医药电商的春天来了？

陈永谦

2014年8月20日，1号店正式获批成为首家互联网第三方药品网上零售试点企业，这意味着所有入驻1号店开放平台的药品零售连锁企业将可以在1号店上开展药品B2C网络零售业务。在此之前，2014年5月底，国家食品药品监督管理总局已先行发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》。尽管《征求意见稿》的出台遭遇传统连锁药店等极力反对，但看起来政策对医药电商的开放已成必然。

去“非”的机遇

在中国，药品的销售一直以来受制于政策监管，处方药和非处方药（OTC）的销售泾渭分明。此前的政策规定，获得互联网药品交易许可证的企业只可在网上销售非处方药。随着《征求意见稿》的出台，处方药线上销售的解禁已摆上了议事日程，而这一变动无疑将给整个医药行业带来巨大的冲击。

艾瑞咨询的数据显示，2013年中国网上零售交易总额占社会零售总额比例将会7.7%，但其中关系民生健康的医药电商化占比微不足道，成为电商中最后一块尚未开发的璞玉。

不过，医药电商在近几年已呈后发之势。据中康资讯的数据，2011-2013年，中国网上药店销售规模分别为4亿元、16.6亿元和42亿元，预计2014年交易规模将达到68亿元。医药电商主要包括医疗器械、药品和食品保健品三部分，在2013年医药电商的销售构成中，药品占比37.71%，以此计算2013年药品的电商销售额不足17亿元（图1）。

高速增长并不能改变整个市场叫好不叫座的现状，目前大部分医药电商深陷亏损泥淖。这其中的主要原因在于非处方药只占整个医药市场的20%，规模的掣肘使得盈利空间有限，且价格相对透明，毛利率远不如处方药，同时僧多粥少竞争激烈。

这一局面有望随着政策的破冰而发生明显的改变。《征求意见稿》提出了在线上药品经营者在建立执业药师在线药事制度后，即可从事线上处方药经营。券商研究报告显示，线上处方药经营放开意味着医药电商的市场空间将从2000亿元的OTC市场扩展至近万亿元的OTC+处方药市场，进而扩展至3万亿元规模的大健康市场。对各大电商和医药企业而言，一旦政策落实，摆在面前的无疑将是价值万亿元的市场。

《征求意见稿》除了放开线上处方药经营之外，同时允许第三方配送，这将大大减轻自建物流体系的压力，放宽了医药电商的准入门槛，且单体药店也可以开展医药电商。国家食品药品监督管理总局的数据显示，2013年底具备向个人消费者提供药品资格的网上药店总计为150家，到2014年7月已增至218家。

综合平台染指医药

目前国内医药电商领域的主要参与者包括综合电商平台天猫、当当网、1号点、亚马逊等B2C平台的医药频道，以及健一网、好药师、康爱多等垂直电商，海王星辰、国药控股大药房等传统连锁药店则借助实体店的优势加入到电商的竞争中。

在它们之中，目前最为激进的当属阿里巴巴。2014年7月10日，其宣布手机淘宝和支付宝钱包两款应用将推出“医疗码”，启动“药品安全计划”，大力推广OTC药品销售。

而早在2014年1月23日，阿里巴巴便宣布联手云峰基金以13亿港元入主中信21世纪（00241.HK），随后将其更名为“阿里健康信息技术”。中信21世纪是一家综合信息及内容服务供应商，而阿里巴巴相中中信21世纪的根本原因在于，其拥有国内首个第三方药品网上零售试点平台95095的间接控制权，该平台掌握着国内独家拥有的药品监管码体系。成功交易后的阿里巴巴，正式吹响了进军医药市场的号角。

完成首轮布局之后，阿里巴巴趁势打造O2O模式。2014年6月25日，支付宝宣布与中软国际达成合作协议，双方将在医药行业共同拓展移动支付业务。通过此次合作，支付宝钱包将在全国接入数10万家药房，为用户购药提供移动支付服务。产品正式上线后，首批试点的省市中支付宝钱包将覆盖超过7万家药房，未来将有更多的药房纳入到支付宝的移动医疗健康服务体系中。此前，支付宝已与国内20多家药店连锁品牌达成合作，能使用支付宝钱包付款的药房门店超过1万家，基本覆盖全国主要城市。

借助互联网入口的优势，阿里巴巴的天猫医药馆在近几年已逐渐成长成为中国最大的医药电商。据悉，2013年天猫医药馆的销售额接近20亿元，占据当年中国医药电商过半的市场份额。向O2O模式的转型无疑还将提升其整体竞争实力。

不过，医药电商的全面解禁，也给天猫医药馆的未来增添了一些不确定因素，因为处方药的销售必须具备执业药师的审核与监督。根据《征求意见稿》，从事互联网药品交易服务的第三方交易平台经营者应当具备执业药师开展网上咨询服务，销售处方药应当建立执业药师在线药事服务制度，由执业药师负责处方的审核及监督调配，指导合理用药。因此，在海量订单面前，天猫医药馆可能面临着陷入缺乏足够执业药师审核与监督的尴尬。

实体连锁O2O逆袭

与综合电商相比，传统连锁药店的优劣势恰好相反，一方之长成为另一方之短。执业药师是每家连锁药店的标配，但要实现线上线下两条腿走路，连锁药店却面临着缺少流量入口的最大难题。抢占O2O，成为它们反攻线上的重要尝试。

作为中国最大的零售药店之一，海王星辰（NPD.NYSE）拥有大量的直营药店，不过近年来药店的数量已大幅减少。2010年底海王星辰拥有门店2547家，到2013年底药店的数量已降至2066家。在收缩实体药店的同时，海王星辰在2011年10月正式展开其电商服务，只是目前成效甚微，在线销售收入在2013年仅占总收入的2.4%，以当年26.99亿元的总收入计算，在线销售收入仅为6577万元。

为了跟上医药电商的步伐，2014年3月，海王星辰与支付宝达成战略合作，在其深圳和杭州两地的门店接入条码支付，试水移动支付从而为未来O2O的布局做好准备。同时，海王星辰表示，其将继续丰富网上药店销售的药品种类，总计达万种，并实现1-3小时内送货上门。

除了海王星辰外，国药控股大药房、江苏恒泰大药房、上海华氏大药房等连锁药店纷纷与支付宝合作，开展移动支付。O2O被市场认为是连锁药店电商化的必经之路，但其前景如何，仍未可知。