美国球类体育用品市场火爆

刘树英

美国是世界头号体育产业大国，当前美国高校、职业、社会体育俱乐部的蓬勃发展，为球类体育产业的发展提供了充足的资源和空间。无论是球类体育产业的经营治理，还是球类体育产业的运行机制，都堪称一流，位列美国20大支柱产业之内。因此，球类体育产业已经是美国经济生活中一个当之无愧的“新贵”。

根据美国体育用品制造商协会（SGMA）的统计显示，美国球类体育产业包括职业运动球类产业、健身运动球类产业、休闲运动球类产业等。其中，健身运动球类产业是美国体育产业“创新效应”最为映射的焦距。近年来，随着新材料使运动器材出现“创造性的革命”，以健身俱乐部为主流的美国健身运动球类产业日益火爆。同时，休闲运动球类产业也已成为美国球类产业的“摇钱树”。体育用品是美国体育产业的“权重股”，它是美国体育产业中的一个大户，占据目前美国体育产业总营业额的1/3以上。

美国球类体育用品产业市场规模

就体育球类用品而言，美国不但是全球规模最大的个别国家市场，并且也是世界最大的产销国。依据SGMA所作的统计，2013年美国体育球类用品批发市场销售总额为1.52亿美元，比2012年增长2.6%。如果将球类运动鞋及运动服装并入球类体育用品计算，则美国2013年批发市场销售总额高达4.21亿美元，比2012年的3.92亿美元增长5.7%。美国球类运动相关产品的销售成长率已连续第六年超过该国经济成长率。

SGMA预测2014年美国体育球类用品市场，包含体育用品、运动鞋及运动服装的批发市场销售总额，将较2013年增长6.3%，达到约4.475亿美元。支持这项预测的理由如下。

1.根据SGMA在2013年底对143家美国重要体育球类用品厂商的年度问卷调查发现，目前大多数受调查厂商的库存都维持在相当低的水平。由于维持低度库存，更多厂商表示目前需要扩充产能来迎合市场需求。因此，体育球类用品厂商目前更能快速推出新产品，以刺激市场需求。

2.在美国2014年的经济及商业环境方面，目前情况比一年前更为良好。例如，物价稳定、失业率降低、工作增加、美元汇率强势及利率平稳等因素，都有助于提振美国消费市场。

3.体育球类用品零售渠道的竞争与扩张，将刺激市场销售的成长。更方便且合乎消费者需要的零售渠道，特别是更为完善的网购与电商经营模式在未来将带动球类用品的销售增长率。

4.由个别球类体育用品项目来看，2014年高尔夫球用品仍将是美国市场销售金额最高的体育用品项目，预估批发市场销售额可达到28.1亿美元，将比2013年增长2.5%。其次仍为健身球类器材，预计将比2014年增长4.5%，销售额达到25.65亿美元。

5.估计近年来美国每年新加入体育活动而购买体育用品的人口，平均增长率约为4.5%，预估未来数年内仍将维持这一增长趋势。根据American Sports Data公司发表的调查统计，2014年美国消费者“经常性”参与球类活动的人数达到10950万人，将比2013年增长3.84%。

美国球类体育用品产业优势

美国国家职业橄榄球联盟（NFL）、国家职业篮球协会（NBA）、国家职业冰球联盟（NHL）和国家职业棒球联盟（MLB）市场规模巨大。年均7000万人次、5000万人次观众的美国棒球、橄榄球联赛就是这两个项目市场的最重要源泉。而这“四大”联盟的赛事每年能带来大约240亿美元的收入，但这也只是冰山一角而已。

根据美国政府公布的数据，美国体育器材零售额每年大约为410亿美元，而球类零售额每年在4～5亿美元。但是，SGMA的调查研究则表示：对于美国球类体育市场总值的合理估计在每年1500亿～2300亿美元之间。不夸张地说，这比美国服装业产值也只是少一点点而已。

根据SGMA的2013年体育参与报告，在7岁及以上美国人群中，球类运动的受欢迎程度出现最大增幅。2013年，球类运动的参与率比2010年增长了26.6%；其次是越野滑雪，增长11.5%；有氧操增长8.9%，慢跑增长8.9%。值得注意的是，这些增速最快的体育项目中没有一个是需要购买昂贵器材或需要支付高额俱乐部入会费的。

NSGA报告显示，长曲棍球、排球和橄榄球这些团体项目的业余参与率非常高。据SGMA的报告，2013年，长曲棍球的参与者人数增长了33%。据美国健康及体育俱乐部协会调查数字，仅仅在2013年美国就有5140万球类健身俱乐部会员，年增长率2.4%。美国29890个健身俱乐部的营业收入达2140万美元，增长5%。会员每年去俱乐部的天数约为100天。

另据SGMA最新一份统计报告，在2003～2013年这十年中，全美有4项球类体育运动呈增长态势，而网球是其中增长最快的。这十年中美国的网球人口增长了43%，仅在2013年一年，美国的网球人口就增长了9.6%。2013年12月，美国泰勒研究集团发表研究报告说，仅2013年美国的网球参与人口就创纪录地达到4700万人。网球相关产品，如球拍和网球销售量大增。在2003～2013年间，仅网球的销售量就迅猛增长94%，网球拍增长了88%。

美球类体育用品的产业优势也在于群体性。SGMA的统计显示，当前有2500～3000万美国人自行在家使用健身球类进行锻炼。美国7500万在婴儿潮出生的人现在既有钱又有时间，他们将进一步推动健身行业的发展。例如，皮克球是一种类似网球、羽毛球和乒乓球的混合运动，目前在美国老年人中的流行度迅速增长。

美国球类体育用品营销策略

据SGMA统计，全美体育用品的总出货量每年达到500亿美元左右，市场占有率最高的体育用品为球类体育用品。在消费方面，美国球类体育用品的主力顾客已从青少年变为成人，这也导致了流行的体育项目相应地转为一般的休闲方式，但街头足球、花样水球、马球等需要技巧的极限运动近年来也相当受欢迎，参与人数不断增多。随着55岁以上银发族人数的急剧增加，与健身操球、壁球、伸展运动球、高尔夫、保龄球等他们喜欢的健身休闲运动相关的体育用品的销售将会出现较大增幅。从性别上来说，女性在运动服饰方面的花费比男性高，男性更倾向于购买运动用球或器械。

在市场营销技术方面，应用最为广泛的无疑是交流和推销活动，其策略有以下几点。

策略一，自有品牌自主供货。现在美国由于体育用品的零售面积过剩，价格竞争十分严重，对该产业发展造成了一定的冲击。许多销售商，如健身器材零售商，开始倾向于销售自有品牌。本土制造商也纷纷将主打品牌产品外包，或将生产线转到成本较低的发展中国家，自己则变为自主供货商。

策略二，市场精细分化。美国体育组织面对众多球类体育组织的支持者，通常把消费者根据实际情况划分为不同的类别，为每类消费者设计不同球类的专向产品或标志产品，充分考虑到不同消费者的需求。

策略三，不断开发新产品。例如，美国冰球职业联盟曾积极推动轮滑球和陆地冰球的活动，因为参与这类活动的消费者会购买轮滑球与冰球活动相关的产品。又如，美国棒球职业联盟与一家出版公司合作，联合开发印有知名棒球选手人物形象的棒球系列用品。

策略四，特色促销活动。美国球类产品的促销活动除了产品发布会、产品广告宣传、网站宣传等形式外，职业体育组织还开展了与消费者的互动活动，包括发放宣传册和产品名录、包装设计及艺术造型、产品性能展示等促销活动。最为流行的商业活动花费如交易展示及发放宣传册和产品名录的开销，分别占花费总额的16%和13.5%。

策略五，形形色色的零售型态。美国的球类体育用品公司营销有方，其不同营销模式所产生的球类体育用品零售型态如下。

一是球类用品店。包括全国性连锁、地区性连锁及独立球类用品零售店三种。另因卖场规模不同，又有价格取向的量贩型与服务取向的专业型之分。

二是球类专门店。比如健身用球专门店、高尔夫专门店、网球专门店等，同样可分全国性连锁、地区性连锁及独立专门店三种。

三是职业教练球类用品店。多由体育项目的职业教练兼营，通常附设于体育活动场所，如高尔夫球场、网球场、棒球场、冰球场等。由于店面一般都不大，销售的品牌项目较少。

四是球类折扣商店。如Wal-mart、Kmart等大型连锁折扣商店都有专设之球类用品部门，销售专业性低的球类用品。

五是仓储型量贩俱乐部。如Costco、Price Club等，也均设有球类用品专区，销售中低价位的球类用品。

六是百货公司。同样多设有球类用品部门，规模大者所销售的产品及品牌项目不亚于体育用品店。

七是型录展售店。该渠道是一种省去了卖场面积的折扣商店，在球类用品方面，以销售花样奇特的产品为多。

八是邮购。目前最常见的包括电视邮购、计算机因特网邮购及邮寄型邮购。

九是会员店。拥有会员店面数最多的Nations Best Sports（NBS）共有数百个会员，店面数达到1225个。但面临大型体育用品连锁店不断扩张的竞争压力，NBS不得不从单纯的采购集团型态，转变为更具营销能力的加盟连锁型态。

由这些零售渠道可发现，除了规模庞大、连锁经营的型态外，仍存在为数不少的小规模零售业者，比如独立球类用品店、专门店及pro shops。这些零售业者的进货规模小，通常无法符合直接与厂商订货的最小订购数量，或者有些地处较偏僻的地区，也无厂商销售代表定期前来供货，所以必须透过批发商或所谓的采购集团进货。

美国球类体育用品市场趋势

美国不景气的经济现状使人们感到担忧，供应链是美国体育用品行业非常担心的问题。美国的体育用品行业开始依赖于国外的生产，使得所有人都在密切关注国际市场的发展。同时，美国的通货膨胀在不断上升，消费者非常担心消费品价格的上升。在此背景下，SGMA认为，美国球类体育用品市场将会出现以下主要趋势。

趋势一，大品牌继续强势，小品牌继续受压。一方面美国体育用品的大品牌将会继续保持强势，阿迪达斯、耐克、彪马都是非常强劲的，这些品牌将会继续主导球类市场。另一方面，小品牌继续受到挤压，生存更加艰难，更加难以找到零售商来销售产品。

趋势二，加大自有品牌投入。很多大零售商正在美国创建自己的品牌，加大对自有品牌经营的投入。有些零售商正在购买美国的本土品牌和其他一些品牌，作为自己的私营品牌。

趋势三，争相研发新技术。技术是消费者的第一需要，任何技术上的创新在体育行业都将会有市场，所以生产者都会争相研发新技术，这样的话产品才会变得越来越好，消费者才会更加满意。

趋势四，绿色环保主义。吸引消费者的另一个趋势是对环境无害的生产方法。一塌糊涂类用品“变绿”是一个趋势，整个制造工艺、原材料投入，以及包装、再循环都要环保。美国消费者非常愿意为绿色产品多花钱，也愿意对这种品牌有更高的忠诚度。

趋势五，支持大众体育。未来美国体育用品业将重视支持大众体育的发展，球类企业通过赞助、宣传、游说国会等方式来鼓励大众参与球类活动。这样一来，他们一方面可以宣传自己的产品、树立自己的品牌形象，另一方面还可以开拓市场。

趋势六，把握20后消费群体。2015～2020年的主要消费群体是现在5～19岁的青少年及儿童，要把握“20后”这一消费群体个性特点与主题意识。SGMA预测未来单一产品类型的专业运动球类店或主题式球类用品零售店将大量出现，大型花样球类用品商店也会越来越多。

趋势七，商业角色转型更新。零售商的采购发言权将越来越大，并向供货商提出更多的条件，而能为大型零售商提供独立品牌产品的供货商也日益重要。由于自有品牌的流行，供货商的角色也将呈现多样化，除服务零售商外，他们也是零售商的顾客和竞争者。

趋势八，符合女性需求的产品。根据American Sports Data的调查，2013年全美经常性参与体育活动的10950万人口中，有7100万为六岁以上女性，比2003年时的人数增长了30%。2003～2013年的这段期间中，美国女性在团队及个人球类体育活动的参与率也提高了26%，球类健身活动的参与率更增长了33%。

（译自美国杂志《AAOASC事实报导》2014年第9期；原文作者：美国健康及体育俱乐部协会副主席巴拉克·斯科特博士）