跨境电商眼中的传统企业转型

Hank

当年“闷声发大财”的外贸电商（现称跨境电商）在近两年几乎走着国内电商乱世阶段的所有道路。中小卖家急剧增加、价格战厮杀严重、品牌危机呈现、服务水平欠缺等问题都困扰着无数创业者。在过去10元进货成本以10美元卖出的年代，精细化运营根本不需被提及。但是现在，竞争使得电商企业的运营者们必须专注于产品和服务，也由此沉淀出了一些值得传统企业学习的方法。

在此总结一些电商B2C企业在过去几年运作至今的经验。这些企业的特点是无工厂、无生产线，全部产品从外部企业采购，在供应链中主要充当销售渠道的角色，希望对欲从事跨境电商事业的传统企业们有所启发。

产品为王，注重产品质量和客户需求

跨境电商时代的产品，跟传统大宗外贸时代的产品，在采购方式上有一定的区别。跨境电商时代的采购特点是多次、少量、交货时间短，而传统企业在以前更多的是接收OEM订单，这些订单的特点是货期长、数量金额大。从我接触过的传统企业来看，也许是因为广东的跨境电商氛围较浓，珠三角企业更加能够适应电商企业的采购要求，而很多浙江的企业，在面对电商企业的询价时，依然动辄3000个以上的起订量。

事实上，大多数成长良好的电商企业，在产品的采购上都有从小订单到大订单的过程，小订单是测试市场，大订单则是销售经验累积之后的回报。有很多企业虽然没有组建跨境电商团队，也没有自己建网站开网店，但是他们的产品供货给一些大卖家，销售收入也非常可观。而他们在观念上对比以前也更加开放，比如为更多小卖家提供小额批发的条件。

传统企业（尤其是制造业）往往有较强的研发能力，但是对零售终端客户在产品使用上的体验感知，却不如零售渠道。因此，立足于自己的产品，或者自己所在行业产品来打开跨境电商市场的企业，在保证产品质量的前提下，一定要在产品调研上下功夫。产品调研包括产品性能、竞品情况、主要目标市场、国外本土竞争对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、同类产品卖点等方面。

从产品运营的角度，我认为，在跨境电商平台的选择上，Amazon（亚马逊）是最佳选择。Amazon坚持以客户为中心的价值观，它提倡客户把真实的购买体验留在产品的销售页面上，进而形成产品的口碑。产品的口碑让人联想到什么？没错，就是品牌。

产品质量是产品口碑最好的保证，这个道理大家都懂。但是，一个质量过硬的产品如果是同类产品的升级版，又解决了同类产品的功能痛点，这将会成为产品的核心竞争力。美国的C&A Marketing是最好的例子，这家公司有很多品类，也有100多个买手，每个买手负责一个细分品类，他们专注于从Amazon和社交媒体中寻找客户对于某个产品的功能需求，比如防水的蓝牙音箱，可以让用户在洗澡时依然感受音乐的动感。

所以，从事跨境电商的传统企业们，除了可以借助自己强大的产品研发能力之外，还可以从零售渠道的客户反馈中，以及海量的互联网信息中获得改进产品的信息，打造跨境电商成功之本——产品。

细分类目切入，细分目标市场耕耘

开设跨国B2C网站，或开eBay和Amazon店铺，应该做大杂烩还是只做一个品类的产品？是选择大卖场还是专营店？

这个问题在淘宝年代已经被讨论过很多次。前两年国内垂直电商何去何从的报道也不少，现在垂直电商日子过得好的貌似都没有了。但从个人作为消费者的动机来讲，我更加愿意去一家专门卖手机的店铺去买手机，而不愿意看到卖手机的店铺同时还卖矿泉水。

事实上，这个问题是没有绝对答案的。主流观点认为，固定了自己销售产品的类别，就等于设置了销售规模的上限，因为单个类目的市场总是比所有类目的小很多。这是很多采销型（无生产线）卖家不断扩充类目的原动力。

对于这些卖家来说，不断增加类目的理由还有一个，那就是产品的销售平台。当前中国卖家进驻最多的是Amazon、eBay和阿里速卖通，其实都类似于淘宝。在这些平台上的店铺，除非在客户维护和店铺标识上做了足够多的文章，否则都会在类目扩充的路上蠢蠢欲动。道理足够的简单：在这些平台上，消费者买手机通常是使用搜索功能到达商品购买页，而不是直接进入卖家店铺网址。在消费者不断对比不同页面的手机价格、功能的同时，大多数人根本不在乎这家店铺是否还卖矿泉水，只要手机是真的就可以了。

在这种情况下，卖家们的“销售技巧”，在平台规则的引导下，就变成了如何做更好的首图，如何写更好的标题，如何提高店铺表现。当然还有最重要的一点，那就是如何让自己有更多的产品页，曝光在客户面前让他点击。有更多的产品，就有可能有更多的产品页，那就增加类目吧。

是选择大卖场还是专营店？这个在采销型卖家身上没有答案的问题，我认为，在切入跨境电商初期，必须选择垂直类目。因为，相比扩张品类带来大幅销售额增长的诱惑，垂直类目有更低的运营、客服、产品、库存、供应商维护成本，来得更加实在些。

上面谈了产品类目的细分切入，下面谈第二个细分，是细分目标市场。

这一点理解起来其实更容易，就像麦当劳在不同的国家都不只是卖炸鸡一样的道理，他们还会在中国卖米饭。还有，一部手机可能在不同的国家有不同的网络制式，一台电器在不同的国家有不同的适用电压或插头标准。在这些情况之下，产品的生产者或者销售者需要向目标市场销售适合他们使用的产品。

即使是一模一样的产品，也会由于不同的国情而导致不同的产品使用习惯和使用体验，比如同一个手电筒，在澳大利亚的潜水运动爱好者面前，可能要多介绍其防水性能，而在一些内陆国家的户外运动爱好者面前，则要多介绍其耐摔防震的功能。一句话：了解客户使用产品的场景。

对于产品使用场景是否了解，直接决定了销售是否可以直击用户的需求点。研究好具体一个目标市场用户的特点，意义就在于此。

想进军跨境电商的传统企业们分成几类，第一类是有多年各种产品OEM/ODM经验的工厂，第二类是从事传统B2B外贸的外贸企业，第三类是没有产品生产贸易经验的企业，纯粹看到跨境电商火热想插一脚的。

第三类企业这里不讨论。前两类企业，事实上在多年的制造或者外贸经验中，已经累积了很多的“大数据”，比如某个产品以何种标准出口、主要市场是哪个国家等，这些对于从事跨境电商中目标市场的选择有着非常重要的参考价值。

在产品类目的选择上，上述第一类的传统企业们，产品和供应链资源最强，但是产品数量可能制约着跨境电商的规模增长。在这种情况下，可以选择本身供应链的上下游企业的产品进行整合。比如生产LED灯泡的企业，可以整合上游的LED驱动产品，也可以整合一些围绕LED照明做智能家居周边的产品。

产品的选择其实是对自身资源的检视过程，只要手上有过硬的产品，在不盲目扩张类目的前提下，进行一定的整合也是一个不错的方式。

平台选择，商标先行，品牌沉淀

经常有人问：传统企业做跨境电商，应该如何选择平台？要回答这个问题，可以回顾现在的跨境电商卖家们过去3～5年走过的路：速卖通强势崛起却陷入价格战，eBay几乎一直保持全盛（只在近两年被Amazon抢去一些份额），Amazon门槛较高小卖家们跃跃欲试。核心问题其实是：哪个平台能让卖家稳定地赚到钱？

传统企业做跨境电商如何选择平台的问题，如果想做倒货郎，批发市场拿货转手赚10%的方式，那么eBay和速卖通是最好的选择。但是，如果希望以细分类目的好产品出发，瞄准目标市场消费者，做可持续发展的跨境电商事业的传统企业们，Amazon才是最佳选择。这里无意做Amazon的代言，或者批评其他平台的政策，在此分析一点选择Amazon的最重要理由，那就是Amazon更适合同时做产品的沉淀。

产品的沉淀，我认为分成两个方面：第一是在产品功能、用户需求满足、产品设计上的不断沉淀，第二则是前面所言的“从商标到品牌”的潜移默化。

Amazon的自身机制为什么更适合做这两件事情呢？因为Amazon的产品评论是其生态中非常重要的一部分。这些评论代表着用户对产品使用最真实的反馈，产品评论甚至会由客户增加很多图片、视频、使用体验等信息，给未购买的客户提供参考，也给卖家本身的产品销售提供改进方向的建议。美国的C&A Marketing公司就是使用这一个特点的好例子。

另外，Amazon对于自有品牌产品有着严格的保护政策，现在的跨境电商卖家们，尤其是做Amazon的，相信都已经饱尝同质化竞争之苦，在Amazon上也饱尝了“跟卖”之苦。注册国外的商标则成了规避这些同质化竞争的重要方式。在Amazon上，如果是有商标、品质好、有市场的产品，将得到Amazon的大力支持。所以，以有商标的好产品切入Amazon，将是传统企业进军跨境电商的有效方式。

而在Amazon上有一条自主品牌的产品名单，随着产品销售表现的不断变好，就是这些有商标的产品，沉淀成口碑，最后成为了一个小品牌的初级阶段。

注重社交媒体

很多跨境电商卖家都会有一下的困惑：同样的产品，同样的价格，为什么竞争对手卖得好，我卖不好？我的产品价格比他低，为什么他卖得比我还好？我的产品功能比他更强大，为什么他卖得比我好？

在过去的这些年，强大的中国卖家们，借助Terapeak这种类型的竞争对手分析工具，早已经把竞争对手在卖什么这个问题研究得一清二楚。在百度和阿里巴巴们的卓越贡献下，国内已经几乎没有卖家们找不到来卖的产品。

前文讲到了关于产品类目扩张的现象，事实上，中国卖家的类目扩张，很多是基于对竞争对手的跟随而产生的，简单来说就是“别人什么好卖我就去卖”。所以，在跨境电商发展的这几年，不仅仅是“外贸电商”升级为“跨境电商”的变化，也是一片片产品的蓝海，变成一片片红海的惨烈过程。

话说回来，在产品同质化严重的平台上，除了所谓的店铺表现和产品页面展示的专业程度，还有什么在决定着销量？答案是推广流量。也就是传统的论坛、书签、SNS等推广渠道带来的流量和订单。

产品是可以抄袭和模仿的，运营和推广的能力却是基本无法抄袭和模仿的。过去对竞争对手的店铺销量进行调查，往往是从选品角度来考虑，因为在竞争并不白热化的阶段，平台上产品的销售，很多都是“自动波”销售，只要产品款式热销，每个有货的人都能卖出一些。而到了今天，针对店铺的运营和推广能力同样在决定着产品的销量。当我们研究一个竞争对手的平台店铺销量的时候，选品能力与运营推广能力需要同时关注。

事实上，这些运营推广的方式，正是通过自建网站来从事跨境电商的B2C企业们常做的。因此可以说，平台店铺的运营，正在独立网站化，更多地借助外部资源来促进店铺发展。

在推广渠道上，SEO、论坛、书签等渠道都让人耳熟能详，针对想从事跨境电商的传统企业们，这里说的社交媒体，也就是Facebook、Twitter等渠道。

社交媒体对于跨境电商们的意义有两个，一是推广，二是信息收集。推广的意义最好理解，首先产品要有唯一可辨识的一个姓氏（商标）和名字（型号），社交媒体推广的方式就是发帖、测评、用户讨论等内容。信息收集的功能则是需要与产品本身结合，通过各种渠道去搜索用户对于同类产品性能、设计、缺点方面的讨论信息，以帮助改进产品，从而迎合客户需求，甚至做精准的产品促销信息推送。这些信息的收集与在Amazon上找客户评论，有着异曲同工之妙。

总的来说，以上分析的四点经验可能对传统企业进军跨境电商有所帮助。最重要的一点是，这四点内容都不是相互孤立的，在操作方法上，每一点都涉及另一点。实际上，这正是国内电商们传唱已久的“小而美”的打法。而在对小而美的理解上，不同人有不同的观点。但真正的小而美，精髓在于“专注”。

（作者单位：颇蜜众媒体）