”战略，立白集团要打造出一个综合性的营销平台，而借助《我是歌手》这个品牌节目的捆绑销售，一方面是加大营销力度，提升知名度，仅冠名《我是歌手2》的费用就超过了2.3亿元。立白在2013年最大的营销举措就是冠名《我是歌手》，这是立白集团花费最大手笔进行营销推广，根据央视索福瑞的数据显示，在2013年，在节目播出之后的立白洗衣液知名度提升了13%，美誉度提升了11%。根据权威的AC尼尔森数据，在1月到7月立白洗衣液的销售额比2012年同一时间上涨了366%。因此，立白乘胜追击，再次深度植入了2012年热播的《小爸爸》《咱们结婚吧》《爸爸去哪儿》等热播节目，除此之外立白集团还用3088万元得到了央视综合频道的《嗨！2014》节目的独家冠名权。据了解这个节目石天宇集团和央视共同打造的一档脱口秀节目，该节目在2014年三月份是在中央一台首播，并由湖南卫视著名节目主持人汪涵主持的， 二是要加强营销将最大化整合媒体资源及渠道，把节目作为引爆点，提升数字营销费用比例。总体思路就是以内容植入和娱乐营销为主，以电视节目冠名为热点事件，包括网络、户外、卖场、大篷车等都进行广散的传播。

（三）“立白商会”的建立

窜货是一种恶性销售的现象，中间商为了获利使所经销的产品或自然或恶性的跨区域销售，造成价格市场的紊乱，严重的影响到厂家的形象，在商业活动中，每个企业都会被这种情况困扰，对于立白集团则在管理这一现象时有特别的方法，立白借鉴了日本的商会，所谓的商会就是以专销商为主体，把大区域的经销商都给纳入会中，让大家的产品互销，由于经常你帮我卖些产品我帮你销售产品的联系，窜货就在经常的沟通谁也不好意思的情况下，几乎就很少发生了。如果立白产品发现窜货现象会立刻停止经销资格，在立白的丰厚利润面前，经销商们依然不会为了短期的利益而冒风险。

立白集团一直实现着“大日化”的蓝图，二十年的发展成就了立白集团今日的“双提升”。在整个日化行业激烈竞争的大趋势下，立白集团的成功崛起，正是中华民族日化产业崛起的缩影与旗帜。

参考文献：

[1] 王 冬.立白产品如何在升级[J]成功营销，2014（3）：105.

[责任编辑：谭志远]