B2B电子商务平台下虚拟价值链分析

张驰

摘要：本文基于虚拟价值链的概念和特征，分析了B2B电子商务平台对企业实体价值链的影响，引入电子商务平台下的虚拟价值链，并在其基础上提出了B2B电子商务平台下虚拟价值链架构，探讨了实体价值链向虚拟价值链的迁移活动，用以指导优化B2B电子商务平台下虚拟价值链，最后就B2B电子商务平台下实体价值链和虚拟价值链的整合提出实施策略，为企业B2B电子商务平台虚拟价值链的研究提供较好的支持，塑造企业在信息时代的核心能力。

关键词：电子商务；虚拟价值链；B2B

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）11-0055-02

企业在市场中的行为受到价值链的影响，甚至企业价值链为企业行为设计了基本框架。尤其是近年来，电子商务的快速发展更是为企业商务价值的转变提供了发展平台，企业虚拟价值链的出现就是电子商务影响企业的产物。B2B电子商务平台下虚拟价值链是基于知识和数据之上的，是信息系统的扩展应用。企业商务价值在B2B电子商务平台下逐渐从实体价值链转向虚拟价值链，实现实体价值链和虚拟价值链的整合。笔者从B2B电子商务平台对企业实体价值链的影响出发，重点分析B2B电子商务平台下企业虚拟价值链问题。

一、虚拟价值链的概念

哈佛商学院的约翰·斯维奥克拉和杰弗里·雷鲍特教授最早提出虚拟价值链的概念，他们认为随着信息时代的发展，企业面临着物质世界和虚拟世界的两种竞争，其中物质世界是企业管理者可以看到的市场场所，是由触摸到的资源组成；虚拟世界是企业信息组成的市场空间。波特的价值链模型仅适用于分析物质世界的企业竞争，虽然包含了企业信息方面的内容，但是企业仅将信息看作价值增值的资源，而非信息资源自身价值。约翰·斯维奥克拉和杰弗里·雷鲍特教授为了更好地指导企业在虚拟世界的竞争行为，给出了虚拟价值链的概念。在虚拟价值链中，他们将企业的价值增值活动分为实体价值链和虚拟价值链两部分，其中实体价值链是指企业基于物质资源的在市场场所的价值增值活动，虚拟价值链是指企业基于信息资源在市场空间的价值增值活动。

二、B2B电子商务平台下虚拟价值链特征

B2B电子商务平台下虚拟价值链特征包括：信息资源增值性、信息资源灵活性和信息资源依赖性。其中，信息资源增值性是指企业在B2B电子商务平台下，大大降低了企业成本，增加了企业的边际效应；信息资源灵活性是指企业在B2B电子商务平台下，经过对信息资源多层次的灵活处理，不断满足客户个性化需求。B2B电子商务平台下企业对信息资源的搜集、整理、选择，对信息资源进行个性化定制，寻找市场潜在需求，利用虚拟价值链增加企业新的价值点；信息资源依赖性是指企业在B2B电子商务平台下，企业活动以及企业交换对象已经逐渐从物质资源转向信息资源。企业实体价值链逐渐向虚拟价值链迁移，逐渐摆脱劳动、土地和资本等因素的制约，企业基于虚拟价值链的信息处理能力寻找更大的价值点。

三、B2B电子商务平台对企业实体价值链的影响

B2B电子商务平台对企业实体价值链的各环节都有较大影响，几乎覆盖了企业实体价值链的采购环节、行政保障环节和销售环节等。在企业采购环节，企业基于B2B电子商务平台可以强化与上游供应商之间的联系，迅速响应市场变化，缩短进货周期，加快进货速度；在行政保障环节，企业基于B2B电子商务平台可以加强内部各部门之间的联系，加快企业内部的响应速度。同时，企业还可以延伸至市场客户，加强与客户之间的联系，获取一手市场信息；在销售环节，企业基于获取的一手市场信息，增强了自身在市场主动权，可以有一定的货物销售选择权。同时，企业还可以基于市场销售方式的转变，自由变动企业组织结构，减少企业管理层级，促使企业扁平化发展。B2B电子商务平台对企业实体价值链的这种影响，使得企业能够与产业链的其他组织实现信息、知识共享，说明企业实体价值链向虚拟价值链的迁移。

四、B2B电子商务平台下虚拟价值链架构

传统企业在实体价值链下开展商务活动，实体价值链揭示了企业各项业务活动的战略组合，包括原材料物流环节、生产作业环节、成品物流环节、市场营销环节和售后服务环节等五大核心环节，以及企业基础管理活动、人力资源管理活动、技术开发活动和采购活动四项辅助活动。

在B2B电子商务平台下，企业商务活动基于知识信息处理之上，信息成为企业交换对象，企业虚拟价值链成为影响企业的重要因素。企业构建虚拟价值链可遵循以下步骤：第一，企业利用信息技术，为架构虚拟价值链奠定基础。实体价值链是虚拟价值链构建的基础，企业采用信息技术系统协调商务活动，只有完善的实体价值链，才能架构虚拟价值链；第二， 企业虚拟价值链作为对实体价值链的补充延伸，对实体价值链各环节活动产生的信息进行搜集、整理和选择，以信息增值来实现实体价值链价值增值。企业虚拟价值链是基于实体价值链平台存在的，实体价值链和虚拟价值链是一一对应的关系；第三，企业虚拟价值链可以增强企业与产业链其他组织的关系，构筑产业链内的战略合作伙伴关系，在合作中创造新的价值点。B2B电子商务平台下企业虚拟价值链将企业之间的竞争从物质资源争夺转向信息资源利用，推向更高层次的竞争。

五、 B2B电子商务平台下实体价值链向虚拟价值链的迁移

（一）参与实体

B2B电子商务平台下实体价值链向虚拟价值链迁移的参与实体即虚拟价值链中创造价值的有机主体，主要包括结构搭建者、供货者、操作者和使用者。

结构搭建者是指在虚拟世界中，结构搭建者创造与物质世界对应的组织结构、管理制度等相关内容、概念，并基于此向企业输送活动。结构搭建者的最主要责任是及时响应并回应外界环境的变化。

供货者是指在虚拟世界中，向结构搭建者输送信息资源的企业联系者，如基于企业价值链的分工、内容、产品等活动。虚拟价值链中的供货者与实体价值链中的供货者是一样的，供货者与结构搭建者之间以密切合作形式，基于信息资源创造价值。

操作者是指在虚拟世界中，直接负责物质世界中现实商品流转与虚拟世界中虚拟价值信息有机结合的工作，同时还需要完善的基础设施确保二者转换过程完备。虚拟价值链中的操作者与实体价值链联系最密切。

使用者是指在虚拟世界中，在和结构搭建者紧密联系的基础上，对虚拟价值链信息的高效使用。

（二）迁移路径

实体价值链要求基于大众沟通下实行标准化的大批量生产，而B2B电子商务平台下虚拟价值链则要求基于和客户一对一的沟通，深度挖掘市场信息，重视对信息的加工处理整合，以客户为导向实行小批量生产。B2B电子商务平台下实体价值链向虚拟价值链迁移要求在高度一致的企业生产系统和沟通系统基础上保持企业灵活性。即在B2B电子商务平台下实体价值链向虚拟价值链迁移中，结构构建者开展与客户的有效沟通，确保沟通渠道的顺畅，掌握市场动态信息；供货者基于市场需求转换信息，转变传统的标准化大批量生产战略，针对客户的个性化市场需求，实行灵活性的小批量生产，保持灵活性的企业后勤；操作者和使用者不断革新市场反应系统，实时传递市场信息和产品信息给结构建构者，实现以客户为导向的虚拟价值链价值创造。

六、优化B2B电子商务平台下虚拟价值链

B2B电子商务平台下企业虚拟价值链通过对实体价值链各环节之间的协调管理，最终实现企业价值链的协同效应。B2B电子商务平台下，企业商务活动不再受时间和空间的限制，在任何时间、任何地点都可以联结到全球。可以说，B2B电子商务平台是企业对实体价值链的补充延伸，是实体价值链的空白区域。B2B电子商务平台下，企业可以吸引更多的目标客户，与客户之间实现真正意义的交互式沟通，深度挖掘客户的个性化需求，结合企业实际情况，为其提供新产品、新服务。在B2B电子商务环境下，企业价值增值是基于互联网信息处理能力产生的，企业运作机制、企业技术基础和企业市场环境都发生较大的变化；客户关系也在这种形式下发生相应的变化，客户借助互联网技术实现与企业之间平等的互动关系，在互联网节点下为企业个性化制造起到很大作用；企业与企业之间的关系也发生较大的变化，企业之间互成客户，结成企业社团，形成了互惠共赢的纽带关系。

B2B电子商务平台下，随着企业产品展示形式的变化以及客户关注范围的扩大，企业对客户的满足转向客户认知度的提升；企业地域差别逐渐削弱，生产经营范围的扩大，使得企业更注重专业领域服务的打造，精心培育企业核心竞争力，在全球范围内取得市场优势。B2B电子商务平台下企业商务活动不再局限于单个企业的业务流程管理，而是基于全球互联网业务流程，企业实现了基于互联网技术的价值链动态管理。B2B电子商务平台下企业虚拟价值链是企业各部门相互联系的构成系统，对企业活动行为和业务流程进行管理再造，实现企业物质、信息和资金的相互统一，预测市场环境变化并及时响应，最终形成企业核心竞争力。

七、B2B电子商务平台下实体价值链与虚拟价值链的整合策略

（一）科技策略

B2B电子商务平台下实体价值链与虚拟价值链的整合是基于科技广泛应用基础上的，随着企业科技化的发展，科技促进企业业务流程的不断改进创新，给企业带来更准确的市场信息，为企业创造更高的经济效益。基于科技策略整合企业实体价值链和虚拟价值链，需要企业高度重视科技的应用，实现互联网科技和企业业务流程的高效统一，应用科技掌握企业价值链，控制企业成本，提升企业效能。

（二）品牌策略

在物质世界中，品牌作为企业主导资产，对企业市场有很重要的作用。同样，在虚拟世界中，品牌也是企业主导资产，真实传递品牌价值承诺也可以促进市场占有率的扩大。B2B电子商务平台下实体价值链与虚拟价值链的品牌整合，可以采取品牌强化、品牌重新定位、品牌创新和品牌追随四种策略。

品牌强化是指企业基于B2B电子商务平台，利用互联网科技加强客户对企业品牌的认识和注意，是品牌在电子商务领域的延伸；品牌重新定位是指企业利用互联网科技重新定位品牌的策略，以更完善的企业服务给客户带来全新的品牌意义，实现在电子商务领域的成功转型。如，出租车行业利用快的打车、滴滴打车等互联网新兴途径，增强出租服务，提高出租服务便利性，降低出租服务成本，为客户提供增值服务；品牌创新是指传统企业和新兴创业企业基于B2B电子商务平台创设的线上品牌。品牌创新最重要的策略是将企业品牌付诸实行，实现企业品牌和企业形象有机结合。如，亚马逊等知名网站就是品牌创新的成功代表；品牌追随是指企业在错失电子商务先入优势下，实行的品牌追随定位策略，即企业模仿成功企业的经营模式，对企业品牌进行重新定位，为企业创造价值。

（三）服务策略

B2B电子商务平台下实体价值链与虚拟价值链的整合服务策略是指基于电子商务平台获取客户信息，为客户提供及时、可靠的服务以满足客户需求，在服务中实行个性化、定制化、一对一的客户营销策略，维持现有客户关系，收集潜在客户资料并与其建立关系。服务策略可以从以下方面入手：第一，收集客户信息，并加强与客户的联系；第二，改进客户服务操作流程，提高工作效率；第三，针对客户需求给予及时响应；第四，为客户提供层次式、个性化服务；第五，为客户提供技术支持，做好客户售后管理。

（四）市场策略

从上述B2B电子商务平台下实体价值链与虚拟价值链的整合策略来看，企业从科技角度出发，在电子商务平台下透过品牌策略和服务策略，实现市场增长。B2B电子商务平台下成功的企业在于对科技、品牌、服务、营销的整合，基于变动的市场需求下为客户提供产品，并基于电子商务平台掌握市场变动趋势，实现市场增长。

企业价值链为企业竞争行为提供了基本框架，在B2B电子商务平台下，企业实体价值链在信息技术的冲击下发生较大变化。因此，企业需要整合实体价值链和虚拟价值链，实现信息资源和实体资源的有机结合对企业有非常重要的作用。在B2B电子商务平台下，企业价值链受信息引导，企业不再局限于实体价值链的价值创造活动，还应注意虚拟价值链的价值创造活动。正确认识B2B电子商务平台对企业实体价值链的影响，整合实体价值链和虚拟价值链是企业电子商务的未来发展趋势。

参考文献：

[1] 李少颖.新技术环境下电子商务价值链构成要素探析[J].商业经济评论，2012（9）.

[2] 徐国虎.社会化电子商务产业价值链分析[J].武汉理工大学学报：社会科学版，2014（1）.

[3] 刘 舒.电子商务商业模式价值创造和价值获取模块的变革和匹配——以阿里巴巴B2B电子商务为例[J].现代商业，2014（1）.

[4] 赵 晶.企业电子商务价值创造过程模型[J].管理科学学报，2010（12）.

[责任编辑：高 瑞]