圈点

当品牌不再被偏好，

营销必须被重构

商学院

过去10年，我对美国的1500个消费品品牌做了长期跟踪研究，结果显示：消费者的品牌偏好在不断减弱，而宣称“没有品牌偏好”的消费者数量在持续增长。当前我们所采用的很多品牌营销的理念和方法，特别是那些产生于上世纪中期的理论，并不能够与时俱进，现在已经是过时的、不适用的，甚至是毫无价值的。因此，在消费者主导的市场环境下，品牌营销的理论和方法必须要经历重构，品牌所有者和营销者必须关注以下五个问题：

1.“小众”至上。大众市场的时代已成为过去。品牌必须关注小型的消费者社群，而并非大范围的地域市场。品牌管理者需要开始了解“小众”市场，发现趣味相投的消费者共同喜好的商品，而不是从营销者和制造商的角度出发，把商品“硬推”给消费者。在这些消费者社群当中，未来将会产生有价值的品牌。

2.内容为王。很多品牌管理者都忙于扩大传播范围和提高宣传频次，因而忽略了品牌传播的关键是内容。品牌是什么？代表着怎样的价值？品牌能为消费者带来什么？这些重要问题在品牌营销的内容中经常缺失。在我看来，现在品牌营销界所推崇的效率（Efficiency）远不及效力（Effectiveness）来得重要。要想有效传播，必须在内容上下功夫。

3.互惠共赢。品牌营销需要带来利润，而不是止步于得到受众的“喜欢”、“点击”、或者“转发”。企业需要从品牌的建设和经营当中获得盈利。 利润不是一个贬义词。但同时，买卖双方之间必须建立起互惠的关系，品牌建设的目标即是互惠共赢。

4.适应文化。一些品牌能够很灵活地适应不同的文化环境，另一些则不然。品牌经营者需要了解品牌所处的文化环境。因为文化的力量非常强大，通常比品牌更有影响力。在全球化的市场格局当中，文化更是品牌制胜的关键要素。如果品牌传达的价值和所在的文化环境不相符，将会被消费者摈弃，甚至在社交平台上制造负面舆论。

5.价值一致。由于营销者追求短期业绩增长，现在很多品牌都会频繁地进行减价促销。真正对消费者有价值的品牌，需要克服营销者扩大数量和规模的短视企图，放眼长远。

当前，品牌亟需这样一群经营者：他们富于创见，愿意为品牌的打造和发展探索新的模式，而不是墨守成规、循规蹈矩。我认为，品牌最大的敌人是经营者自身的惰性。改变已经刻不容缓。（唐·舒尔茨）

对于联想，

摩托罗拉的价值在哪

网易财经

联想并购摩托罗拉业务部门，这笔买卖到底值不值，摩托罗拉的价值到底是什么？针对这个问题，联想集团董事长兼CEO杨元庆认为“门当户对，收获有四”。

首先，是品牌。“摩托罗拉目前在美国和拉丁美洲等国家仍然是一个叫得响的品牌。”杨元庆称，未来联想将采取“双品牌”战略，在新兴市场主推联想品牌，在国内两个品牌并行不悖，而在北美、日本、西欧和澳大利亚等成熟市场采用单一品牌——摩托罗拉。蓄意进军欧美成熟市场的联想，顺理成章拿到了一张“绿卡”。

其次，是关系。摩托罗拉与全球主流运营商的良好关系，能够帮助联想打开很多尚未进入的市场。

再次，是研发团队。摩托罗拉有2000多名资深的研发人员分布在美国的芝加哥、硅谷和佛罗里达。不得不承认，近年来联想智能手机鲜有新意。业内人士普遍认为，提升智能手机的创新力是联想面临的首要问题，而摩托罗拉的加入正好弥补了这一短板。

最后是专利。收购之后，联想将获得2000多项专利以及2.1万项交叉授权专利，将有利于联想开拓成熟市场的业务。

除了杨元庆的官方观点，我补充几点非官方观点：

1、国际化的形象。记得阿里巴巴纽交所上市时，马云反复宣称下一步最大的目标就是国际化。国际化这个命题，对于中国的IT企业来说，始终是一块心病。对于大多数企业来说，国内是龙，国外是虫。联想从中关村的一个小企业逐渐走向全国、走向全球，它的发展路径很清晰，而且表现出了自身的一些特点。现在在国际化的道路上，联想必须塑造一很善于做国际并购的特点，这个对于国际化非常重要。之前跟IBM的合作，这次跟谷歌的合作，可以很好的帮助联想在全球竖立起了行业整合者的形象。

2、王牌。如果把手机市场比作一副牌局的话，比作斗地主的话，联想手里也握有17张牌，而且看上牌也不错，有连对，有顺子，也有A，也有2，但是缺少王牌，一张王牌也没有，更别提王牌组成的天下无敌的炸弹了。曾经，联想以为“乐Phone”是张王牌，没料到其仅仅是张小小的三，于是早早就丢掉了，免得成为整个牌局的累赘。至于后面打出的K900/K910，充其量也就是长一点的顺子而已，VIBE则顶多是个飞机带翅膀。摩托，则可能是联想急需的王牌。

3、Android的机会。对于谷歌来说，现在的Android阵营，三星一家独大不是好事。而且这个三星，总想脱离谷歌单干。即使三星不单干，谷歌也需要扶植另一家。在全球划拉来划拉去，谷歌认为联想是最合适的选手。

总而言之，对于联想，光靠手里的这把牌，别的业务不说，仅就手机业务来说，要想国际化，肯定没戏;有了摩托罗拉，虽不能说一定有戏，则极大的增加了可能性。（刘兴亮）

2014年中国消费者的日常购买变化

好奇心日报

贝恩公司（Bain & Company）与凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）连续第三年合作推出的针对中国快速消费品市场的《2014 年中国购物者报告》。这份报告对40000 户中国家庭的购买行为以及 106 个快速消费品类进行研究和分析，得出了一些结论。

快消品零售市场增速变慢，二三线城市稍微好一些。中国快速消费品市场近三年增速放缓了，快消品的增长率由 2011 年第二季度的 15.0 % 降至 2014 年第一季度的 4.6 %，为三年来最低。其中，一线城市的增长率由 2012 年的 8.6 % 降至 2013 年的  3.5 %，二线城市的增长率由 10.7 % 降至 7.4 %，三线城市的增长率由 12.4 % 降至 8.4 %。相较而言，二三线线城市实现了较快的增长。尽管一线城市的增长率明显低于二三线城市，但一线城市仍然是快速消费品的主要市场。endprint

物价增速放缓是导致快速消费品市场增速放缓的主要原因。快速消费品市场在过去几年的高速发展主要得益于物价上涨和产品创新，尤其是高端化产品的推出。随着消费升级的步伐减缓，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的物价上涨速度均出现了大幅下滑。

大卖场不如以前红火，便利店满足其他需求。消费者在过去两年中光顾大卖场的频率呈现小幅下降趋势。每户家庭每年在大卖场的购买频率由 2011 年的 26 次降至 2012 和 2013 年的 25 次。同时，消费者在较小规模的现代渠道，如超市、便利店和个人护理用品店，则保持了比较稳定的购买频率：每户家庭年均购物 23 次左右。尽管消费者在大卖场的购买频率有所下降，但消费者倾向购买更大包装规格的产品。这主要得益于私家车在中国各城市的进一步普及，为消费者购买和运输大体积商品提供了便利。

中国消费者更爱网购，移动端销量大。中国的购物者更愿意使用智能手机和电脑购物，从而促使新兴的电子商务渠道蓬勃发展。目前，中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场，并有望继续保持高速增长态势。研究的 106 个快消品类均在电子商务渠道实现了快速增长，平均年增长率高达 42 %。相对而言，电子商务渠道吸引了更多收入水平较高、居住在上线城市的年轻家庭。婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电子商务渠道的主要快消品类，且已经实现了相对较高的渗透率和销售额。（胡昱）

粉丝营销别迷信“偶像效应”

中国经营报

在残酷的市场面前，再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷。日前，罗永浩终于宣布锤子手机大幅度降价，而随着降价的开启，这样一款带着“偶像”光环的手机仅仅三个月就走下神坛，回归其正常的市场价格，与其他国产手机沦为一个档次的“大路货”。这件事从另外一个侧面也可以看出，罗永浩对其明星效应所能带动的粉丝营销，当初太过自信，而粉丝营销充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件，但绝非充分条件。

以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品牌往往能轻易扩大销售，提升品牌的黏度，激励品牌的产品创新。

粉丝经济最为典型的应用领域是在音乐和电影领域，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，粉丝们购买CD、演唱会门票、下载彩铃和在卡拉OK中点歌付版税…… 这些费用构成了企业的收入;而在电影产业中，一部电影的票房很大程度上也是艺人粉丝贡献的，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房的收入。

苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅力，以及在全球IT和互联网领域的传奇经历，让其明星效应对苹果公司推出的iPod和iPhone产品带来了很大的销售提升，iPhone在全球和国内市场拥有庞大数量的“果粉”，只要苹果公司推出新款iPhone手机，“果粉”总会一马当先地抢购。

社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设，目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力，企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”;同时，有实力的企业可以选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博推销商业产品。

从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品，其有一定的转化率，罗永浩的粉丝营销路线最大的问题，就是过分突出了罗永浩的个人个性，却忽视了锤子手机本身的创新，没有打造出锤子手机的核心价值。

无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥趸，粉丝营销能否获得成功，还是需要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝从喜欢你到喜欢你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。（赵正）endprint