传统营销广告公司的数字化抉择

徐铱璟

互联网改变了商业世界，也深刻影响着营销生态链上的每个环节。在这条链上，前端是消费者、后端是广告主企业，中间是媒介，然而通常在三者的联结中还有一个重要角色，就是提供公关、广告等营销传播相关服务的机构，比如4A公司，业界习惯称之为Agency。

随着市场消费习惯和媒介环境的剧变，尤其数字化媒体的兴起，营销广告行业的产业链分工更加精细化，一批以技术和数据驱动的独立数字营销代理公司崛起。与此同时，全球排名前几位的大型营销传播集团近两年都加快了在数字化营销方面的布局，主要通过收购来增强自身在数字化营销方面的能力，以便与谷歌、Facebook等互联网巨头竞争。数字化革命在一定程度上对传统的广告营销公司造成了冲击，但是长期来看，拥有创意、资金以及客户优势的大型综合性营销传播集团依然在营销数字化浪潮中占有优势，前提是这些巨头们能够审时度势，做出正确的判断。

买买买：国际广告巨头借收购铺就数字化转型道路

“如今摆在所有广告商面前的只有两条路：digital or dead。”全球第二大广告巨头宏盟集团CEO John Wren的这句话指明了传统广告营销公司的选择，当然没有人会主动选择后者。

就在10月份，全球第三大广告巨头阳狮集团宣布收购数字营销机构Sapient，收购完成后，阳狮将基于Sapient 成立一家名为 Publicis. Sapient 的新的控股子集团，旗下将会包含多个数字营销机构。据阳狮集团官方估计，收购 Sapient 将帮助其在2015年内实现数字广告业务收入占比提高到50%的目标，按原先计划这一目标将在2018年实现。这一收购被认为是传统广告巨头对数字化的又一次主动拥抱。

面对数字化的变革，日本最大的广告传播集团日本电通也早有准备。2013年，电通完成对数字营销集团安吉斯的收购;在中国，电众数码是日本电通旗下的中国区互联网广告战略核心公司，此外，电通也是中国很多广告技术公司3%-5%股份的天使投资商。

作为全球最大的营销传播集团，WPP从1995年就开始在数字媒体领域进行投资，并在2007年成立WPP Digital。 WPP Digital通过收购和投资策略使得集团在数字领域的实力不断提升， WPP Digital着重于三个领域：数字代理商、数据公司、技术公司，收购和投资的企业涉及视频搜索、在线游戏、移动搜索等多个领域。

除了收购，2011年6月，WPP设立了一个新的数字媒体广告部门Xaxis（邑策），该部门主要销售精准广告、移动广告和SNS广告，与谷歌和微软的同类产品直接竞争。同年，Possible Worldwide将WPP Digital旗下的几家企业整合成一个新的数字营销集团，其使命是为全球最大的品牌提供定制化并且可衡量的互动营销服务。此外，WPP也通过Omniture为其500名员工提供在线媒体优化培训，并招聘了一大批数字化专业的年轻人。

2012年，WPP宣布收购AKQA，后者是最大的独立数字营销机构之一。在完成对AKQA的收购之后，WPP拥有了Forrester公司评出的全球7大数字营销公司中的4家，在数字领域拥有了更大的话语权。

随着谷歌、Facebook等新型媒介的兴起，数字领域的营销竞争愈发激烈，许多互联网公司甚至能直接绕过代理公司与客户接触，“去中介化”也成为被讨论的趋势之一。WPP集团CEO苏铭天爵士（Sr. Martin Sorrell）认为，事实上谷歌、Facebook的媒体属性对WPP的业务而言非常重要，因为“你不会将你的媒体计划委托给一家有媒体成分的公司”。 “谷歌只是推销谷歌，Facebook只是推销Facebook，Twitter只是推销Twitter。他们要做什么是可以预知的，而我们则无法预测”，换句话说，新技术虽然创造了新的广告平台，但企业仍需要与其他一些机构合作，”这个平台变得越复杂，我们就越重要”，苏铭天说道。

苏铭天将WPP集团的经营策略归结为三大支柱：新市场、新媒体和对消费者的洞察。他指出，众所周知接下来的趋势是移动和大数据，但不同的是他认为阿里巴巴、百度、腾讯和小米等中国企业的商业模式将更多受到世界瞩目。

中国营销企业的数字化探索

毫无疑问，广告营销巨头们将会更加重视对中国市场的投入，他们在中国市场同样也收购了一些本土数字营销公司来适应市场变化。那么中国本土的广告营销传播机构在数字化的冲击下又选择如何应对？

对于营销传播公司的数字化变革，蓝色光标传播集团董事长兼CEO赵文权也曾说过“不转就得死”，业内对紧迫形势的感知是同样的。近日，蓝色光标发布了自己的大数据战略布局和产品。作为国内最大的营销传播集团，蓝色光标一直被外界称为“WPP的中国学生”，因为其不断通过大大小小的收购来扩张业务版图的做法与当初WPP崛起的路径十分相似。但是，在数字化战略上，蓝色光标似乎有着自己的规划。发布会上，蓝色光标传播集团首席数字官熊剑宣称“未来蓝色光标将成为一家科技公司”，这句话引起了发布会现场媒体的重点关注。如何理解这句话，成为理解蓝色光标大数据战略的关键。

今年8月，赵文权就曾指出蓝色光标未来十年的发展战略，即“开启IMC时代，打造营销IBM”。这里的IMC并非整合营销传播，IBM也不仅仅是指我们熟知的蓝色IT巨人。

蓝色光标认为，随着市场消费环境和媒体环境的急剧变化，消费者主权正在确立，越来越多的企业从售卖产品转变为客户关系的经营，信息技术的发展使得对消费者需求和行为的洞察变得更加重要而且可能，一个智能营销（Intelligent Marketing Communication ，IMC）的时代正在来临。智能营销将是建立在商业智能（Business Intelligence）基础上的整合营销传播。

打造营销IBM，首先意味着蓝色光标将为客户提供更具价值的Intelligence Business Marketing服务;其次意味着蓝色光标将不再以电视时代的营销巨头模式为指导。“我们希望打造数字时代新型的营销传播集团，在许多特征上将更加接近一个科技公司，”赵文权认为，“今天的IBM首先是一个高科技公司，其次是一个以服务为核心的企业，是一家面向大中型企业和组织提供整合解决方案的专业企业。IBM的服务是建立在他的技术和产品基础上的服务，在可复制的基础上提供定制化服务，这也将是我们未来的明确目标。”

技术驱动业务，服务依然是核心

可以看出，蓝色光标并非要在业务上转型去做IT，公关、广告等营销传播服务依然是核心，但是未来蓝色光标的服务将以技术和大数据为基础和驱动，并且将开发出更多平台化、标准化的大数据产品和服务。其大数据战略的核心是构建基于大数据的智能营销平台。未来3-5年，蓝色光标来自技术驱动的业务将占到50%。

熊剑指出，过去数据主要是提高营销效率的手段，为广告营销业务提供支持，然而现在蓝色光标想做的事情其实是让数据本身变成一种资产，让数据通过产品化变现。这包括两个层面：

第一是在有业务的基础上进行产品化、标准化的沉淀，利用蓝标的大数据资源为客户提供增值服务。比如蓝标现在为客户做一个方案，很多情况下其中60%的需求是行业其他客户也有的，只有40%是特别定制的。那么在蓝标未来的业务中，一些方案做完了可以把60%的那部分变成标准化的方案，通过标准化的平台或产品为客户提供标准化的服务，以此来提升服务效率，提高产品溢价。这其实就是IBM、Oracle等科技公司的做法，是蓝标向科技企业学习的一个方面。

第二是开发基于大数据的新产品和服务，做增量市场。在发布会上，蓝色光标推出了两个自主研发的新产品：BlueView智能营销系统和BlueMP移动营销产品。利用新的平台，蓝色光标可以针对不同量级的企业客户做很多不同的事情，比如利用BlueView为企业提供咨询服务，或者帮助企业提升营销活动的效率和转化率，BlueMP则将平台型轻应用的产品推向更多中小企业，让他们能够更加便捷、便宜的使用。不久之后，蓝色光标还将推出一款类似手环的可穿戴式产品，通过硬件产品的形式来展示自身在数据方面的实力。

一家以科技公司自诩的营销公司，在技术上比传统营销公司强;又比新兴的数字营销公司拥有更多客户、媒介资源，有更强的数据集成能力;比起有技术、有数据的互联网巨头，又更懂客户，有着更强的服务能力，能够提供定制化的服务——看起来是极好的。

从战略层面看，蓝色光标的数字化转型相当彻底。但蓝色光标也一再强调，自己仍然是一家提供服务的公司，这意味着其商业模式并没有改变，只是为原有业务打造了一副数字化的技术盔甲，看起来更闪闪发亮了。回到营销服务机构的本质，消费者洞察依然是最主要的目标，这与WPP等公司的策略在本质上也没有太大差异。

蓝色光标以IBM为标杆要打造营销传播行业的Big Blue，比起IBM当年从硬件向服务的转型，在难度上不可同日而语，但对蓝色光标而言依然是个艰巨的挑战。此次发布的大数据战略及产品，蓝色光标从两三年前就已经开始做，经过多次迭代，如今相对成熟了才公开推出，可见其对待这件事的重视和谨慎。赵文权表示，大数据战略及产品的发布是蓝色光标在数字化方面迈出的第一步，但一定不是最后一步。“这条路走过去很难，但努力去走，死在路上也不丢脸。”

数字化已经是实实在在拍打过来的巨浪，而不是凭概念和idea就能跟上的风。传统营销传播公司在数字化巨浪中，谁生谁死，拭目以待。