来，讲个故事

徐铱璟

现在营销人很喜欢用的一个说法是“讲故事”。过去，中国人说“讲故事”，总暗含一些虚构的意味，但这里指的是一种与人沟通、对外传播非常有效的表达方式，可以算半个“舶来品”。老外一直很喜欢讲故事的表达方式，演讲都是先抖个小故事开场，刚认识的人也喜欢用“给我讲讲你的故事”来增进了解。中国人才刚开始学习使用这种方法，并尝到了甜头。你看连选秀选手都知道光唱的好还不够，必须要有一个故事来打动评委和观众。

但是，中国人并不擅长讲故事。在中国生活了十几年的美国记者彼得·海勒斯（何伟）就曾得出这样的观察：中国人普遍不会讲故事，也不愿意讲自己的故事……这个可能还真跟文化有关系。

有过申请出国留学经验的人都写过一个叫PS的东西，即个人陈述。要求你在一篇千字左右的文章中，简单介绍自己，说明你申请该学校、该专业的原因，和你值得被录取的理由，顺便考察一下英文写作水平。简单说，就是写一份营销自己的文案。对中国学生而言，这篇东西往往是所有申请材料中最难攻克的一关。

我们从小习惯的是填表格式的自我陈述，数十年的人生，教育经历、工作经历、家庭成员、获奖经历，都能按照时间顺序浓缩在一张表格里，由此养成的是流水账式的叙述方式。于是，大多数中国学生的个人陈述读起来如同转换成word格式的excel，空洞、枯燥、乏味。虽然各方面条件都优秀的绰绰有余，但经过逐条罗列的优秀却毫无亮点，读完依然是一页纸，而没有呈现出一个立体的“人”，难以打动录取官。所以，有媒体报道国内高考状元被国外名校拒之门外，以此为例批判应试教育，其实也许只是那孩子不太会讲故事造成的遗憾。

由此联想到国内很多城市打出的旅游广告。千篇一律是经过PS的好山好水好风光，美是美，但遮住名字大多数根本看不出来是哪里。文案的词汇也匮乏到只剩下“大美XX”、“美丽XX”“中国第一XX”一类毫无差异化的语言，不知道这些广告如何能够让人产生说走就走的冲动，不过是相关部门为了花掉财政预算的例行公事罢了。

其实，也不怪地方旅游部门水平不高，即使是中国的国家形象宣传片也同样水准有限——找几个在国际上相对脸熟的明星，把中国红、青花瓷等中国元素穿在身上，在纽约时报广场昂贵的广告位上一播，就算代表了中国的国家形象。很抱歉，这恐怕只是自说自话的意淫，对老外来说亚洲人都长一样，他们根本分不清范冰冰和章子怡，他们对中国的印象依然是Chinese Kungfu和Made in China。几张漂亮面孔在几句宏大而空洞的文案陪衬下一一闪过，充其量是超豪华版ppt，难以动人。

之前在与某位营销咨询专家的交谈中也听过类似观点。这位女士讲她在国外参与中国企业的路演，深刻感受到中西文化在表达方式上的差异。中国企业喜欢在ppt上罗列大量的图表、数据，很实在，但毫无吸引力。中国人不会讲故事，或者说不会用西方的方式讲故事，这阻碍了我们更好地向外界展示自己。

为何我们对听过的好故事念念不忘，却不会记住一本制作精美的说明书呢？后者也许更真实，但没有人情味，所以无法动人。好的故事是有生命力的，有起承转合的骨架，有丰富细节做血肉，有“人”贯穿其中似神经和血管连通一切。

在这方面，马云是高手。阿里巴巴上市路演宣传片由马云亲自配英文旁白，没有慷慨激昂的陈词，而是用讲故事的口吻娓娓道来。故事的主角并不是阿里巴巴这家企业，而是那些与之息息相关，被其影响和改变生活的人，他们是每天都要淘宝的女大学生，是物流公司经理，是依靠淘宝卖出自己画作的残疾人，是青藏高原上借助淘宝得以与更广阔世界建立联系的藏族商人，他们不是临时演员，都是有名有姓真实存在的人。时长8分钟的短片，都是小人物的故事，但看完之后会感到阿里巴巴真的具备成为一家“伟大企业“的潜质，对它的102年不禁产生期待。

不过，羞涩含蓄也许是属于上一代了，看看现在的90后，越来越会讲故事。看“马佳佳们”把故事讲的活色生香，也许以后“讲故事”不仅是一种营销手段、沟通技巧，也会成为一种谋生技能。来，讲个故事; 你要588的，还是868的？