大数据下手机报的内容运营策略

□ 文/肖 飞

编 辑 陈国权 24687113@sina.com

在向移动互联平台拓展的道路上探索多年后，报纸已迈入了具有一定大数据特征的“新型手机报”的时代。如《人民日报》《解放日报》和《新京报》等报纸媒体的手机版，在视觉呈现上，兼有传统互联网和报纸媒体的双重特征；在使用体验上，兼有传统互联网和移动互联的双重特性。这使它们不再是简单的版面图片化呈现，而是更注重用户体验、更适合移动互联平台，甚至更契合大数据理念的产品。

从这个意义上来说，新型手机报在媒介内容、到达的受众群体等方面与报纸都有显著差别，已经越来越成为移动互联媒体上一个独立的信息搭载平台，正是这种独立性，为其内容的二次编辑提供了技术可能。

嵌入全媒体传播符号

来自中国互联网信息中心的一组数据显示，在移动互联媒体的接触目的上，有58.3%的受众是“浏览新闻”。而在信息接收的内容符号上，有27.7%的移动互联受众收看音视频内容。在传统媒体向移动互联平台的拓展过程中，把音视频符号嵌入新闻内容的做法已经有不少新探索和尝试。《京华时报》的移动互联产品“云拍”是一个典型：《京华时报》在部分新闻的旁边标有云拍符号，受众只需要通过手机安装的云拍软件拍下这个图标，就可以立刻看到这条新闻的音视频版本。《京华时报》的“云拍”产品，其本质上认定受众对音视频符号的诉求已经大到可以在购买了一份纸质报纸的前提下，继续使用移动互联渠道以获取同一条新闻的多媒体版本。

在这一点上，有的媒体机构采用的做法更直接：在图文新闻中直接植入多媒体符号，受众可以通过点击新闻内容中带有播放标记的图片获取多媒体信息。

比如《人民日报》手机报，其音视频信息就直接植入图文内容中，而且，它通过在索引目录栏的新闻标题中标注一个摄影机的标识，让受众可以明确知道这是一条配发了视频的新闻，在正文部分，视频信号通过置于某张图片上的播放标识进行触发。对于类似设计，经过互联网语境长期规范的受众其实并不陌生。

不管是《京华时报》的“云拍”功能，还是《人民日报》的视频植入功能，都是在信息内容的第一次编辑——即传统图文编辑——过程中无法实现的，必须在二次编辑过程中进行添加和整合。

实现“加入多媒体符号”这个二次编辑原则的关键，在于如何获得多媒体信息内容。通常来说，可以有“外部导入”和“自主生产”两种手法解决上述问题。比如《南方都市报》较早提出“全媒体”概念，并且在其传统网站上播发视频新闻。目前已经有不少纸媒开始了这种尝试：《海峡导报》已经加入《京华时报》“云拍”联盟，其已经开始组建全媒体报道中心，负责为图文新闻配合生产音视频内容，作为“云拍”的内容数据库。

外部导入方面，理想的状态是音视频媒体与纸媒的跨媒体平台整合，国内纸媒已经开始了其内部资源的相互导入与共享。比如原解放日报报业集团、《新京报》和《南方都市报》等机构，采用了集团内部资源整合的做法实现内容数据共享。上述媒体集团都通过收购等形式，实际拥有了具备视频制作能力或发布资质的网站。这在很大程度上为多媒体符号内容提供了数量保证。

另外，多媒体符号植入还将面临更实际的流量问题。从长远来说，通信运营商或许不会让它成为移动互联媒体发展的一种阻碍。但在现阶段纸媒进行多媒体符号植入与整合时，流量问题仍不能忽视。因此有部分媒体开始使用一种介乎于图片和视频之间的符号形态——GIF动画，它在技术本质上是多张图片的整合叠加，而且可以植入音频。

其优势在于可以像视频一样，为新闻内容中重要而关键的或者吸引受众关注的某个片段进行直观传播，却又比视频更节省流量，而其本身的缺陷在于它难以完整地表达新闻内容。

适合碎片化阅读

当受众因为移动互联传播平台本身的传播学特性而被赋予了空前的媒介接触主动性时，这样的使用习惯对于传统纸媒来说简直是革命性的：纸媒多年来积累的媒介内容生产优势其实并不符合碎片化的阅读习惯，作为典型的图文媒体，传统纸媒在传播符号上基本局限在图文两种。就符号本身的信息表达优势来说，图文更胜任抽象的信息内容。在传播过程中，图文符号对于表达新闻事件本身的“Who、When、Where、What、How”这样需要具象化的事实要素并不具有优势，他的优势在于表达“Why”这样的、以分析和评论性信息为主的原因背景性新闻要素。加之广播、电视和传统互联网等电子媒体在传播时效性上的绝对优势，传统纸媒常常倾向于对新闻做第二落点的报道，即更重视对新闻事件做深度价值的纵向展开。这样的内容，实际上需要受众在接触纸媒时腾出相对集中的时间。

这实际上也意味着，纸媒在向移动互联平台拓展时，必须通过各种二次编辑手法，使新闻内容符合碎片化的受众接触习惯，让他们可以在较短时间内以及花费较少注意力的前提下注意到新闻内容。否则纸媒将难以达成在移动互联平台上吸引受众的目标。

新型手机报已经越来越成为移动互联媒体上一个独立的信息搭载平台，正是这种独立性，为其内容的二次编辑提供了技术可能。

首先，视觉体验的二次编辑，其本质是将原来的报纸版面的整体视觉感进行分拆，突出强调单个新闻本身的内容吸引力。这将极大方便受众阅读，使新闻在最短时间里得到关注。

在具体做法上，各媒体各有所长。比如《新京报》手机报，采用典型的《纽约时报》电子报的视觉风格，将新闻图片、标题、内容索引集中在一个长条形标签上，一屏显示十条左右的标签；南都HD采用了更为特别的“苹果唱机”风格，新闻内容像唱片架上的唱片那样，滑动屏幕可以查看不同的新闻索引，点击索引查看整条新闻。值得注意的是，《人民日报》一度采用报纸版面的视觉模式，但在随后的改版中，视觉模式更侧重于标签式的索引导读。这种视觉模式在相当程度上沿用了传统互联网的新闻板块视觉，毕竟对于大部分的受众来说，传统互联网新闻板块的体验给他们留下的媒介印象是深刻的。

其次，新闻价值的二次编辑，这实际上应该从两个方面展开：一方面是通过对标题、导语、正文以及对图片、文字、视频的结构化整合与加工，将新闻内容本身对于受众的吸引力分层次体现在索引页面和正文页面上，促成受众点击新闻索引阅读正文、点击接受视频符号，甚至是参与评论。

另一方面，是把报纸版面上的各条新闻进行新闻价值的重新评估，根据移动互联平台受众碎片化的阅读习惯，尽可能将能够满足他们信息需求的内容放置到更靠近“第一屏”的位置。比如2013年11月3日的《新京报》，在要闻版刊发了“三中全会将出综合改革方案”“公安部通报特大假药案”“监察部邀请40名特邀监察员”三条消息和一则图片新闻，而其手机版的要闻栏目保留了前两条，同时增加了宁陕副县长被调查、岳阳儿童绑架案、北京雾霾等新闻。

第三，时效性的二次编辑其实就是加入更具有时效性的新闻内容。《解放日报》颇为典型，它借鉴了传统互联网的早期做法，把实时新闻作为滚动内容进行发布。实时新闻发布对于传统媒体来说，其实并不存在所谓内容来源的问题，事实上，报纸采写新闻的速度并不会亚于任何一种媒介形态。关键在于，纸媒本身的整体采编流程做出的规范，令新闻内容不可能“实时发布”。从这个意义上说，时效性内容的增加取决于对内部采编流程的变革，需要单独建立一套流程，既能充分完成新闻内容把关，又能够保证时效性优势。