沈琮翰：TED的品牌逻辑

何丽银

最近沈琮翰特别忙，企业、媒体、公关等各界人士几乎踏破了公司门槛，无一例外都问到下一次活动什么时候举办，是否具有合作的空间，与此前沈琮翰拿着活动企划书，逐家公司拜访寻求合作形成鲜明对比。

一切的转变都源于11月1日TEDxTianhe2014年会在广州的举办。电影《华尔街之狼》的原型Jordan Belfort、前Tesla Motors亚洲供应链总裁Azizi Tucker、前奥美大中华区副董事长庄淑芬、腾讯副总裁郑香霖等8位来自世界各地的有识之士，围绕各自擅长的领域登台演讲。

TEDxTianhe在羊城引起了强烈的反响，在没有过多的宣传下吸引了6000多人报名，会场座位从400人调整到600人，最终发放了800张入场邀请，当天近200人站着听完全场。活动引爆了媒体和社交网络，在社会上引起了广泛的传播和讨论，寻求合作的机构也接踵而至。这在每天充斥着大大小小活动的广州来说，是极罕见的。

沈琮翰是此次TEDxTianhe2014年会活动的主办者。在他看来TEDxTianhe能够一炮打响，核心在于始终坚持为听众带来实在的内容。“TED能够在美国持续举办了30年，在于主办方在运营过程中始终坚持品牌大理想——内容市场，甚至可以为了内容放弃商业赞助。”

TED是美国拥有30年历史的演讲品牌，始终坚持非盈利运营。T代表Technology（科技），E代表Entertainment（娱乐），D代表Design（设计），TED大会的宗旨是“用思想的力量来改变世界”，邀请来自不同专业的人作18分钟内的演讲。乔布斯、比尔·盖茨、比尔·克林顿、詹姆斯·卡梅隆、霍金等都曾是座上宾。在美国，每年三月TED大会将在加州长滩举办4日演讲“流水宴”，被称为“超级大脑SPA”和“四日游未来”。尽管门票高达7500美元，每年依然有上万人申请参加，但只有1000人能得到邀请。

沈琮翰在美国念书时第一次接触到了TED，“演讲嘉宾的一些观点对我很有启发，我觉得这种形式太棒了！后来陆续在网上看了很多TED演讲视频，收获很大。”沈琮翰非常认同TED这种分享观点的活动理念，他希望自己也能够参与其中。从美国回到台湾后，他参加了TEDxTaiPei大会，担任志愿者，这些积累让他对TED有了更深的认识。

TEDx项目是TED大会官方授权的一个子品牌，旨在鼓励各地的TED粉丝自发组织TED风格的活动。2009年推出后，自今已在世界各地举办上千场活动，均以城市为名、用所在地故事传递各式想法、各样哲理。

2013年沈琮翰来到广州创业，经营一家设计公司。他发现这儿还没有成熟的TEDx项目，他想自己办一个。2013年底沈琮翰向TED官方网站递交了申请表，申请中国华南地区的授权。沈琮翰随后两次飞往美国面试，又参加了两次视频培训。“对方主要会了解你是否真正了解TED项目，为什么想在广州天河办，具体的想法是怎样的，问得很细。”沈琮翰说，为了防止内容被商业“绑架”，TED不接受企业单位的申请，只授权给个人，每个地方形成相互的监督，确保TED的非盈利性。

由于TEDx项目属于公益性质，大会并不收取听众的任何费用，TEDxTianhe600位到场观众全由电脑随机抽出。“我们并不对听众做预想，人人都可以来，只要来到TEDxTianhe，每个人都是平等的，我们在平等的基础上交流思想。”沈琮翰说。

但做活动一切开销并不少，赞助成为沈琮翰的头号难题。“以前在国外工作的时候，很多公司提供赞助是因为认同你的活动理念，并不会要求在活动上出现商标logo或以其他形式做广告，这次办大会给我最大的感触是，在大陆找赞助公司太难了。”沈琮翰拿着企划书找了很多家企业，希望能够拿到赞助，但对方第一句话就是“能得到哪些品牌曝光的回报”。碰了一鼻子灰后，沈琮翰决定“自掏腰包”。

为了保证演讲的质量，TED的演讲嘉宾都是主办者亲自邀请。沈琮翰在为TEDxTianhe寻找演讲嘉宾，给时任奥美大中华区副董事长庄淑芬发送了邀请函，数月后庄淑芬跟沈琮翰说：“我卸任了奥美的职务，恐怕不适合担任演讲嘉宾。”“我邀请你是因为你是庄淑芬，而不仅仅是奥美大中华区副董事长。”沈琮翰的回复打动了庄淑芬。

沈琮翰告诉记者，TED演讲嘉宾邀请的首要条件是能力和内涵，而非权力职位。在以往的嘉宾阵容中，除了有比尔·克林顿、乔布斯等名人领袖外，还有“一位敢去开车的沙特妇女”马纳尔·谢里夫，探讨“小提琴和我灵魂低谷”的抑郁症小提琴家朴智海等有思想的普通人。

不似常见的峰会，形式大于内容，TED的每位演讲嘉宾始终把内容放在首位，在18分钟内呈现最多的信息。活动开始前半个月，沈琮翰与演讲者逐个对稿，庄淑芬更是在其助理和沈琮翰面前完整地预演了数遍，不断卡时间和修改文稿。

11月1日，TEDxTianhe在广州一炮打响，活动结束后，沈琮翰被围着交换名片，询问商业合作空间，他不得不一遍遍解释TED的公益性。“坚守非盈利性的内容为王，是TED在美国30年品牌积累的关键，也是TEDx的运营方向，未来合作也是要寻找调性相吻合的企业。”不过，现在沈琮翰的可选择空间和谈判的筹码更大了。

对话：品牌要有人文理想

Q：新营销

A：沈琮翰

Q：TEDxTianhe的首次年度大会为什么会选定“Road To Different”的主题？

A：在华人的世界里，孩子从小就被教育成功要么是赚大钱，要么是从事医生、律师、科学家等职业，而我在国外生活中看到，有些人做资源回收、弹珠的收集也能成就一番事业，为什么要跟着大众的眼光去生活？无论做任何事情，只要一直走下去，都能走出一条属于自己的道路。所以我们想传达的观念是，这个世界并不是只有挣钱这一条路，就算挣了很多钱也不意味着就是最后的成功。

Q：在你看来此次活动能够一炮而红的关键是什么？

A：TED在美国积累了30年的品牌，即使在中国也形成了一定的品牌效应。更重要的是我们把活动的所有重点都放在了内容上，这跟国内很多活动是不一样的，国内经常举办大型的高峰会谈，但他们更多地把精力花在宣传上，单纯关注内容的活动很少见。TED在美国的成功在于其始终坚持内容为王，演讲台上每个人都是平等的，无论社会地位如何，嘉宾都要将演讲锁定在18分钟。TEDxTianhe活动现场，我们没有致辞，没有鸣谢，没有嘉宾的过多介绍，主持人也仅起到串场的作用，会场的所有聚焦都在嘉宾的演讲上。

Q：此次活动你“自掏腰包”，总共花费多少？

A：总共花费200多万，开销主要是8位嘉宾的出场费，场地租赁和活动筹备费用，人员配备上用得很少，核心团队是我们公司的成员，此外还招募了22名志愿者协调工作。

Q：你在前期寻找赞助时四处碰壁，最大的感触是什么？

A：国内企业做赞助的方式几乎可以用“疯狂”来形容。以电影《变形金刚4》为例，每部电影都需要赞助方才能开拍，为什么前几部很少看到强硬的植入？一到中国拍就变得这么夸张，以致观众调侃是去看笑话的？主要在于思维不同，国外企业赞助觉得这个东西有商机，但很重要的一点是我认同你的理念，我看到了其未来的发展性，所以我赞助你，希望你能够用这笔钱把你讲的概念做出来，最终达到双赢。但国内相反，赞助商要的很简单，基本上看能换多少logo植入，几秒的画面展示。

Q：你作为一个商人用200多万做一个公益活动，意义在哪？

A：做这件事情可能在一两个月，甚至一年内都看不到商机，但潜在力绝对是够长远，我看到的是后面长远的东西，做这件事情的意义和对社会的帮助。假如每个人都从一个演讲者得到一个启发，这次800人就800个观点传递，一个人把他的收获分享给三个朋友，这样就是2400个，如此下去，整个人文效益会有多大，群体影响力和认可度也会随之增加。

Q：传递人文效益对于品牌发展有什么意义？

A：真正能够让品牌做大，其实不是在于品牌能见度上，就在品牌大理想上——传递人文价值。Apple为什么人人知道？最重要的是它拉拢了一个族群，做艺术品跟科技品的最好的结合，所以掳获了一群潮人，变成死忠粉丝，这是Apple的品牌大理想，而且品牌的辨识度很高。国内很多品牌还停留在很初级，追求品牌能见度。基本上做多少露出logo的赞助都差别不大。它要提升的是品牌大理想——给消费者带来什么？可口可乐带给人的是快乐，Tesla带来是的recyclable future。每一个真正的品牌，不仅仅在于打一堆广告，让大家看到logo，当完成这一步时，要走向下一步，否则永远不会成长。

Q：接下来这个项目会如何继续运营下去？

A：如果有合作伙伴愿意长时间支持这个项目，我们非常欢迎，但我并不打算拿这个项目作为盈利手段。我的主业是设计，有自己的设计公司。只要公司业务和这个项目的开支能够打平，我会让这个人文效益持续下去。大家需要一个发声的舞台，国内太少人做这样纯粹的舞台。我希望把这个平台变成一个很象征性的东西，至于怎么养活这些人？我们可以边走边看，Facebook在上市前都还没找到获利模式，一直到上市后一年，才找到他的获利模式，十年前大家都怎么看其创始人马克·扎克伯格？觉得他是个只会烧钱的笨蛋。而现在呢？

Q：活动结束后是否有人前来咨询设计业务？

A：从现场活动结束就很多人过来递名片，有不少是咨询设计业务的。这也是TED活动带来的品牌效应。这次活动的主办、承办方都是我们INNO+设计公司，当天活动的所有设计都是我们自己做的，我们的设计理念与一般设计公司不同，一般设计公司可能会设计几个不同的logo供客户选择，但我们会先研究目标族群对于这种东西的看法到底是什么，把他们的看法融入在设计中。以这次活动主题“Road To Different”为例，我们采用了错视的设计手法，每个图形从不同的视角看去，结果是不一样的。

我最早是在美国一家大型设计顾问公司工作，做人因研究（Human Factor）。假如要设计一个杯子，我们要先去了解人现在使用杯子的问题，跟用户访谈，观察他们用杯子习惯，找出问题再做设计。这一套方式国外已经操作许久，但在国内还比较少。