郑州女裤品牌营销分析

刘宝琦

摘要：女裤产业属于劳动密集型产业，自上世纪90年代，女裤加工便成为带动郑州经济发展重要力量之一。但由于产业性质，其生产资料容易获取，单个企业就资源占有率较低，业内至目前还没有形成规模经济。较低的进入壁垒同时也导致了大量企业纷纷投身此行业。虽然产品质量过硬，但由于品牌、市场营销方面做所不足，产品在市场号召力等方面远不及广州、上海等地生产的产品，生致使郑州女裤产业遭受巨大损失。本文旨在分析郑州女裤目前经营状态，分析其优势、劣势，并针对整个行业中出现的主要问题给出相应措施。

关键词：郑州女裤；市场营销；品牌策划

一、郑州女裤发展阶段分析

自从女裤行业作为子类产业从女装行业分离出来，从而形成一个巨大的蓝海市场，使得多数企业竞相进入女裤生产行列。女裤行业属劳动密集型产业，较低市场进入门槛，使得郑州在众多竞争者中脱颖而出成为全国重要女裤生产基地之一，并逐渐形成具规模的产业集群，形成影响中国的豫派服装行业。

郑州女裤的发展大致经历四个时期：

（1）起步期：1990-1995此时期郑州商圈内企业多以生产专业化纤女裤，并以依托都市村庄、郑州火车站区位优势，开始大量生产、批发女裤。形成了以娅丽达品牌为代表优秀加工企业。然而，较低的产品附加值、薄弱的设计能力、设计意识成为企业品牌壮大的阻力。

（2）发展期1995-2003发展期间的女裤企业数量激增，具有规模的企业达200多家。此时服装销售仍以批发为主，但企业的产品品牌意识较以外有所提高。

（3）爆发期2003-2007此期间由于政府政策支持原因，无论是在品牌设计还是产品技术研究上都有显著的提高。同时，部分实力雄厚的企业成立自营店或连锁加盟店，实施品牌化战略，具有代表性的企业有梦舒雅、娅丽达。

（4）调整期2007至今随着市场竞争中优胜略汰，部分企业进行企业形象设计、引入现代化管理模式，品牌化运作机制逐渐形成。专卖店与省级代理模式的引入，使得产品销售网络覆盖全国。

虽然经历了跨越式发展，但随着市场发展，郑州女裤生产企业也遇到了品牌运作的瓶颈，尤其不完善的女裤品牌战略成为了阻碍企业发展的致命因素。

二、郑州女裤品牌经营现状分析

这一部分主要针对郑州女裤生产企业的产品优势、劣势，产品品牌建设方面分析，并从分析结果中得出可行的品牌策划方案。

2.1企业产品特征分析

劣势：其一，虽然郑州女裤产量能够占据全国50%的产量，但行业性质所迫，生产原料几乎都是从外地采购，其产业链条较短，导致产品生产成本偏高，影响最终市场竞争力。不像江浙、广东地区生产方式，郑州女裤行业目前并没有形成专业化的配套生产能力，在原料、信息、运输等方面成本偏高。其二，在服装生产中，设计环节是重中之重，由于面料研究开发上的不足，限制了新衣设计。其三，高级人才的缺乏。这里的高级人才的缺乏是表现在营销人才和技术人才两方面的缺乏。相较于发达地区的女裤制造企业，郑州女裤在设计上相差较远，这也是产品附加值低的一个重要原因。原因之一在于培养技术人才的高校较少、教育资源匮乏，像是高级技术人才、CAD等开发维护人才，特别紧缺；另外是缺少有经验的品牌策划、营销人才（李双燕，2011）。最后，目前电商的火爆，扰乱市场秩序，同时也在逐渐的改变着消费者消费行为和消费心里，这些无疑加重了女裤行业的竞争，迫使郑州地区女裤生产企业必须变革原有的经营策略。

优势：政府部门给予相应的支持政策。在2010年，为了加速促进纺织产业园形成，郑州市各级政府大力配合，积极筹建二七服装工业加工园和郑州纺织产业园区。其中，二七服装工业园区也成为河南省重点建设的三大服装基地之一（KPMG，2008）。工业园区的建成，可带动本区域面料自主研究、自主生产能力，能够有效改善供应链中原料不足状态。

2.2品牌建设误区

郑州女裤品牌建设方面虽形成了区域性的品牌，但仍然建设过程中仍出现几个明显问题。

首先，把品牌与名牌两者概念混淆。做品牌是企业一项系统工程，品牌优势能够成为产品隐形资本，使得产品可以以较高市价出售。面对此情况，多数企业都在盲目追求如何模仿名牌，而不是真正建设本属企业自身品牌。大量企业盲目跟风，导致消费者只认识衣服不知品牌，虽然能够生产出于大牌类似的产品，却没有能力获得消费者认同，获取高额利润。

其次，目前企业缺少明确形象定位和目标消费群体定位，缺少品牌深入挖掘，导致品牌趋于同质化。由于产品单一，产品差异化，即个性化得不到推广，非常容易被其他企业抄袭模仿。当某产品进入市场销售成熟期阶段，大量模仿者的进入，导致原有的品牌个性也不复存在，这对企业来说是威胁。因此面对众多竞争者和模仿者，企业需要制定产异化品牌战略。

最后，缺少有效品牌推广、传播渠道。就目前来说，品牌推广可以分为直销式与中介式。直销式，顾名思义即通过企业参与或举办大型社会活动直接向目标群体宣传产品，推广品牌；中介式则通过主要媒体如电视、互联网、专题报道向社会宣传。其实，如何推广宣传是产品进入市场尤为重要的一关。尤其是直销式，通过时装秀场，直接向观众表现品牌形象、风格，甚至是企业文化，让观众能够直接被现场气氛感染。而且，随着购物习惯的改变，越来越多的女性消费者会跟着明星、模特的穿衣风格打扮自己，因此，直销式的推广是一种强有力宣传手段。但是，目前来讲，大多数女裤企业并没有自己的年度时装展示，这成为了推广过程中一个明显缺陷。

三、相对应措施方案

就以上的分析中，应当从一下几个方面着手进行郑州女裤品牌推广与发展。

要利用先进互联网等高科技手段，迅速在市场中传播本企业品牌，积极拓展品牌知名度。加大直销式品牌推广手段，能够做到新产品上市导入期就能够让目标群体消费者知道、体验到产品特色，掀起销售高潮。同时，要深入挖掘企业文化内涵，聘请具有良好形象代言人，在产品市场成长期传播企业形象，提高品牌内涵；在产品进入市场销售成熟阶段，需要利用企业超越其他竞争对手的良好社会公益形象，确立并稳固市场地位，这样在产品的每个销售阶段都能够将品牌树立人心。

要加强企业管理者和专业技术人士队伍素质建设，坚持技术创新。设计环节是女裤生产重中之重，没有优秀的设计师，产品自然不会突出因而缺少竞争实力。在企业内部管理中，要摆正设计师职位，重视研發设计，做到尊重设计师，这样企业产品的创新才能够有所保障。

四、结束语

郑州女裤作为带动河南经济发展重要动力之一，目前还存在着一些产业问题，但总体而言，整个产业是处于稳定上升发展态势。产业内部的优势，如政策扶持、园区建设和区域性品牌的建成，无疑完善了产业圈中生产链、供应链各环节。但其缺陷不容忽视，品牌建设误区需要特别引起管理者的注意。在未来的企业管理过程中，管理者需要将更多的注意力放在品牌发展战略制定、高级技术人才培养方面，这样才能够真正完善企业核心竞争力，确保企业在市场上领导地位。（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院商学院）

参考文献：

[1]李双燕（2011）郑州女裤产业SWOT分析International Conference on Engineering and Business Management Scientific Research

[2]KPMG毕马威（2008）郑州投资环境分析