论视觉营销对服装购买行为的影响

何佩云+邓德胜+王建军

摘   要：对于服装行业来说，视觉营销是其营销战略一大重要内容，在服装销售中，必不可少。采取视觉营销办法，是为了让产品具备更好的外观力，进而迎客消费者喜爱，指引人们购买产品，如此便增加了产品销量。在本文中，基于人们购买服装的行为受视觉营销的影响，对购买服装产品行为的产品视觉营销有影响的因素进行了总结与分析，旨在正确引导国内服装业发展，充分挖掘服装品牌涵义，提高艺术品位，以品牌文化带动产品销量。

关键词：视觉营销;服装;影响因素

服装产品的视觉营销是指服装零售环节里确切且有吸引力地提供给消费者商品和商品信息的展示与销售方式，它针对的是各卖场各个环节的细节展示，其中有货架，柜台，店面，橱窗等设计，还有服装，道具等的陈列办法，照明，灯光，卖场颜色等视觉元素的综合运用。服装销售视觉营销法就是为了让卖场具备更高的货物外观表达力，进而吸引消费者试衣、买衣。

伴随服装业市场竞争的不断加剧，作为感知性较高的服装产品而言，消费者注意力有多大，企业效益就会有多大。视觉营销并非一种很简单的营销方式而已，它是服装公司执行各类营销战略的视觉表达体系，如服装销售，流通等。服装业营销战略中，视觉营销占据了十分重要的位置，它在服装营销全过程中都有具体体现，是企业表现竞争力的绝佳武器，对服装业来说，已经被普遍采用。

一、视觉营销对服装购买行为的影响作用

服装产品视觉营销就是把各种视觉元素融入到商品个性当中，来影响人们的心里，利用各种商品陈列技术和视觉表现手段，制定适合企业本身的独特营销策略，进而让消费者被视觉因素所吸引，深入内心，增强购买欲，进而增加产品成交率，提高销量。其作用表现如下：

1.吸引消费者注意

对于服装最后的销售环节而言，通常消费者会靠自己的视觉来评判是否喜欢一件商品，进而影响其购买结果。消费者更喜欢容易理解，新颖时尚，有独特款式，色彩鲜明等的产品，这些产品会产生更多的新引力，冲击顾客视觉，让他们对服装有兴致。据调查，客户去某家店购买衣服主要是因为该店设计独特，商品展示特别。

2.刺激客户购买欲

具备十足感染力与吸引力的服装店其商品展示与陈设也会比较独特，一般能够打造出让客户倍感舒心的营销气氛，刺激客户购买产品，进而增加产品销量。借助视觉营销策略能够把各类服装与道具，灯光，配饰等进行搭配，营造一种诗意的格调，让消费者看了就有试穿购买的欲望，进而提升服装设计品位。视觉营销促进了客户的购买欲，让销量更高。迪士尼公司就很好的利用了视觉营销，它的衣服设计简单，但生动形象的唐老鸭，米老鼠等形象被巧妙地运用在了卖场环境装饰中，映衬出了衣服的美观，让消费者增加了购买欲，成了魅力十足的服装公司。

3.引领顾客消费潮流

服装营销与客户感性心里是紧密相关的，消费者可和服装商品发生感情共鸣，借助精心搭配和组合服装等手段，可让消费者通过视觉了解到服装文化，理念，风格，品牌形象等。美国一家知名女士用品专营企业，就利用了生活化的展示艺术让房间整体布置充满了女性品位，掩盖了浓重的商业味道，让消费者倍感舒心与愉悦。

4.提升与维护服装品牌形象

视觉营销可让企业品牌形象更容易提高，维护和传播。企业利用展示陈列等视觉信息，让品牌抽象文化与理念巧妙地传达给广大消费者，促进消费者购买欲，提高产品销量。

二、视觉营销对服装购买行为的影响因素

服装销售过程中，可影响顾客购买行为的视觉因素有很多，研究发现，对消费者消费行为有重大影响的因素中，视觉因素影响很大，如卖场服装展示和陈列，卖场氛围设计，橱窗设计，装饰品陈列等等。

1.服装卖场陈列设计

为将服装公司品牌定位，品牌文化，设计理念，款式等细致的传递和展现给消费者，达到销售产品的目的，提高服装品牌价值，最首要的设计内容就是卖场陈列设计，它被广大服装企业普遍看重，特别是中高档品牌公司更加注重这一环节。

卖场陈列设计的主要内容有三大部分，具体如下：

（1）卖场的空间设计

对于服装营销来说，空间设计需根据消费者和服装的距离来确定，要让客户可以清晰的看到服装整体效果，还能走进观看其具体做工，质量等。以此原则为基础，在设计时，可借助展示柜，展示台，指示牌，护栏，家具，花槽等物件，充实卖场空间，还可借助各类轻盈材料来封闭分割卖场空间。卖场中地毯色调，吊顶形状等，也可引导消费者进店和分割卖场空间。按照商品类别来设计展示区，消费者休息区，入场通道，出场通道等，不但要确保客户功能性需求，还应具备一定的艺术性。

（2）卖场的陈列形态

服装店陈列形态是指在服装店中，产品的组合方式与造型构成。各服装都有自身的款式造型，设计服装时，设计师都是本着让人穿的目的去的，所注意的内容是怎样满足客户穿着效果与大小需求。卖场的形态组成即为按照形态改变的特性与原理，对于卖场里的服装做出重塑与重组，进而增加客户吸引力，刺激顾客消费。所以，在设计卖场陈列状态时，应对服装展示做出深入改造，不管怎样改变，陈列形态组成均要体现出服装特性，款式美感，服装品牌等内容。

（3）商品的配置计划

面对日益激烈的服装业竞争，服装品种越来越多，客户已经失去了以往的耐性，所以，如何快速吸引消费者，让消费者快速轻松地发现自己喜爱的服装，就需要卖场对服装进行精心配置。

服装配置计划是指把全部货物按照一定规律特性做出合理安排和配置。科学配置商品之后，就会推动全场销售，提高销量。卖场里的服装配置计划时有规律的，将何种服装陈列在何种位置，不但会对卖场视觉效果产生直接影响，还会让卖场的产品销售总量受到影响。所以，卖家对于其店内服装来说，切不可随意摆放，没有计划，只是根据个人偏好进行配置，正确的做法是，应当充分结合消费者心理与品牌特性进行科学配置。新服装店开业或者服装店购进新的服装货品时，卖家不要先着急去摆放衣服，而首先应当对卖场货品进行科学配置，进而按照配置规划进行摆放。服装配置计划应根据顾客与管理双方面出发，确保这两个方面均可得到较为理想的效果，让消费者喜欢，还易于管理，如此才能提高服装销量，增加卖家业绩。endprint

2.服装卖场橱窗设计

卖场橱窗也十分重要，它是提升品牌格调的直接方式，能够让消费者倍感温馨，跟消费者零距离沟通和交流，让企业文化更方便快速的传播。橱窗也是一类特殊的广告，让消费者充分了解卖场衣服状况，类型不同的销售商家以及商场细节。规模与品牌迥异的服装店，也有不相同的橱窗设计风格，按照企业和服装零售商家需求动机的不同来确定。下面，对在各类服装卖场中，橱窗设计的展现风格使用进行论述。

（1）高端服装品牌的陈列设计

一般来说，高端品牌大都处于规模较大的服装卖场里，属于高端消费产品，在卖场中占据了十分显赫的地位，许多商场内的高端服装都充分占领了橱窗或橱窗综合展示区，如此高端品牌，深入消费者内心，历史也比较悠久。橱窗一般承担着保护与维持公司形象，彰显品牌魅力，传播服装文化的重任。对于高端品牌的橱窗设计来说，橱窗空间一般能够满足陈列师充分展示创意所需的，橱窗设备全面，耗费比较大，其制作管理统一严格，所以，通常状况下，高端品牌的服装陈列师会将设计创意尽可能的完美发挥出来。

比如香奈儿品牌，我们首先分析其色彩，香奈儿和橱窗最常使用的色彩为黑白配。在橱窗中，陈列的服装上一般会以山茶花朵进行设计，以黑色、白色花朵相互映衬，让时装产品有更细致的设计内容。然后，在橱窗结构里，这些美丽的三维黑白花朵图巧妙应和了橱窗的背景与前景，背景借助广告画，前景则借助道具，让设计效果美不胜收，淋漓尽致的体现在人们面前。香奈儿时装借助特质模特儿，完美的传递了其品牌价值，陈列师借助模特手里美丽的珍珠项链，夸张地映衬出衣服的奢侈高档之感，让企业文化广为流传，名扬四海。

（2）中端服装品牌的陈列设计

中端品牌大都处于规模较大的卖场里，属于城市里的中等消费品，是大众喜爱的流行商品，在卖场里，也处于二线地位，可一般有单独的橱窗，在大众卖场中，占据了主要了部分。中端品牌服饰的橱窗一般有多个任务，如维持与保护企业形象，传播文化，提高销量，促进企业稳健发展等。所以中端服饰橱窗陈列设计要注意多个方面，既要考虑企业的形象文化，又要考虑其销量，进行创意设计时，要充分结合服装季节特性，综合塑造出消费者普遍喜欢的服装品牌。

例如，ZARA设计橱窗陈列时，就没有陈列货物，只是张贴了一副比较大的海报，让黑白色彩充分渲染出独特的视觉效果，进而消费者可以迅速看到画报中打折字眼上，就算离得比较远，也足够吸引顾客，特别显眼。ZARA陈列师充分借助了消费者视觉错觉，就只靠一副简单的画报，便收获了满意的品牌宣传效果，让客户源源不断进店，进而橱窗效应也被充分发挥出来了。该品牌属于中端品牌，是一个很成功的品牌，其橱窗风格被很多其他中端品牌借鉴与模仿。

（3）小型零售店的陈列设计

小型服装零售店一般位于热闹的街头，或齐聚在新成立的大卖场里，它有庞大的消费者，销量也最多，广受人们喜爱。一般来说，零售店规模很小，通常没有知名品牌，可店内服装风格一般很独特，色彩鲜明统一，视觉效果很好。这类小型零售店在施行视觉营销策略时，通常会结合店内面积，大部分服装店无法设计封闭橱窗，因为其空间小，一般是开放或者半开放的橱窗，有的零售店根本不具备橱窗区，指借助一组简单的贵宾区来取代橱窗作用。这类店铺规模不大，可也由于这点管理起来更容易，设计风格统一简明，容易重新布置氛围与外观，设计一般来说都比较新颖，独特，在设计过程中，可自由参入各类创意元素，充分体现出设计艺术和美感。

3.服装卖场氛围设计

服装卖场气氛指的是利用视觉交流，颜色，灯光，音乐，饰品等打造一种特殊的环境，以视觉刺激影响消费者心理，提高他们的购买欲望，进而影响其购买衣服，提高销量。大部分零售商均紧紧抓住了这一点细节，发挥各种创意打造卖场魅力环境，补充商品不足，让店铺形象瞬间提升，服装产品别具一格。下面介绍一下跟服装视觉营销有关系的色彩搭配和灯光设计内容。

（1）服装卖场灯光技术的运用

在室内服装卖场中，其视觉灵魂为灯光设计。卖场在设计布局与色调之后，再利用灯光设计，便会增添很多光彩，让视觉效果瞬间升华。灯光能够照亮室内的服装，装饰品等，让空间造型一目了然，营造一种特殊的室内环境，让店铺形象提高，让消费者心情愉悦。灯光也能够补充吸引力低的服装缺陷，让人们改变看法，提高服装关注度。新装进店后，灯光能够凸出新商品展示。若遇到节日，卖场就可借助灯光衬托节日主题，让气氛更加浓重;灯光和别的要素合理组合，能够让卖场整体个性鲜明，魅力无穷，进而促进品牌形象和文化更迅速地宣传。比如，ONLY进驻我们国家后，因为其销售地点为各大商场内部，所以有很多被限制的地方，为了让店内环境更好地展示出品牌理念，更精准的传递品牌形象，该品牌专门聘请了丹麦知名设计师对小型店铺进行了重新规整设计。为确保欧式地域风格，ONLY店中的底板均是丹麦进口的，灯光也是和自然光最接近的丹麦灯，进而让卖场整体看来时尚，年轻，和谐，舒适，高尚。

（2）服装卖场色彩搭配的运用

卖场里的色彩搭配要十分注意细节设计和整体规划。色彩规划是否成功取决于其协调性，节奏感，层次感等要素，要能够对消费者产生足够的吸引力，不断给客户带来惊喜，让色彩激发客户购买衣服的欲望。若不经过专门的色彩规划，那么卖场就会平淡无奇，杂乱不堪，而客户也会失去购买欲望，产生视觉疲劳，不利于产品销售。设计卖场的色彩时，不但要注重促销效果和视觉效果，也要从产品整体风格与品牌风格色调出发，统一一致，充分传递出服装的色彩特性。

三、针对服装购买行为的视觉营销企划

伴随服装业发展，其行业竞争日益加剧，不同的服装产品有很大的差异，而且这种差距在逐步扩大，市场中充斥着同质化的服装产品，若想在严酷的竞争下站稳脚步，长久发展，服装公司就应结合本身状况制定出一套科学高效的视觉营销战略，做好视觉营销战略规划，切勿只简单罗列各视觉要素，要以大局为重，彰显出卖场重点部分，把视觉要素和服装品牌理念，风格等充分结合，协调一致，在空间展示时，应具体到每一个细节。此外，以视觉营销为前提，还要考虑嗅觉，听觉等因素对顾客购买欲望的影响，如此才可让服装产品具备更高的吸引力，拉动更多客户进店，增加购买率，提升销量，让企业赢得更多利益。

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