“客户—产业”二元系统研究

肖喆

摘要：随着顾客导向时代的到来，顾客变得日益理性和成熟。企业要想取悦顾客并战胜竞争对手，重要的战略武器就是给顾客创造和让渡更多的价值。从“客户-企业”二元系统里面的客户价值深化，价值创新，价值实践等方面进行分析，得出客户让渡价值水平提高的具体过程。参照波特的竞争战略理论，得出产业生命周期各阶段客户让渡价值水平提高的具体路径。

关键词：客户让渡价值；价值深化；价值实践

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）10—0070—02

1客户让渡价值基本含义

当今最重要和流行的客户价值理论有两种：客户让渡价值理论（CDV）和客户生命周期理论（CLV）。客户让渡价值（CDV，Customer Delivered Value）理论是指，整体客户价值（Total Customer Value）与整体客户成本（Total Customer Cost）之间的差额部分。

客户认知价值（CPV，Customer Perceived Value）理论是指，预期客户评估一个供应品和认知值得所有价值与所有成本之差。

客户让渡价值理论是美国市场营销理论大师菲利普·科特勒于1995年提出，此理论的假设在于，顾客让渡价值决定顾客购买行为：理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值，并作出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值期望，并根据它作出行动反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。简单的说就是，客户只会去买整体客户价值与整体客户成本之差为最大的商品和服务。

按照科特勒的理论，整体客户价值包括如下四个方面：

（1）产品价值，即客户购买产品或服务时，可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等。它是客户需求的中心内容，也是客户选购产品的首要因素，因而在一般情况下，它是决定客户总价值大小的最主要和关键因素。

（2）服务价值，客户可能得到有关使用产品的培训、安装、维修服务等。

（3）人员价值，客户通过与企业市场营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业市场营销人员的帮助。企业员工直接决定着企业为客户提供的产品与服务的质量，决定着客户总价值的大小。

（4）形象价值，客户通过购买产品和服务，使自己成为一个具有特定素质的客户，就是说如果企业具有良好的形象和声誉的话，客户可能被人羡慕，或者因购买了产品，从而体现出一定的社会地位等。

客户获得以上的价值，都不可能是无偿的。客户需要付出成本，即所谓整体客户成本，才能取得产品、服务所给予的价值。整体客户成本包括四个部分：

（1）货币成本，即客户购买产品或服务时支付的货币，或者产品不能得到免费维修调试时所需要支付的服务价格。一般情况下，客户购买产品或服务时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成客户总成本大小的主要的和基本的因素。

（2）时间成本，指客户在选择产品、学习使用和等待服务时所花的时间和所需付出的成本或损失。

（3）体力成本，指客户在选择、购买产品，学习使用和等待服务等所花费的体力。

（4）精力成本，客户为了学会使用、保养产品，为了联络市场营销企业的人员精力等。

通过客户让渡价值理论，我们知道了如下两点：

（1）客户如何选择产品和服务的基本途径。企业以此理论为方向，不断的提高客户价值并减低客户成本，比起企业的竞争者能以为客户提供有着更高的客户让渡价值的产品和服务，企业自然能在激烈的竞争中脱颖而出，获得产业中较高的利润。但是在后面的分析中我们将看出，企业实际上受着企业本身固有的资源的限制，单方面的想没有尽头的去提高客户让渡价值，在现实当中是可能的，这也是客户让渡价值理论容易使人进入的误区。

（2）对于客户让渡价值理论里面各因素进行权重上的划分，我们就可以得出某一产业市场下所有细分市场。特别是对于“产品价值”，我们只要对产品价值再进行细分，配合客户让渡价值理论其他因素。

但是在现实情况下，这两种理论单独地都很难有效的指导实践，原因在于这两种理论只是各自阐述了“客户-企业”二元系统里面的其中一方面：前者是从客户角度出发，对于企业提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值；后者是指从企业角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值，它是企业进行客户细分的重要标准。这两种价值流实际上是相辅相成的，企业为客户创造、提供优厚的价值，客户则以长期的更大的利润作为回报。要是把两个相互有联系的理论在运用时割裂开来，只用其中一个而忽略另外一个，那依据它们所分析出来的结果肯定存在着片面的地方；只有以产业竞争为背景，通过它来同时分析这两个理论，使得企业在利用客户价值的理论具有实际的意义。

2提高客户让渡价值水平的方式

企业要提高产业内利润份额，就必须比竞争者提供更高的客户让渡价值；只要比竞争者的客户让渡价值水平要高出一点，从长远的角度看就能够为企业利润提供足够的杠杆作用。企业的资源运用和运营的目的回归到如何为客户提供更高的让渡价值。企业提高客户让渡价值的方式各样，技术创新，运营模式创新，新产品投放市场等等；但是，客户让渡价值的提高对于产业发展而言只会出现两种状况，以产业发展深化的角度，我们可以把提高客户让渡价值水平的各种方法分为两种方式：

（1）价值深化。价值深化指对产品和服务已有的客户让渡价值内容进行提高，从而使得产品的客户让渡价值总值提高。主流的客户让渡价值水平的内容并没有发生巨大的改变，这时客户让渡价值的提高只是一种量变。比如，提高计算机的CPU频率，使得计算机的计算能力变强，增加了计算机的客户让渡价值。

（2）价值创新。我们把价值创新定义为客户让渡价值实际内容结构改变，也即客户让渡价值的内容发生质变。把价值创新推广到整个产业后，产业的结构会发生根本性改变，主流客户让渡价值水平会有质的提高。主流客户让渡价值水平的实际提高使得产业对人们的生活便利的贡献也同样提高。

客户让渡价值的两种基本提高方式实际上就是量变与质变的关系：在已有的总体客户让渡价值水平基础上，产业只有不断进行着价值深化，价值创新才能发生；价值创新普及到全产业后，价值深化在新的总体客户让渡价值水平上进行。

3价值实践，价值认知与价值缺口

我们把价值实践定义成：在产业竞争的环境中，产业和客户通过不断的互动而使得产品进行着价值深化和价值创新的过程。

在某一客户让渡价值水平的基础上，企业围绕着客户让渡价值的提高而进行着竞争，他们把产品和服务出售给客户。客户购买产品和服务并通过自身的使用实践积累着对这些产品和服务的认知——这些认知的积累是产业进行价值深化乃至价值创新的基础。

企业和客户在此客户让渡价值水平上都不知道客户让渡价值提高和发展的方向究竟在哪里，只有通过客户对产品和服务的实践，才能使社会积累着对产品的认知，企业通过对认知的洞察，才能准确发现价值缺口。价值认知定义为：在价值实践的过程中客户和企业对产品和服务的知识积累。

价值缺口定义为：在某此客户让渡价值水平上，产业还能为客户提供什么样的客户让渡增值。

价值缺口的满足自然提高了产业的客户让渡价值水平，只是这个提高的方式可分为价值深化和价值创造。但不论哪种客户让渡价值提高方式，“客户-产业”系统都进行着足够的价值实践使得价值认知在不断积累。客户和产业正是在如此的循环互动当中使得客户让渡价值不断向高水平发展。客户价值的反身性，正是通过价值实践，价值认知和价值缺口的关系而实现。客户价值通过其反身性而不断提高——通过客户让渡价值水平不断提高的方式。

4客户价值的发展路径

从客户让渡价值水平提高的过程，我们知道“客户-产业”二元系统通过系统内各因素间的不断相互影响和相互作用，不断向客户让渡价值水平提高的方向发展；只要我们对某个产业每次重大的价值创新作为发展的其中一个标杆，把这些标杆连接起来我们就能得出此产业在历史当中的发展路径，清晰看到产业在内部竞争的发展中如何为客户提供越来越高的客户让渡价值。新的价值创新是在已有的客户让渡价值水平上通过知识积累和技术创新进一步使得产业向前发展，“站在伟人的肩上才能看得更远”——这在客户让渡价值的发展上也同样适用。

同时，客户让渡价值水平是伴随着产业生命周期的发展而不断提高的。我们参照波特的竞争战略理论，来分析产业生命周期各阶段客户让渡价值水平提高的具体路径：

（1）导入期。在导入期产品和服务的基础客户让渡价值的理念刚现实化，产品和服务只能满足客户的基本需求，基础客户让渡价值因素即为主流客户让渡价值水平。客户也不知道自己的需求具体而言有哪些方面，整个“客户-产业”系统完全在初级低水平阶段。产品和服务的设计频繁变化，产品设计集中于基本功能，产品种类没有统一标准，客户和产业都进行初步的实践，但由于产业内竞争不激烈，新进入者有足够的资源和潜在市场为企业获得足够利润。

（2）增长期。产业进入增长期代表产业利润随着产业的产品和服务开始广泛被人们接受，增长期代表着越来越多的潜在市场被挖掘，同时因为高利润率导致产业内企业快速增多，竞争激烈程度增大。各个企业根据自身的实践知识积累调整产品战略，市场出现了各种各样的产品——站在产业的角度就是产业通过向不同方向的实践来摸索提高客户让渡价值水平的方向到底是哪个。所以这阶段的产品具有技术和性能方面的歧异性，企业之间产品和服务的竞争，实质上是企业之间对于“客户-产业”系统已有认识和理念的竞争。在客户通过尝试这些各种各样的产品，也在实践当中积累着产品知识，慢慢引导着“客户-产业”系统向客户的进一步需求前进。

（3）成熟期。成熟期的明显特点是新进入者的经济利润为零。产业在已有的客户市场当中，企业的数量已经达到饱和。通过前两个阶段的竞争和产业的摸索，产品质量已经达到优异的程度，产品的歧异性不明显，因为产品已经出现标准化；“客户-产业”通过足够的实践和知识积累已经知道产品能为客户提供高客户让渡价值水平的因素有哪些，产品的变化趋于缓慢，更多的是年型细小的变化主流客户让渡价值水平已经变得不容易提高，客户和企业对于产品的价值知识的提高都变得缓慢。客户对折价的敏感度变高，产业产品的客户让渡价值水平提高体现在价格上。

（4）衰退期。在衰退期，客户对于该产品是非常精明的买主，代表客户对于产品有着跟企业相近的知识水平。对于客户让渡价值水平的提高方向，客户和产业都显得迷茫。最坏的情况是产业会被其替代品完全替代，产业的生命周期结束。比如打字机产业，在今天，打字机的所有功能都已经被电脑替代，电脑为人们提供着远远高于打字机的客户让渡价值水平。

参考文献

[1]朱爱群.客户关系管理与数据挖掘[M].北京：中国财政经济出版社，2012.

[2]郑伯川.神经网络的层竞争模型及其应用研究[D].电子科技大，2012，5.

[3]姚新.基于神经网络集成的增量式学习[D].中国科技大学，2012，10.

[4]陈明亮.客户生命周期模式研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2012，32（6）：6672.

[5]赵林捷，汤书昆，张道武.基于CPV与CLV二维价值的客户识别模型研究[J].价值工程，2010，5（1）.

[6]Mehmed Kantardzic.数据挖掘：概念、模式、方法和算法[M].北京：清华大学出版社，2003.

[7]朱汤勇.交易系列数据挖掘研究[D].复旦大学，2011，（11）.