传统零售商转型步履维艰

叶尧

为了免于沦为电商的“试衣间”，越来越多的百货企业开始开设网店。目前来看，其自建平台的流量与销售额都无法与纯电商抗衡。《传统零售商开展网络零售研究报告（2014）》指出，多数企业的网络零售销售额占公司整体销售额的比例仅在5%以内，而网络销售额过亿的企业也仅占样本企业的12%。以不同业态来说，传统百货“触网”不力，转型艰难；传统超市面临线上竞争的同质化。

2013年，中国网络零售市场稳步发展全年实现18851亿元的网络零售交易额，相较上年增长了42.8%。网络零售交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比上年提高1.6个百分点。

在这一背景下，传统零售企业积极尝试整合线上线下资源，进行O2O的转型。

以中国连锁经营协会发布的2013年连锁百强企业为样本进行统计，开展网络零售业务的百强企业有67家，净增5家。与前两年相比，增加的数量明显变少，说明传统零售企业对电商的认识更加理性，触网变得更为谨慎。

虽然不少传统零售企业都在布局O2O模式，但是成效尚不显著，O2O模式仍处探索阶段。报告显示，本次调查43%的企业已经开展了O2O业务，57%的企业虽然尚未开展但都表示愿意尝试。已开展O2O业务的企业中，采用最多的形式是线上关注、线下体验和购买，占70%；其次为线上下单，线下取货、换货、退货，占65%。

调查样本中，40%的企业2013年网络零售销售规模小于500万元，16%的企业在500万元到1000万元之间，销售额过亿的企业仅有12%。网络零售销售额占公司整体销售额的比例在5%以内的企业达87%。从日均订单看，42%的企业日均订单仅在100单以内，26%的企业日均在100单到500单之间。传统零售企业网上业务运营任重道远。

报告指出，多数企业对于网络零售业务的投入相对谨慎，近五成企业从开展网络零售业务伊始到目前的投入总额在500万元以内，投入小于2000万元的企业占比达到79%，仅有6%的企业投入过亿元。大部分企业人员投入也较少。

随着各电商将食品生鲜类商品作为新的突破点，传统超市行业受到的冲击逐渐增大。大润发、Tesco乐购、步步高集团、新合作常客隆、长江汇泉等企业纷纷上线，试水电商。但是，除了沃尔玛旗下的1号店经营较为成功外，超市触网鲜有成功案例。已经开展网络零售的超市同质化竞争激烈。

调查报告分析指出，传统零售企业发展网络零售业务大多依靠传统管理方式来管理电商业务，缺乏独立有效的电商治理结构。目前看，发展较好的治理模式是以相对独立的团队来开展电子商务项目。传统零售企业直接网上开店的经营现状不甚理想，面临投资回报率低、盈利前景差等诸多问题和挑战。网络零售业务的建设需要企业进行大量投入，传统零售商涉足网上零售不能盲目跟风，需谨慎对待。endprint