朱芙蓉：差异化打造高端银饰品牌

梁健航

2002年，在泰国学习、工作了多年的朱芙蓉回到中国，发现国内的银饰店很少，并且知名品牌寥寥无几。朱芙蓉曾经在泰国金泰珠宝集团工作多年，银饰市场的巨大潜力激发了朱芙蓉的创业激情。经过三年的国内外考察和精密的策划，2005年，朱芙蓉终于成立了自己的公司，把“MGS”品牌引入中国，并且通过一系列的差异化路线，使业绩快速增长。目前，“MGS曼古银”已在欧洲与国内多个大中城市建立了品牌加盟、品牌直营销售网络，开设了近三百家加盟店和直营店。

朱芙蓉刚回国的时候发现，国内市场产品比较传统，主要是小孩子和老人戴的银镯子。在欧美国家，银饰品在首饰消费中的比率已经上升到了59%，而中国还不足10%。品牌应该如何扭转传统消费观念，开发顾客资源？朱芙蓉采取了差异化手段：先向大众灌输银饰品的相关知识和理念，再向他们推销自己的产品。曼古银通过出版刊物、赞助CCTV模特大赛、高尔夫球赛等手段向消费者传达银饰理念。什么是925银？什么是泰银？银饰如何跟不同风格的服装搭配？这些基本观念，都是朱芙蓉首先引入中国的。

而对定位中高档品牌的曼古银来说，除了深度挖掘产品内涵，抢占大型商场的销售渠道，也是打赢银饰市场的一张关键牌。当很多银饰卖家把销售渠道设在市场或商业街店铺时，朱芙蓉却像卖珠宝和卖高档服装一样，把曼古银搬到了高档豪华的购物商场。直至现在，进入商场的银饰品牌仍然很罕见，正是由于曼古银最早开辟了销售渠道的优势，才抢到了地盘，挖掘到了客户资源。抢占高端销售渠道的差异化选择，奠定了曼古银今天的品牌基调和品牌优势。

而在2014年，中国首家泰国文化主题乐园“广州曼古园”在花都珠宝小镇开业，标志曼古银的文化营销走向了新的阶段。曼古园拥有国内最大的银博物馆、泰国美食餐厅、泰国主题商场等景点，将借助泰国文化，更进一步连接品牌和消费者。籍此机会，《新营销》杂志记者采访了背后的操盘手朱芙蓉女士，了解曼古银在饰品行业中的营销之道。

对话：Q：新营销   A：朱芙蓉

Q：银饰与传统珠宝相比，最大的不同点在哪里？

A：我们先把首饰市场做一个细分，从通常的消费观念来看，珠宝价格高昂，处于价格带的上游，能够广泛流通的款式相对保守，普罗大众只能拥有为数不多的几件，而且金、钻石类商品着重于婚庆市场;合金饰品处身下游，价值感低，是日常的消费品，银饰处于合金饰品中间的价格带。“MGS曼古银”定位轻奢，有特定的消费群体，她们一般从事体面的职业，注重个人形象，在不同的场合有不一样的着装风格，需要个性化、多样化的饰品来搭配，彰显独特的审美。

概括而言，银饰是一种时尚消费品，相比珠宝价格低廉，表现力更强，相比合金饰品更安全健康，更显品味，因此在性价比方面有比较大的优势。

Q：在建设品牌之初，您是如何为“MGS曼古银”找准市场定位的呢？

A：要找到品牌建设的方法，了解目标市场至关重要，如果试图吸引某个人，可能适得其反。在进入中国市场之前，我们的团队进行了考察，发现虽然国人佩戴银饰历史悠久，但银饰业态仍处于裹足不前的状态，银饰种类单一，主要是孩子和老人在佩戴。在欧美国家，银饰在首饰总消费中的比率已上升到59%，而在中国，占比尚不足10%，所以我认为，银饰在中国市场，仍有长足的发展空间。2000年，中国的白银市场开放，世界白银市场的焦点和机遇开始在中国汇聚，我意识到中国银饰行业将迎来一场巨大的机遇。

2005年品牌运营初期，我们遇到了重重困难，因为“MGS曼古银”品牌定位于时尚高端，对专营店选址非常审慎，同时一线商场对于所进驻的品牌也是非常挑剔的，所以曼古银处在了两难的境地。

但是我们对招商加盟始终坚持严格的标准，让消费者在任何一个店都能享受到同一标准的服务。而且我们的价格始终坚挺，不轻易打折，慢慢得到了消费者的肯定，逐渐奠定了曼古银的市场基础。

银饰的核心竞争力在于款式的可塑性和价值感兼具，价位能够为中高端消费者所接受，因此，我们把市场目标锁定在一、二线城市，这里的消费者品牌意识更靠前，时尚触角敏锐，讲究生活细节，消费观念趋于成熟。因此，我们几年时间就开设了300多家专营店。

Q：对于未来中国的银饰发展潮流，您有什么独特的看法？

A：随着中高收入消费群体对品质生活需求提升，很多国外高端银饰品牌纷纷进入中国抢占市场，除了“MGS曼古银”，还有“TIFFANY”、“FOLIFOLIE”等，供方和需方同时攀升，大大刺激了高端银饰市场的成长。

在未来，资讯的发达会促使人们改变购买行为，越来越紧贴国际流行趋势，一些靠模仿生存，企图以价格优势来刺激消费的低端银饰，市场空间将越来越小，难免被洗牌的命运。同时，首饰的细分化，将让国人有更多的选择，金饰、钻饰、银饰都将得到发展，银饰将从大众观念中的配角身份，逐渐变成主角。

Q：您觉得那些地方最能体现“MGS曼古银”品牌的价值？

A：在银饰系列创新整合方面，“MGS曼古银”不遗余力，每年推出超过500款原创设计，除了以量取胜，还走向越来越多元、全面的趋势，比如一饰多戴的功能性概念，比如多样材质混搭。2014年，我带领设计团队，从时装的透视潮流元素中，寻找到灵感，延伸到银饰工艺的革新上，创造了“透视叠镶”工艺，由此推出全新的“迷幻透视”系列，在工艺感、精巧度方面，达到了新的高度，也得到了很多时尚媒体的认可。因为这种工艺对宝石原料的耗费较大，工艺难度又比较高，所以价格自然不菲，但消费者很乐意为美好的产品买单。

Q：面对全国多家分店，您对连锁经营管理有什么心得分享？

A：品牌连锁事业如果想要不断扩大，必需要做到内外一致。内是内部的质量，外是品牌的调性。成功的品牌，往往都会自重身价，价格相对稳定，从商品质量到品牌文化一直有掌控。只有通过优质的内容，才能塑造品牌独特的气质;而这种气质与消费者产生共鸣，进而产生购买激情。如果消费者能热情地支持一个品牌，就会通过口碑进行推荐，品牌将因此而成倍获益。

中国的商人们，更多的还是在追求短期内的利润，可是没有消费者接受不能保持一致性的商品或服务，所以归根结底，最重要的还是人员的管理。

我们公司非常重视培训这一块，包括员工培训和对加盟商客户的培训。在如今的商界，获得一席之地并不容易。要让一个品牌永远符合其身份，它的团队成员必须因竞争而成长，不断努力提升自己，这是所有伟大品牌背后的潜规则。

凡是用心做的事情，没有十分，也有七分。许多行业的代表者，比如乔布斯，他有极大的热情，靠着这份激情不断推动品牌，不断为世人发布伟大的产品。激情会带来热忱和真正的快乐，会感染人，这也是我带动团队的方式。每一个营销年度完结，公司都会举办总结动员会议，结合政策以激励的方法，激发员工的所有激情。对于业绩不理想却没有改进的加盟客户，我们会陪同他们到同城竞争对手的店铺做调研，体验服务，学习装修和陈列等方面的长处，自然就能反省自家店铺的问题了。

虽然作为一名管理者，但我一直把自己当作一名员工，努力把控好每一个环节，上层领导的努力程度决定了整个公司与员工的努力程度。只有最前面的人跑得快，后面的人才会开足马力。