跨媒体出版融合需解决八个难题

杨西京

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。整合新闻出版媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化，提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。

发展新媒体，多年来出版业一直在探索，这个过程不是此消彼长，也不是顾此失彼。但在发展中如何更好地处理传统媒体和新媒体的关系，应该说，提出融合发展是兼顾两者发展的很好的思路，融合发展已经成为国家战略。2014年，成为融合发展的启动年。这预示着传统出版业进入了一个新的发展阶段，即由前两年单纯的转型升级进入了全面融合与一体发展的阶段。然而，在实际中业界的认识上还不一致，在实际操作上，还存在着若干难题。

正确认识跨媒体出版融合

据了解，当今一些欧美出版公司在转型过程中，非常注重一体化发展，进行编辑流程的再造和组织结构的整合。从编辑工作的前端开始融合，如改造传统编辑流程，培训编辑不仅会纸质编辑流程，而且要熟悉数字媒体编辑流程，就是学会内容资源数字化以及运用资源库多次编辑加工。先从组织方式上将传统编辑与数字化编辑融合，使得全员参与数字化转型。但这种转变，首先是观念上的转变，要让传统出版的人员能够接受新媒体的思维。其次，对互联网发展的规律要认识，即“全立体、病毒式的传播”，速度快、互动性强。融合的结果，是不仅提高了出版和营销的效率，而且相互促进了发展。是实现整体转型，而不是部分转型。一些欧美出版社在高层论坛演讲中，如爱思唯尔、剑桥大学出版社谈到较多的是要适应数字化阅读变化的需求、关注新的业务模式、要根据客户需求提供解决方案。提供解决方案，是欧美出版社常挂在嘴上的概念。

传统出版媒介，就是指以传统纸质出版为主要特征的出版。数字出版，则是利用数字技术提供多形式、多载体、多功能并呈现出一种体验式的阅读、查询、互动以及其他延伸的一种阅读服务的出版。两者在内容和形式上都有很大差别。怎么融合？融合的主体是谁？第一是观念的融合，在传统出版观念中融合互联网观念。第二是内容制作的融合。第三是技术融合。第四是编辑出版流程融合。第五，营销融合。第六，是组织结构的融合。第七，是媒体融合。融合需要两方面，一是内部，二是外部。内部要先做到全媒体出版融合，就是同一个内容同时发布在纸媒、互联网、手机、阅读器及电脑屏幕等媒体形式上。外部则是跨媒体出版融合，是通过平面媒体、立体媒体、新媒体等多种媒介提供文字、图片、音频和视频等多媒体信息，满足受众多样性阅读和视听服务。两者是有区别的，要明确方向：做什么。另外，融合的主体是谁？应该是出版社，但现实中却更多的是渠道运营商、技术开发商在融合，传统出版社被绑架。

媒体融合不能求大、求全，要做精、做深。传统出版社要融合发展，首先要做好基础工作，如流程再造、技术升级、资源库建设等。其次，探索纸质出版和数字出版互动互补的融合，如二维码技术在纸质图书上的应用。传统出版社缺乏数字技术，一步到位开发数字产品有一定难度。最后，仍要以内容产品为主体、以技术和渠道为两翼的方针为指导，把握自身的定位，否则内容主体只能被绑架。

跨媒体出版融合进程中存在八个难题

（一）技术改造中投送平台技术开发薄弱和数字出版标准化建设不规范

目前，由政府主导开展转型升级技术改造是非常必要的，但钱要投得有价值，改造后的系统要有效。现在，总体看，国内技术开发商平台系统开发技术比较薄弱，不完备，包括一些较大的技术开发商。有的功能单一，仅限于电子书功能，许多功能不能实现；有的模块只能放在开发商的服务器上运营，局限性很大；有的资源库开发非常简单，不能实现知识体系的关联，加密技术不行；有的系统购买后使用价值不大；一些系统相互封闭，不能对接。

在标准化体系建设方面，仍然存在着内容不规范、格式不统一及无法对接的问题，即使是在转型升级项目实施中也存在这些问题，标准不统一，缺乏兼容性。

还如：纸质书数字加工输出标准不统一，格式转换不兼容，影响资源库建设。如，XML（使用较广泛）和CEBX格式两者就不能相互转换，CEBX格式比较封闭。标准、格式不统一，带来重复建设、成本增加。

关于转型升级项目改造后的系统怎么用？这对出版社的管理提出了较高的要求。

首先，转型升级技术改造项目是一个系统工程，软件改造是基础，更多的是体制、机制、产品、营销、服务乃至市场上的一些转型，转型不是一蹴而就的，只有扎扎实实的打好各种基础，才能顺利完成企业数字化转型工作；其次，因为多数传统出版社多年来在数字媒体建设上没有什么太多的投入，欠账较多，基础建设要先解决重点问题；第三，增强基础固然重要，面向市场需求的改造更为迫切，目前看，技术改造的模板更多是在电子书的生产，但电子书仅是数字出版的一种形式，现在更受欢迎的是应用型、服务型的数字产品。

（二）数字版权授权与转授权不规范，以及数字版权保护不够

数字版权，就是各类出版物的网络出版权，可以通过新兴的数字媒体传播内容的权利，包括制作和发行各类电子书、电子杂志、手机出版物等的版权。现在叫法很多，很不完整。

以往出版合同没有网络出版的授权，现在不少出版社已做了修订。但数字化产品往往不是出版社在运营，还要给渠道商、运营商转授权，而他们的要求也不尽相同，有的要出版社出证明，有的要补签，证明形式多种多样。

另外，数字出版版权保护机制尚不完善，网络侵权现象很普遍。

（三）培训及数字出版人才培养缺乏

技术改造项目实施过程中，对人员的培训十分重要，操作的主体将是编辑、营销及管理人员。目前项目实施中的培训主要是由中标的技术企业来完成，所做的只是技术及操作层面的指导，而出版企业需要的培训可能需要更高层次的培训，包括编辑如何数字化转型、如何策划数字化产品、如何进行项目管理、项目实施等多方面的培训。因此，培训能否到位，是改造项目能否发挥作用的关键，否则改造后的项目就发挥不了作用。

实现数字出版，编辑、营销及管理人员需要对资源数据库、资源分类标引、版权资源、协同编辑、内容混排、格式导入导出、上传平台、产品设计以及运营推广等技能都能熟练运用。一方面，需要加强培训；一方面，传统出版社缺乏这类高素质的数字出版人才，因此项目实施中数字出版人才的短缺也是亟待解决的问题，尤其是缺乏复合型人才及专业人才和缺乏懂移动互联网的人才。

（四）传统出版社缺乏数字产品营销渠道

数字出版产品一定要考虑适合市场需求。一方面，这是对产品策划的要求，另一方面，是对销售渠道的要求。目前，传统出版社缺乏数字产品的销售渠道，所建的平台多是根据技术方的模板建立，而实际和市场的对接可能会有差距，或不对接。出版社有内容，但缺乏数字出版方面营销经验和销售平台，只能选择与渠道商合作，但在强势的渠道商面前，出版社的话语权很小，很多出版社对当当和京东的“0元购”电子书非常不满，但是碍于纸质图书的合作，只能保持沉默。出版社在运营商那里的话语权就更加卑微。

（五）数字出版盈利模式尚不清晰，也不稳定

转型的实质是赢利模式的转型，也就是纸质出版赢利模式如何转向适应数字化出版的赢利模式，目前并不清晰。传统出版仍然依赖卖纸质书赢利，赢利模式比较单一，主要是一次售卖。而数字化环境下，出版和服务存在着多种形式、多次售卖。

（六）配套资金比例过大带来的压力太大

目前国有资本金项目的资金配比是3∶7，国家拨款30%，企业配套70%，这样导致出版社的项目不可以按实际需要金额申报，配套资金压力太大。现在，出版企业的资金还是很紧张的，有一些想做的项目和产品由于资金压力不敢报。

（七）多媒体出版或跨界融合发展的资质申请较难

实现多媒体出版后，要开展视频播放业务，这就涉及文化网络经营许可证的申请，还有增值电信业务经营许可证。目前的管理体制是分部门管理，需要跨部门逐一申请，单视频播放资质就有三个部门可以审批：总局、工信部、文化部。

传统出版社目前在数字出版方面探索的主要赢利方式包括：一是手机阅读，因运营商政策多变，不稳定；二是电子书，渠道不畅，定价机制没形成，格式不统一，占比低，电子书在我国一直没有热起来；三是平台+数据库，专业性强、资源丰富的少数专业社可以采用这种模式；四是应用产品，采取付费+广告赢利模式，但投入大，技术要求高。

（八）传统出版机制带来不少束缚

单就编辑流程来讲，目前沿用的1998年新闻出版署转发的《图书编辑工作基本规程》已经不适合融合发展的需要。在网络技术、数字技术快速发展的背景下，传统出版的流程和决策机制显示了效率较低、离市场较远的劣势。

跨媒体出版融合与一体化发展需配套解决、全力推进

融合发展是一体的发展。一体发展，就是观念、思维、工作方式的融为一体。最关键的是观念和思维，要从传统出版思维转变到互联网思维，这并非易事。这几年，一讲发展新媒体，多数出版单位就是单独设立一个新媒体部门，自成体系，和传统编辑部各自运行，成为两张皮，结果新媒体面临资源不足的问题、传统出版在新媒体冲击下受到挤压，谁也发展不畅。应该说，在现阶段提出传统媒体和新兴媒体融合发展正是基于现实中的问题提出来的。融合必将使得传统出版和新媒体的发展全面提速。目前，从市场整体态势来看，传统出版没有出现马上消亡的迹象，有的板块还处在上升周期。做到全面融合与一体化发展，需从以下几方面着手。

（一）应当制定融合发展的实施及扶持办法

融合发展，在世界范围还没有成熟的“解决方案”可以借鉴，但已经形成共识，就要实施下去。融合发展，无疑为传统出版和新媒体的结合指明了方向，但要有可操作性。在加大与科技的融合、加大与各种媒体的融合、加大机制的融合等方面怎么做。在编辑流程再造上 要用融合思维再造流程。传统出版社缺技术、缺平台、缺渠道，怎么融合？跨媒体怎么融合？要有方向和配套措施。

（二）国家应继续在数字化转型上给予资金上的扶持

在技术改造升级、数据库、平台建设等方面继续给予扶持，在项目扶持上应专题研究，解决关键问题，钱要花在点上。

（三）适当考虑对数字出版实体给予政策上的扶持

目前，出版社成立的数字出版公司处在起步、探索阶段，真正能够盈利的很少，因此在国家层面应该给予一定阶段的政策扶持。如税收政策。按照国办发（2008）114号文件，对文化产业支撑技术的高新技术企业，应该按照减按15%的税率征收企业所得税。但许多出版社的数字出版没有享受过。国务院国发（2014）10号文，仅对经认定为高新技术企业的文化创意和设计服务企业，减按15%的税率征收企业所得税，应该包括数字出版企业。

（四）加大数字出版人才的培养

总局2014年4月下发了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》中，已经明确了要加强数字出版人才队伍的建设，包括定向培养、联合培养。在评定数字出版编辑系列专业技术职务上也应当考虑。

（五）加快数字出版标准的制定

应该进一步加快和完善数字出版标准化建设（内容标准、格式标准、技术标准、产品标准），尽快地统一规划、统一标准。加快对相关标准的编制，包括平台的统一性、输出标准的统一性。

（六）扶持电子书的发展

随着亚马逊阅读器强势进入，加之拥有成熟的销售平台。目前亚马逊开始大举投向内容资源，中国电子书市场将会升温。政府要扶持电子书市场的良性发展、规范发展，包括建立电子书的定价机制、电子书制作标准等。

（七）规范数字版权转授权问题

数字版权，就是各类出版物的网络出版权，可以通过新兴的数字媒体传播内容的权利，包括制作和发行各类电子书、电子杂志、手机出版物等的版权，要明确有哪些权利以及规范方式。同时，建立合理的网络版权使用机制也是推动融合发展的重要一环。

（八）加强对数字出版的监管

完善网络环境下著作权保护等法律法规，加强数据保护，加强对数字出版内容的监管，加强知识产权监督执法，加大对侵权行为的惩处力度，完善维权援助机制。完善数字出版法规体系。要加强网站版权监督审核，出台依法保护版权、规范网络转载的管理办法。