众筹网站：一种新型营销模式

邓晨菲

【摘 要】互联网发展初期，信息传播与共享无疑是其最主要的特征。然而随着网络的不断普及和技术的进步，越来越多的线下实务依托网络平台，成功实现上线转身，电商便是这其中之一。众筹网站作为电子商务领域分离出的一种新型网络商务平台，在我国的兴起较晚，2011年7月4 日，中国第一家众筹网站——点名时间正式上线。本文以国内众筹网站——追梦网为例，通过对该网站中具体众筹项目的研究，探讨众筹网站所代表的新型电商营销模式。

【关键词】众筹 集资 团购 营销

一、国内众筹网站的发展现状

1、众筹的基本定义

2006年8 月，美国学者迈克尔·萨利文第一次使用了众筹（Crowdfunding）一词。当时他正致力于建立一个名为Fundavlog 的融资平台，项目发起人可通过在平台上播放视频进行项目融资。同年9 月，萨利文在维基百科中将其定义为：众筹描述的是群体性的合作，人们通过互联网汇集资金，以支持由他人或组织发起的项目。2009 年4 月，以众筹为运作模式的专门网站——Kickstarter 正式上线。2011 年11 月，Crowdfunding 作为新型金融术语被收录于《牛津词典》，即“通过互联网向众人筹集小额资金为某个项目或企业融资的做法。”众筹作为群体性筹集资金的新型融资方式，以互联网为平台，进行信息的传播和资金的聚集，是互联网时代的独有现象。

2、众筹网站的发展现状

从众筹运作网站Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立以来，众筹网站已经有了很大的发展。据2013年《福布斯》预计，全球众筹融资网站或企业有700多家，到2013年第二季度将增加到1500家。资料显示，截至2012年11月，在Kickstarter上发布的产品数量达到了76909个，较2011年上涨了50%。2012年，该网站的总融资额达到了3.2亿美元，共为1.8万个项目提供了资金支持，其中提供资金的网民人数为220万人，平均每分钟便获得607美元的网民资金支持。

就国内已经上线的众筹网站来说，数量上达20家左右，例如点名时间（中国最早的众筹网站）、追梦网、众筹网等，均是国内较大的众筹网站。众筹网站依托互联网平台，以网民为筹资对象，因此它的发展壮大离不开互联网的普及。随着网络的发展和网民数量的增加，国内的众筹网站从2011年陆续创办至今，有了很大的发展。但总体上来说，相比于国外，还是处于一个较低的水平且法律对于网络集资方面还没有未明确界定。美国2014年颁布了《促进创业企业融资法》进一步放松了对私募资本市场的管制，法案允许小企业在众筹融资平台上进行股权融资，不再局限于实物回报，同时，法案也做出了一些保护投资者利益的规定。而我国至今未对网络众筹模式做出法律正当性上的回应，有待进一步的法律规制和发展模式的完善。

二、“团购+预购”的资金募集形式

众筹网站作为一种网上在线筹集资金的平台，所呈现出来的是“团购+预购”的集资方式。项目发起者针对自己的项目内容，设计相应的支持金额，如100、150、500、10000不等。每种支持金额对应不同的“回报套餐”，而支持者们则根据自己的个人喜好和需求，购买支持相应的金额后获得“回报套餐”，随着支持人数的不断增长，对于该项目而言，便形成了“团购”和“预购”的购买方式。

类似于淘宝、天猫等购物网站的团购活动，众筹网站上的项目支持人数便是团购活动中的“团购人数”，而对应的套餐金额即是商品的团购价格。而至于预购，显而易见不是普通在线交易的即时购买，最终购买活动的成功与否与项目募集到的资金总量是否达到项目发起者的预设直接相关。若达到，则视为众筹成功，即已支持该项目并出资的支持者们均能获得对应的“回报套餐”，反之失败。这一点与网上购物商城的团购活动如出一辙，即参团人数在未达到店家预设之前，团购活动均不奏效。

这种“团购+预购”形式的资金募集方式，一方面可以对潜在的购买支持者造成群体性暗示效应，让怀有支持意向的潜在网民，在浏览到某个项目的某种支持金额获得较多的支持人数时，会产生群体认同感和对该项目高性价比的认同，这也是团购促销方式的特征之一。另一方面，就众筹方式的集资来说，团购是一种快速将闲散资金集中起来的手段，根据自己的兴趣点，对所呈现项目内容浏览后，进行合适的选择，并在网络平台上进行预支付，完成“预购”形式下的集资过程。

三、“定向分类”的电子商品呈现方式

以国内的现有众筹网站追梦网为例，下图显示的是其分类项目的列表：

由图中可以看到，就众筹项目的呈现方式上来讲，采用的是分类呈现的方式。主要涉及到：设计、科技、影像、音乐、人文、出版、活动等项目。这些定类式的区分，让不同的众筹项目根据某些公认的界定自行归类，在主页面上分类呈现。这样的呈现方式一方面利于网民浏览，便于找到自己的目标对象，另一方面也有助于整个页面的信息布局，使项目内容不显得冗杂。众筹网站分类的呈现方式，在营销上来说，属于“近项链接”的形式。“近项链接”即是在某一项目的周边以链接的方式连接上另外一个相近类型的项目。这样可以最大程度的抓住顾客的兴趣点，当网民觉得正在浏览的众筹项目不能完全满足自己的兴趣时，就可以在该分类中寻找类似的项目，最大限度地把握潜在的资金来源。

四、“被动到主动”的广告接受——广告与信息的边界模糊

众筹网站的产生及发展与电子商务之间有着千丝万缕的联系。其实，就众筹项目本身来说，也就是网络电子商品。项目主利用众筹网站的平台资源，通过介绍自己的项目内容并设定支持款项对应的“回报套餐”内容来吸引网民，让网民心甘情愿地加入项目的筹资之中。从这个角度来看，众筹内容其实就是变相的网络广告，项目主通过“变相广告”的形式对项目内容进行宣传，从而获得实际收益。只是这样的“广告”，比之于一般网络平台上投放的广告，形式上有了更明显的“标签意义”和“理想意义”。正如大部分众筹网站在网站主页所标榜的口号一样，“追梦网——年轻人新生活众筹平台”、“点名时间——支持创新的力量”、“5sing——中国原创音乐基地”等，大多都是与“创新”、“年轻”、“新生活”、“追梦”等较具吸引力的字眼为标签。这样一来，使得原本简单直接的广告形式变成了与理想和热血并驾齐驱的创意平台，再加之项目本身，对有着对应兴趣爱好的网民产生吸引力，同时众筹的支持形式又较为新颖和有趣，便引得越来越多的网民关注。同时目标受众对于众筹式广告的接受心理，也由原本的被动接受转变为主动寻找并接受，由此，这种众筹式广告的效果便可想而知了。endprint

其实，随着互联网的发展，广告和信息的边界已经模糊化。广告，简单地说，就是扩散商品信息促进购买。但是，当这种商品信息本身就是欲购者想要寻找的目标信息时，这时的广告便成为了一种有价值的普通信息。通过接受广告信息，受众获得了相应的内容满足了自身的信息需求，促使了一定的购买（资助）行为，在众筹平台上来说，这是广告和信息边界的模糊和交叉。

五、“三大平台”的多重身份

就众筹网这一中介性质的平台来说，在项目筹集资金的过程中，它担任着“三重角色”，即信息发布平台、现金支付平台、市场反馈平台。信息发布平台指的是众筹网站的项目发布是通过网站主页及各子页面来完成的。通过这些页面的详细内容对正在进行众筹的项目进行较为详细的介绍。现金支付平台就是众筹项目的支持者们在众筹网站这一平台上对感兴趣的项目进行支持，支付钱款。同时，在众筹进行中的项目未完成目标金额或达到既定要求时，众筹网站将不予支付所筹款项。因为众筹项目中涉及到很多在项目完成后对支持者们的“回报套餐”，因此，在项目达到已定筹资金额后，众筹网站为保障支持者在项目实施后，能够获得相应的套餐回报，暂时只向项目主（项目发起者）支付50%的总筹资金额，待“回报套餐”全部兑现后再支付剩余的50%钱款，以此以期提高项目主的诚信度。作为市场反馈平台，众筹网站是担任着一个测试市场反应度，即网民在众筹网站上对某一项目的支持率，也可以间接有限地反映对此项目或创意产品的兴趣度，这对于项目主（潜在的产品生产商）的生产活动提供了一定的参考价值和市场预估。

就众筹网站所担任的三重身份来说，信息发布平台无疑是首要的，也是其他两大身份存在和发挥作用的先决条件。在众筹网络平台上，只有项目主（发起者）将项目内容的相关信息通过众筹网站的页面呈现在广大网民面前，所有的集资过程才得以开展。而现金支付平台是众筹活动的最终落脚点，市场反馈因为反馈效果的有限，而使其所发挥的作用受到制约。

参考文献

①王晓洁，《“众筹”助力“微创业” 预售服务开创融资新模式》[J].《经济参考报》，2013-4

②肖芳，《国内众筹网站举步维艰》[J].《互联网周刊》，2013（10）

③魏政军，《众筹网站在中国》[N].《电脑报》，2013-12-09

④黄建青、辛乔利，《众筹——新型网络融资模式的概念、特点及启示》[J].《国际金融》，2013（9）

⑤李云帆，《众筹——落地中国法律风险待解》[N].《中华工商时报》，2013-09-11

⑥马婷婷，《中国众筹模式有待进一步发展》[J].《卓越理财》，2013（8）

⑦蓝齐，《未获准生证众筹网站在探索中慢行》[J].《IT时代周刊》，2013

⑧冯海超，《众筹网站中国式进化》[J].《英才》，2012（12）

（作者：四川大学新闻学研究生）

责编：姚少宝endprint

其实，随着互联网的发展，广告和信息的边界已经模糊化。广告，简单地说，就是扩散商品信息促进购买。但是，当这种商品信息本身就是欲购者想要寻找的目标信息时，这时的广告便成为了一种有价值的普通信息。通过接受广告信息，受众获得了相应的内容满足了自身的信息需求，促使了一定的购买（资助）行为，在众筹平台上来说，这是广告和信息边界的模糊和交叉。

五、“三大平台”的多重身份

就众筹网这一中介性质的平台来说，在项目筹集资金的过程中，它担任着“三重角色”，即信息发布平台、现金支付平台、市场反馈平台。信息发布平台指的是众筹网站的项目发布是通过网站主页及各子页面来完成的。通过这些页面的详细内容对正在进行众筹的项目进行较为详细的介绍。现金支付平台就是众筹项目的支持者们在众筹网站这一平台上对感兴趣的项目进行支持，支付钱款。同时，在众筹进行中的项目未完成目标金额或达到既定要求时，众筹网站将不予支付所筹款项。因为众筹项目中涉及到很多在项目完成后对支持者们的“回报套餐”，因此，在项目达到已定筹资金额后，众筹网站为保障支持者在项目实施后，能够获得相应的套餐回报，暂时只向项目主（项目发起者）支付50%的总筹资金额，待“回报套餐”全部兑现后再支付剩余的50%钱款，以此以期提高项目主的诚信度。作为市场反馈平台，众筹网站是担任着一个测试市场反应度，即网民在众筹网站上对某一项目的支持率，也可以间接有限地反映对此项目或创意产品的兴趣度，这对于项目主（潜在的产品生产商）的生产活动提供了一定的参考价值和市场预估。

就众筹网站所担任的三重身份来说，信息发布平台无疑是首要的，也是其他两大身份存在和发挥作用的先决条件。在众筹网络平台上，只有项目主（发起者）将项目内容的相关信息通过众筹网站的页面呈现在广大网民面前，所有的集资过程才得以开展。而现金支付平台是众筹活动的最终落脚点，市场反馈因为反馈效果的有限，而使其所发挥的作用受到制约。

参考文献

①王晓洁，《“众筹”助力“微创业” 预售服务开创融资新模式》[J].《经济参考报》，2013-4

②肖芳，《国内众筹网站举步维艰》[J].《互联网周刊》，2013（10）

③魏政军，《众筹网站在中国》[N].《电脑报》，2013-12-09

④黄建青、辛乔利，《众筹——新型网络融资模式的概念、特点及启示》[J].《国际金融》，2013（9）

⑤李云帆，《众筹——落地中国法律风险待解》[N].《中华工商时报》，2013-09-11

⑥马婷婷，《中国众筹模式有待进一步发展》[J].《卓越理财》，2013（8）

⑦蓝齐，《未获准生证众筹网站在探索中慢行》[J].《IT时代周刊》，2013

⑧冯海超，《众筹网站中国式进化》[J].《英才》，2012（12）

（作者：四川大学新闻学研究生）

责编：姚少宝endprint

其实，随着互联网的发展，广告和信息的边界已经模糊化。广告，简单地说，就是扩散商品信息促进购买。但是，当这种商品信息本身就是欲购者想要寻找的目标信息时，这时的广告便成为了一种有价值的普通信息。通过接受广告信息，受众获得了相应的内容满足了自身的信息需求，促使了一定的购买（资助）行为，在众筹平台上来说，这是广告和信息边界的模糊和交叉。

五、“三大平台”的多重身份

就众筹网这一中介性质的平台来说，在项目筹集资金的过程中，它担任着“三重角色”，即信息发布平台、现金支付平台、市场反馈平台。信息发布平台指的是众筹网站的项目发布是通过网站主页及各子页面来完成的。通过这些页面的详细内容对正在进行众筹的项目进行较为详细的介绍。现金支付平台就是众筹项目的支持者们在众筹网站这一平台上对感兴趣的项目进行支持，支付钱款。同时，在众筹进行中的项目未完成目标金额或达到既定要求时，众筹网站将不予支付所筹款项。因为众筹项目中涉及到很多在项目完成后对支持者们的“回报套餐”，因此，在项目达到已定筹资金额后，众筹网站为保障支持者在项目实施后，能够获得相应的套餐回报，暂时只向项目主（项目发起者）支付50%的总筹资金额，待“回报套餐”全部兑现后再支付剩余的50%钱款，以此以期提高项目主的诚信度。作为市场反馈平台，众筹网站是担任着一个测试市场反应度，即网民在众筹网站上对某一项目的支持率，也可以间接有限地反映对此项目或创意产品的兴趣度，这对于项目主（潜在的产品生产商）的生产活动提供了一定的参考价值和市场预估。

就众筹网站所担任的三重身份来说，信息发布平台无疑是首要的，也是其他两大身份存在和发挥作用的先决条件。在众筹网络平台上，只有项目主（发起者）将项目内容的相关信息通过众筹网站的页面呈现在广大网民面前，所有的集资过程才得以开展。而现金支付平台是众筹活动的最终落脚点，市场反馈因为反馈效果的有限，而使其所发挥的作用受到制约。

参考文献

①王晓洁，《“众筹”助力“微创业” 预售服务开创融资新模式》[J].《经济参考报》，2013-4

②肖芳，《国内众筹网站举步维艰》[J].《互联网周刊》，2013（10）

③魏政军，《众筹网站在中国》[N].《电脑报》，2013-12-09

④黄建青、辛乔利，《众筹——新型网络融资模式的概念、特点及启示》[J].《国际金融》，2013（9）

⑤李云帆，《众筹——落地中国法律风险待解》[N].《中华工商时报》，2013-09-11

⑥马婷婷，《中国众筹模式有待进一步发展》[J].《卓越理财》，2013（8）

⑦蓝齐，《未获准生证众筹网站在探索中慢行》[J].《IT时代周刊》，2013

⑧冯海超，《众筹网站中国式进化》[J].《英才》，2012（12）

（作者：四川大学新闻学研究生）

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