下一代营销,别做失语者

2014-12-18 18:24:30梁健航
新营销 2014年12期
关键词:罗辑韩寒思维

梁健航

01 朱嘉华    黑弧奥美   中国区副总裁

在中国,营销的关键是好产品,但过去所说的很多营销的方式都只是在忽悠。比如我们最近在跟润喉糖品牌RIO合作,这个品牌的知名度很低,但忠诚度却非常地高。大家可能想象不到:这个品牌的创始人是一个七十多岁的瑞士人,直到现在还亲自做产品和包装。由于产品质量非常好,前面的十年,RIO从来没有做任何营销,也一直占领润喉糖品类前两名的位置。直到最近两年,绿箭等品牌在营销上砸了很多钱,他们才受到压力,市场占有率一直走低,才找到我们做营销的工作。RIO的品牌故事提醒我们,营销始终是产品为王,今天借“营销新青年”的场子,我希望各位营销人,能回归到“产品为王”的常识,我认为这才是下一代营销。

02 杜滟    广州天演公关公司    总经理

不知道大家知不知道马达加斯加,它是一只在微博上拥有超过一百万粉丝的狗;也是一只上过杂志封面、有自己百度百科的狗。马达加斯加之所以这么火,是因为它还是韩寒电影处女作《后会无期》的明星宠物狗。《后会无期》不是大手笔制作,也取得了六点多亿的票房成绩,我觉得除了电影本身的内容以及韩寒的个人影响力,马达加斯加这只小狗也起了很重要的作用。

在这个城市,大家的压力都很大,但是看到可爱的小狗后,大家都会觉得非常好玩,从心底里发出会心一笑。韩寒是一个很有争议性的人,喜欢他的人会是他的死忠粉,而讨厌他的人会认为无论是他的人品还是作品都是垃圾。我相信,这只狗化解了很多人对于韩寒的敌意。而且,这只狗也体现出了韩寒生活中的很多细节,这是我认为整个影片营销中最具有亮点的地方。

另外,我们也要从《后会无期》里学会互联网的自黑精神,在新媒体时代,自黑本来就是一种必须的装备。在电影的筹备期,韩寒不断地在微博晒女儿照片,博取了国民岳父的称号,那段时期,我最快乐的就是去看看大家都在底下评论了什么。这对我来说特别的解压,也觉得电影显得更加好玩。同时,电影本身也具备很多留白的空间与话题性,让大家可以参与当中,实际上,韩寒为大家提供了一个可以吐槽的文本和平台,引发了一场网络的文字盛宴。

互联网精神实际上是对人的重视,对人性的挖掘。在互联网时代,营销要精心地设计一个个故事,引起观众一步步地进入局中,才能最终达到我们的目标。

03 谭祥芳    广州中球(国际)服饰有限公司     董事总经理

我的品牌是在98年创立的,做到第十年却濒临倒闭了。现实逼着我改革,这四年我经常对员工说的一句话,就是你不换脑袋,我就换人。到了今年四月份,我把所有的16个部门全部改了。

我整个公司只有十二个老员工,而财务部占了七个,所以财务部变成了我改革的最大阻力。后来我就找了一个同学做财务总监,他在读书的时候是学霸,我们当时谈得非常好,他也答应过来一起发展,但到了国庆的时候,却跟我提出辞职了,理由是不适应新环境,从过来到辞职只经历了半年时间。

对于这件事,我的总结是用人真的不能用熟人。我对我同学的印象还停留在十年之前,但这十年之间发生了很多变化。如果不是熟人,你就会把这个人的爱好、家庭等方面摸得更加清楚。而因为他是熟人,我反而把这些全部都忽视掉了。他来上班之后,我才发现他的学习能力特别差,并且不愿意改变自己,不愿意适应变革。他原来在一个奢侈品店上班,是不需要战略思维的,而他来做我们公司的财务总监,是需要有战略高度的。而这些问题我当初都没有考虑,所以到了后来,我就变得非常被动。并且,为了迎接他来,我把原来财务部的七个老员工全部清空了,而他最后却做了逃兵。在企业中用熟人,你会损失太多东西了,并不是工作上会出问题,而是在挑选人才时造成很多想象不到的麻烦。

04 陈艳玲    安利(中国)日用品有限公司   公关经理

今天我不分享安利的案例,而是一个让我非常震撼的营销事件,就是罗辑思维营销团队的自我营销。在去年底,我拿到他们出版的第一本书,才过了一年的时间,他们无论在线上线下都做了很多活动。以前我以为罗辑思维只是一个传播知识的一个平台,但不到一年时间,我就发现他们其实是利用互联网使人产生连接,从而产生社会价值,甚至经济价值的平台。今年罗辑思维做了很多活动,比如卖月饼、卖猕猴桃、以及的招募会员,都是做得如火如荼,非常值得一书的。而且我身边的很多媒体朋友以及企业界的朋友,都纷纷地对他表示膜拜,成为了他的信徒。

虽然我不是罗辑思维的会员,但我每天都会收听他的一分钟语音,了解互联网的新的玩法。他看问题的角度和思路总会对别人有很多启发。今年很多传统媒体都在思考自身的出路。怎样才能让用户跟我们进行连接?这是传统媒体最需要考虑的问题。今天来到这里,我非常高兴看到《新营销》具备了这种实力,产生了让大家发生连接的机会。

05 曾治    广州宜特信息咨询有限公司   董事长总经理

我认为一个成功的事件营销有两个要素。第一,它要有引爆性;第二,营销事件需要具备社会性。为什么有的事件营销效果非常好呢?因为它具备了社会效应和公益效应。但是我觉得,要成为一个伟大的事件营销,光有这两点还是完全不够的,它还需要具备一个要素,就是持续性。为什么马云的双十一营销非常成功呢?因为他把整个事件变成了一个品牌。

很多事件营销一开始都轰轰烈烈,比如王老吉给汶川地震捐了一个亿,比如蒙牛赞助超级女声,但我们到今天还能记住多少呢?所以一个伟大的事件营销,一定要具备持续性,才能形成品牌化的符号。假如不能达到持续性的话,它的效益是有限的。今天很多公益品牌,比如全球熄灯一小时、比如粉红丝带运动,它们为什么能够成功,因为它能够一直持续。这是我今天希望跟大家分享的,一个成功的事件营销应该站在品牌的高度去看待,做到持续的,可连贯的,而不是一个异常轰轰烈烈的事件。

当事件营销做成了一个世界性品牌,就一定要注重防御和保护。品牌的事件营销做得越成功越伟大,对你负面的攻击就会越大。这也是奠定一个长盛品牌的关键要素。

06 连郁燕    白羊广告     创意总监

我离开广州已经三年多了,我也在广州的创意圈做了很多年,然后在最近三年去了成都、北京。那些地方有非常多的创新讲座,但这些讲座全部都跟一个东西有关,就是互联网。所以今天来到“营销新青年”有一点点激动,它的质量和它的来宾让我觉得我回来广州是正确的。

我今天分享的案例也是跟双十一有关的,就是gxg.jeans下雨就免单的案例,这个案例让我看了以后非常激动。大家在做传统广告的时候,可能有一个非常明显的感觉,一个新产品的上市至少要有一个月的铺垫,而在互联网这个新的语境,广告的推广只有一个星期。

今年10月16号,很多微博大V突然收到一把黑色雨伞,上面什么东西都没写,只有一句话,双十一下雨就免单。收到这个伞的微博大V很惊喜,都纷纷地晒伞。到了10月20号,“双十一下雨就免单”的传播量达到了一定量的时候,gxg就放出了一条拍得非常好看的小电影,里面几个非常帅的型男,用非常帅的方法去求雨,这种内容在女性当中的传达效果是非常好的。再过两天,gxg的天猫旗舰店开始对外散发自己的免单规则,7天时间就收到了三千万的阅读量。这种互联网营销迸发出来的能量是非常惊人的。

07 肖灵霞    广州市四方广告有限公司    总经理

今年让我万万没想到的营销案例是淘宝旅行“去啊”,去啊与去哪儿的竞争,引发了整个旅行圈的狂欢。今年的旅游营销,无论是做什么创意,都经常借力“去啊”和“去哪儿”的话题,所以最终的受益者还是这两家。

但是很可惜这样的营销虽然很火爆,但是没有持续性,整个事件像一阵风一样,吹过了就没有了。假如淘宝在这个节点,再推出一个什么创意的话,我觉得效应应该更大。

08 金杜    南都安迪文化传播有限公司   总经理

我发现无论是传媒业、广告业还是营销界,在今年都是一个集体的迷茫之年,因为在工业时代产生的营销4P思维在今天已经发生了天翻地覆的变化。无论在媒体界还是营销界,我们都看到了一些颠覆性的思维。我们发现,以前大投大放的常规广告投放思路到了今天都很难成功了,或者说再也不容易被复制了。所以,我周围的很多营销人或者媒体人都在进行创业,探讨不同的营销方向。

但我自己感觉有一个东西是越来越清晰的。今天的媒介不是日子不好过了,而是每个产品都成为了一种媒介。在这种时代,任何人都是媒体人,要看你通过媒介对用户传达了什么价值观。

还有一件事情是创新。今年我听过非常多的沙龙和讲座,有两件事对我的影响非常大。第一个是罗辑思维的知识社群,以前我去上课可能要交费,而罗辑思维通过颠覆性创新,把所有相类似的人聚集在一起,大家就找到了趣味相投的人。现在是一个外行打败内行的时代,大家有非常多的机会,通过颠覆式创新在这个高手如云的市场获得一个认知度。

还有一件印象比较深的事,是今年吴晓波写了一篇文章,说要把世界交给八零后和九零后。这篇文章影响非常深刻,引起了非常多的讨论。当我们的80后、90后甚至00后走入这个时代的舞台,我们发现参与感和分享会成为这个时代的主流,而不像六十年代和七十年代的人只讲求逼格讲求情怀。

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