解析出版企业核心竞争力的五大要素

张朝生

自1990年Pralhalad和Hamel第一次提出“核心竞争力”这一概念之后，核心竞争力就引起很多学者和企业管理界人士的关注，核心竞争力理论已成为当前战略管理理论界的研究热点。关于出版企业核心竞争力的研究已有不少，比如李阳认为企业文化是企业经营的无形资产，企业长久的竞争优势和核心能力只能产生于企业文化，而不是产生于企业的资本、产品和服务，企业文化的内核比组成一个企业的各个可见部分之和大得多，也持久、有力得多，因此，企业文化是出版企业的核心竞争力；而鲁开垠、汪大海等人则认为形成核心竞争力的要素包括人力资源、技术体系、管理体系、信息系统和价值观。由此可见，目前关于出版企业核心竞争力的概念和构成要素还没有形成统一的观点，但普遍都认为核心竞争力具有价值性、独特性、延展性、稳定性与动态性等特征。

不管什么企业，单从核心竞争力的概念来看，多数学者专家都认为核心竞争力并不是企业内部人、财、物的简单累加，而是使自身在市场竞争中获得和保持持续竞争优势的知识、文化和技能的整合，也即是在经营和发展中胜过竞争对手的一系列核心能力到核心产品转化的过程能力的有机结合。结合出版企业所生产产品的文化与商品的双重属性，本文认为：出版企业的核心竞争力是出版企业在追求社会效益和经济效益的过程中，通过积累和整合其资源、知识、文化和技能而形成并独有的，使其在激烈的市场竞争中能够获取并长期保持竞争优势的能力体系。

出版企业的竞争力由多种要素构成，关于核心竞争力的识别，我们可以从其特征入手，即各种要素是否同时具有价值性、独特性、延展性、稳定性与动态性。在此基础上，本文总结国内外的相关研究，利用因果关系分析法，得出出版企业核心竞争力是一个多元和复杂的系统，表现为一定的层次结构，包含五大关键因素：文化力、创新力、学习力、运作力、品牌力。其中，文化力是基础层，是固本之力，代表着一个企业的核心价值观和底蕴，它决定出版企业的根基有多深，路程能走多远，是核心能力的源泉；学习力、创新力、运作力是作用层，学习的目的是为了创新，而创新的目的是建立并维护好品牌，同样，对各种资源进行整合和运作也是为了品牌；品牌力是表现层，在市场中直接体现出竞争优势的强弱。出版业是一个比较特殊的行业，出版社是“内容供应商”，以其生产的图书产品来满足社会的需求。读者之所以愿意购买图书，是因为图书中所包含的知识、信息、思想等在一定程度上满足了顾客的需求，而对需求的影响，在市场上是通过品牌起作用的。因此核心竞争力是文化力→学习力、创新力、运作力→品牌力来形成并起作用的，如图1所示：

图1 出版企业核心竞争力结构解析

文化力

企业文化，是企业在长期生产经营活动过程中形成的企业内大多数员工在认识、思考和处理问题时共同遵守的基本价值观和行为方式，是员工共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范，是管理文化、经济文化、微观组织文化的有机融合。简单来说，企业文化就是组织中共享的价值观排序。每一个企业都有自己独特的文化，只有那些优势的企业文化才能形成正能量，才能形成文化力。所谓优势企业文化，概括地说，就是立足于客观条件，符合时代发展要求，彰显自身个性，能够有效整合出版资源，对全体员工的正向行为有激励作用而对负向行为有约束作用的优秀企业文化。优势企业文化充分体现了以人为本的管理理念，具有内聚人心、外树形象的作用。优秀的出版企业文化善于融以人为本的传统精神于文化产业的现代运作之中，给员工提供强大的精神动力，是创新力、学习力、运作力形成的肥沃土壤，是核心竞争力形成的根基。

对出版企业来说，文化责任也是社会责任。出版企业承担的文化责任，比其他企业要更多一些和更自觉一些，这是由出版产品的双重属性所决定的。商务印书馆的一则图书广告这样写道：“我们提倡这样的出版态度：我们是文化建设者，而不仅仅是商人；我们提倡实事求是，而不是夸张和误导；我们提倡社会责任，而不是攫取社会财富；我们提倡首创精神，而不是盗取他人成果；我们培育名牌，而不是捕捉猎物；我们提倡做有良知的出版人。”这是一家百年老店的文化宣言，充分体现了商务印书馆的文化责任。

学习力

学习力是最本质的竞争力。打造学习型企业，鼓励并带领员工不断学习、更新知识结构，最大限度地发挥自己的潜力，是企业参与知识时代竞争的必然选择。随着经济全球化步伐的加快，企业面临的形势越来越复杂，影响和制约变革的因素也越来越趋于多样化，企业要想适应世界，有效应对多变的环境，必须打造学习型组织，形成自己独特的学习力。出版企业核心竞争力是积累的隐性知识的综合体。面对日益更新的知识和变化的环境，随着出版规则的不断变化和出版新技术的不断出现，出版企业要持续地积累最新的知识，给企业的运作源源不断地注入新鲜的血液，保持竞争优势，必须进行学习，全员学习，终身学习，这样才能建立好维护好出版品牌，形成核心竞争力。

创新力

一个成功的企业，从小变大，从弱变强，都是在激烈的市场竞争中壮大起来的，他们的发展史就是一部市场竞争史，更是一部永不停息的创新史。按照现代企业管理理论，创新力涵盖产品、技术、资料、市场和制度并将其转化为生产力的能力。一个企业成败的关键在于企业能随着市场需求不断创新和变化，做到人无我有，人有我新，只有这样才能形成差异化的竞争优势。出版企业的创新主要内容包括观念创新、制度创新、内容创新、管理创新、技术创新。保持永远强劲的创新能力是出版企业培育其核心竞争力的有效途径。

运作力

运作力是将出版过程中的人、财、物、信息等资源进行全面整合和有效管理，以实现社会效益和经济效益的一系列能力，包含资源整合和有效管理两个方面。

出版企业资源整合的内容比较丰富，我们可以从多个角度理解和操作：①从企业外部来看，包含政策资源整合力和母体资源整合力。政策资源整合是指出版社积极利用国家和各级政府政策，甚至对政府政策施加影响，创造有利的经营环境，以便更好地服务自己的经营目标。比如：2012年，人民美术出版社联合人民音乐出版社、人民教育出版社等，积极主动与教育部、国家发改委沟通，汇报人工成本和原材料成本的上涨情况，促成了循环使用教材提价20%的政策，极大地增加了出版社的经营效益。母体资源整合是指依托主管单位的资源优势，妥善处理主管单位和出版社之间的关系，持续获得主管单位政策、资源、人力等方面的支持。②从企业内部来看，包含对编、印、发及人力、财务、行政等各部门之间的协调与整合。③从价值链的角度来看，包含对作者、出版企业、经销商、读者等信息的共享与反馈，资源的互补利用等。

有效管理包含对编辑、印刷、发行各个环节出版物质量、进度和成本的控制、资金筹措、企业投资分析及库存积压控制等。当今出版企业的竞争是全方位的，不仅要有好的选题，为读者提供超值的阅读内容，而且要有好的印刷装订质量、快速响应读者需求、较低的价格，因此，对出版物质量、出版进度和成本的控制具有重要意义，是形成核心竞争优势的关键因素之一。

品牌力

品牌是出版企业的提速器，品牌代表着出版企业的选题、组稿、装帧和内容质量、营销策略等方面长期形成的独特品位、风格和特色以及出版企业的形象、社会信誉度等。只有在这些内容制作上形成独特的竞争优势才能表现在市场竞争中，品牌代表了竞争优势的强弱，所以，品牌力是核心竞争力的外在表现。出版企业的品牌包括三个层面的内容：一是以常销书和畅销书为特征的单本书品牌，如商务印书馆的《现代汉语词典》；二是以学术权威性和资源垄断性为特征的书系品牌，如“布老虎”丛书；三是以企业整体形象的成功塑造为特征的出版社品牌，如清华大学出版社的“计算机书”、外研社的“外语书”等。

通过对出版企业核心竞争力的结构解析，特别是对五大关键构成要素的分析，本文为出版企业从哪些方面建立其核心竞争力提供了方向：沿着核心竞争力的作用过程，一步一个脚印，从文化力、学习力、创新力、运作力、品牌力等五个方面培育出版企业核心竞争力。只有这样，才能使我们的出版企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。