进口商品品牌中译名拟定策略探析

鄢莉

摘 要 本文根据国外商品翻译中译名时所应注意的事项，并结合实例从法律、语言学、社会文化以及消费者心理学角度来对命名策略原则进行简要分析。

关键词 商品中译名 拟定策略 翻译

中图分类号：H059 文献标识码：A

On Develop Strategies of Imported Goods Brands Translation

YAN Li

（School of Foreign Languages， Sias International University， Zhengzhou University， Xinzheng， He'nan 451150）

Abstract Based on the matter when the translation of the translation of foreign goods should be noted， with examples from the legal， linguistic， social and cultural as well as consumer psychology point of view to make a brief analysis of the naming policy principles.

Key words commodities translation; develop strategies; translate

随着全球贸易往来密切，国内出现很多国外商品，而此产品名称会在很大程度上影响商品的销售市场及其发展前景。这种名称即叫做“品牌”。一个成功的品牌可能会涉及到多种领域，所以我们在商品译名前应考虑更多的细节因素。因为研究的局限性，本文仅从法律角度、语言学角度、社会文化角度以及消费者心理学角度来对命名策略原则进行分析。

1 法律基本要求

出口商品命名首先要符合法律规定。品牌代表着一项服务或一种产品，对保护其所有者的合法权益有着重要的意义。为了使这种权益能够得到保证，一个品牌从它诞生起就应当到权威部门进行注册。我们在实践中必须遵守所有相关法律规定以避免不必要的麻烦。

在实践中，有更多相关原则需要我们重视，进口商品除遵循贸易国的法律规定外，还需要遵守我国相关法律法规。如，禁止使用我国知名品牌名称作为国外商品中译名，2012年的利莱森玛公司诉利莱森玛（福建）电机有限公司商标侵权案就是因国内商标名和译名相似度高而引发的案件。

2 语言学角度

2.1 异质性

语言具有普遍性和异质性这两个显著特征。所有语言的共同特征是通过普遍性来表达的，因此扮演着人类思想工具的角色。出于我们的研究目的，各种语言间的多样性和异质性则成为我们强调的重点。“异质性”这个单词源于希腊语“heter”和“genos”，意味着具有多样性及不同性的要素。

我们的核心是要抓住汉语和英语的语言特点不同之处，这叫做语言的异质性，其主要存在于语篇结构，文化价值观，构词法，词态以及句法，如表1。

以上几点汉语及英语间的异质性我们在命名的时候不能忽略。如，Mercedes-Benz是世界著名的德国汽车品牌，将其译成“奔驰”能使中国消费者从中文名称的构成表意性联想到汽车飞奔疾驰过程中的酣畅淋漓，将汽车的卓越性能与消费者心理需求联系在一起。

表1

2.2 语音学及音韵学

研究表明，语言中的语音学和音韵学彼此相互联系，互相影响。它们都同声音发声的形态及内容有关，同时，语音学的知识又为音韵学的进一步研究打下一定基础。语音学关注的是人类能发出的所有声音;音韵学关注的是这些合成语言及意义的声音的子集。如法国著名奢侈品牌“Channel”中译名为“香奈儿”，此词发音读起来令中国人感觉柔情似水，温情十足。这个中译名就充分考虑到了音韵学发音这一角度，使名字的雅致和产品的精致完美结合在一起。通过此例我们能感受到，要想音韵协调，译者在翻译时就要注意选择发音及语调合适的字词，才能保证在语音学上的完美和谐。例如，电脑公司“Hewlett-Packare Co.”，此公司在中国原译名为“休利特-帕卡尔公司”，而现改译为“惠普”。改译后的中文名称读起来朗朗上口，响亮，音韵协调。这个译名的变迁就体现了语音学及音韵学在品牌名称上的重要性。

2.3 词典学

词典学是语言学的一个分支，它所关注的是语言中的所有词汇，并把重点放在单词及单词的等价性方面。词典学的研究范围包括词语的结构，构成法，发展，意义，有用性，以及词的等价性。根据词典学所关注的方向，我们来看另一个例子，太古公司旗下著名饮料品牌“Sprite”，中译名为“雪碧”两字，不仅给人感觉色彩鲜艳，而且含义丰富。人们在炎热夏季，一见到这两个字，不禁联想到透心凉的雪和舒爽的绿，使人感到未喝已爽，不由自主地想买上一些，喝上几口。若将其意译成 “小妖精”，虽然从翻译的角度来看也对，非但没了透心凉心飞扬的感觉，反而增添了毛骨悚然感。

大部分商标名称都是有意义的，这就同词典学有很大的联系。鉴于词典学对于品牌命名的重要意义，我们必须对几下几点反复思考（见表2）：

表2

3 社会文化角度

在现代朗文词典中，“习俗”指一种已建立的，定型的惯例，尤其指宗教方面或社会方面，并为一特定团体所独有。此外，“文化”被定义为在特定时期特定团体中所产生的习俗，信仰，艺术，音乐以及其他所有的人类思想的结晶。为使商品得到国际市场的认同及喜爱，生产厂商必须同时重视产地国以及目标国的双重社会文化，传统习俗 等方面的差异。因此，商品所拟定的品牌名也应随不同社会文化价值观的不同而做出相应改变。例如中国文化中崇尚吉祥、如意，中国本土品牌给产品命名时多喜欢选用具有此类含义的汉字作为商品名，“福”、“庆”、“吉”、“喜”等字眼。因此，外国品牌名在选择中文译名时如果能顺应中国社会的传统习惯，必能引起民族情感共鸣，商品顺利在中国开拓市场。比如法国著名的连锁超市品牌“Carrefour”，在进入中国市场后就取了一个很中国化的名字“家乐福”，很好地表达了国人对美好生活向往的意愿，符合中国人的传统审美标准。

商品的品牌名称是向其目标消费群体传递其价值的一个主要途径。人们第一次注意一个品牌名时的直观印象仅仅只是文字或单词，此字词则成为商品品质，品牌特征及风格的主要代表和标志。只有让目标群体真正了解品牌风格，才能使消费者和商品之间建立关系，产生购买行为，进而培养产品忠诚度。因此在品牌命名的时候必须考虑到社会文化等因素。从某种意义上讲，在销售目标国翻译或新创造品牌名称承担起了跨文化交际的责任。这个过程是非常复杂的，涉及到了不同的意识形态，态度，理解性，以及翻译等能够造成不同文化背景的人们间交际障碍的方方面面。

4 消费者心理学角度

有时我们能发现在超市中，即使是一对双胞胎兄弟在选择品牌时却能够做出完全不同的选择。从狭义上讲，消费者心理学指消费者在购买或享受某一独特品牌产品或服务的时候其心理状态。每名消费者的心理都可以被归为以下两类：本能性的和社会性的。前者依赖于消费者的生理因素多些，包括其个性，意志，兴趣，年龄，记忆力，情感，期望，性别，受教育程度等在内的个人因素;后者是其对社会经济及环境做出的社会性反应，受所处的社会大环境的影响。品牌命名不可避免对消费者进行定位。在国外市场对品牌评估中，消费者的反应至关重要。一个品牌的显著功能就是刺激直接消费的产生。这意味着品牌翻译者或创造者必须努力使他们的品牌名能引起潜在消费者的好奇心。

品牌译名的最直接功能就是吸引消费者的注意并成功刺激其购买欲望，这就要求我们足够了解消费者的内心世界和消费者的内在需求。例如“rejoice”和“head-shoulders”是宝洁公司的洗发水品牌，其中译名分别为“飘柔”，“海飞丝”，不管谁看到这个名字，一般都会想到柔顺亮滑，秀发如丝，有一种朦胧美感。成功则得益于其所承载的语言学及心理学知识，直击消费者内心对头发的终极幻想。

马斯洛的需要层次理论或许可以给我们一个很好的阐释。他把需要分为五个等级，呈金字塔状，自下而上依次为：生理需要，安全需要，爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要。需要的力量自下而上依次递减。不同的消费群体有不同的消费需要，例如，若产品针对一般工薪阶级中年人群，应突出好品质，耐用等特点。若产品面向的是年青女性，则品牌名应更多使用一些富有浪漫气息的词汇，或增添一些美丽的故事背景，这样会更受欢迎。著名的化妆品牌“Revlon”就有一个非常成功的中译名“露华浓”。这三个字出自我国唐代浪漫主义诗人李白的诗《清平调》三首其一中的前两句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。因此，这个带有中国古典韵味的名字“露华浓”不仅让人成功联想到了唐玄宗和杨贵妃的美丽爱情，也使人羡慕杨贵妃所拥有的恩宠及美貌。这种心理也会促使我国消费者想要尝试下此化妆品的功效。

商品译名从心理学角度进行创新尤被鼓励。这需要创造者有大量相关知识以及实践经验。根据目标群体的性别，年龄以及社会地位来对自己的品牌进行定位设计。

综上所述，进口商品品牌中译名应当兼顾到法律角度，语言学角度，社会文化角度以及消费者心理学角度等。在翻译英语商品名称时，应根据商品名称所表现特征的具体情况，结合汉语语言，文化及中国人消费特点等方面，准确、创造性地译成符合中国人习惯及需求的汉语商品名称，以促进产品的销售。

参考文献

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