北京市民对传统消费方式与电子消费方式倾向性调查报告

焦剑 王晶晶 姚萱玲 张一凡 林静

作者简介：焦剑、王晶晶、姚萱玲、张一凡、林静，北京财贸职业学院广告艺术学院学生。

摘要：近年来，随着电子信息技术的不断发展，网络信息传播的日渐发达，所催生的网络广告、电子消费等商业信息传播和消费方式，带给人们更多的选择，丰富了人们的生活。电子在线消费方式已经慢慢的进入我们的生活，并为亿万网民所熟知。电子购物已经成为网络生活的一种习惯，在一些特定的商品种类的消费行为中越来越多的习惯于电子消费方式。

本次调查以问卷的形式进行，不同的任务小组分赴北京的核心商业区、交通枢纽、居民社区进行调研，而后通过对调研取得的信息进行梳理和统计，得出结论和建议。

关键词：传统消费方式；电子消费方式；零售革命

一、调查背景

2013年，北京市教委审批通过了课题“北京流通现代化科技创新平台”，该课题由北京财贸职业学院主持。同年11月，该课题项下第二阶段研究项目《流通的变革与重构——零售革命的力量》启动，其子课题之一为《零售革命与广告传播模式创新》，2014年4月，受该课题研究组委托，我们团队在张磊、吴红霞、侯童和胡晋峥几位老师指导下，进行了北京市民对传统消费方式与电子消费方式倾向性的调查。

电子时代的到来，我们的生活发生了质的变化，市民的消费模式又随之发生了何等变化呢？电子商务对传统零售业整个产业链都产生了深刻的影响，促使现代零售业做出相应的变革，这不但是“平台”项下要研究的内容，也是生产者、经营者和消费者需要共同面对的问题。

（二）消费方式方面

1.根据价格需求不同选择消费方式的差异。根据产品价格方面的消费需求，服装、鞋帽、纺织品、文化、体育、娱乐用品、音像器材及小型电子产品、书报杂志、电子出版物及影音、软件等商品的电子消费方式更被消费者广泛接受。但调查数据显示人们选择金银珠宝这类商品时，仍然更倾向于传统消费方式。

2.根据质量需求不同选择消费方式的差异。根据商品质量需求，食品、饮料、烟酒、家具家电和金银珠宝类商品，市民更多的选择商品直观可见、可现场挑选的传统消费方式。

（三）消费看法方面

统计数据表明，绝大多数消费人群都认为传统的消费方式与电子消费方式结合更好，认为电子购物方式是一种很好的购物方式的人群集中在中低收入人群，他们只视传统消费方式为一种习惯了的购物方式，而高收入人群并不看好电子消费方式。如图2所示：

（四）宣传方式方面

无论传统消费还是电子消费，口碑良好都是人们最注重的一点。随着现代科技进步，互联网的普及，在线广告宣传形式（微博、微信、网站等）也占了很大的比重，说明现代零售业的消费品品牌，应当将为消费者提供优质产品和服务来打造品牌形象，树立良好口碑，方能得到广大消费者的认可。

七、调查结论与建议

通过以上关于北京市民对传统消费方式和电子消费方式的倾向性调查，我们收集到大量的第一手信息数据，在对所收集的信息进行归纳、整理和必要的数据处理的基础上，进行了认真分析，得到如下结论：

1.消费方式的选择方面：传统消费方式是大多数消费人群熟悉和习惯了的购物方式，大部分北京居民购物的首选方式。年轻一代消费群的成长，他们兴趣广泛，对于诸如服饰、美容、通讯等商品的消费观更趋于个性，因此电子消费成为21—40岁居民的经常性选择。

2.消费方式的优势方面：传统消费方式的优点集中在食品饮料、烟酒、化妆品等生活必需品的质量直观性和自由选择性上，41—50岁消费人群更倾向于这种消费方式。而电子消费方式则在于价格实惠的优势，为21—40岁消费人群所接受。

3.消费方式的宣传方面：调查数据表明无论传统消费方式还是电子消费方式，口碑良好都是在商品的推广宣传、构筑品牌形象进程中，被消费者所接受的第一因素。

基于对调查数据的综合分析，对于北京市居民的消费观念、消费方式的选择、零售业品牌宣传形式等方面提出以下建议：

1.传统消费方式应强化现代信息技术应用。传统消费方式面临着前所未有的消費观念、模式的重大变革时期，因此传统消费型企业应对新的消费方式、传播手段兼容并蓄，结合电子消费方式的优势，创造性的发展壮大自己。

2.电子消费方式需要解决潜在的问题。电子消费方式的载体和渠道是互联网技术，在同等价格的消费中，市民更关注产品的质量与安全，相对于传统消费方式，其信息和消费安全性及商品质量保证都尚需提高。

3.消费方式的宣传方面，电子消费方式和传统消费的宣传方式都有自己适用的面向消费群体的宣传方式，调查数据表明，双方都应合理的利用“口碑”宣传，与现代信息传播手段相结合，突出现代信息的网络化和互动性，可以在市民消费方式的选择决定中起到潜移默化的推动作用。（作者单位：北京财贸职业学院广告艺术学院）

项目名称：科研基地建设——科技创新平台——首都流通现代化科技创新平台（市级）项目编号：PXM2014_014260_000004

参考文献：

[1]风笑天.现代社会调查方法[M].中华科技大学出版社，2009.

[2]徐联沧.消费心理学[M].电子工业出版社，2006.

[3]杨汉东，邱红彬.营销调研[M].武汉大学出版社，2004.

[4]侯璘.网络消费行为对生活方式影响的实证研究[D].浙江大学，2007.

[5]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].浙江大学，2002.