架起中国出版“走出去”的新桥梁

古宏霞

中国的经济实力正在稳步提高，尤其是“中国制造”在世界经济中扮演着重要的角色，这对中国出版“走出去”而言，是一个非常有利的条件：随着越来越多的产品走向世界，世界各国想要了解中国的欲望必将进一步高涨，而中国出版是世界各国了解中国的最佳桥梁。

近年来，我国的经济实力增长迅速，已经跻身于世界最强经济体之林。中国经济实力的增强，突出表现在中国企业走出国门，到世界上不同国家和地区进行投资，中国的经济已经在很大程度上和全球经济融为一体。实施“走出去”战略，是党中央从我国经济发展全局考虑做出的重大决策，对拓展国民经济发展空间和促进共同发展都具有十分重要的意义。它既可以补充我国需要的资源，又可以带动商品和劳务出口，还可以培育我国的跨国公司和知名品牌。然而，在文化产品的交流中，中国一直处于弱势地位。中国出版集团原总裁聂震宁曾经遗憾地表示，作为一个正在崛起的经济巨人，中国的文化影响力显得格外的脆弱。当“中国制造”大踏步挺进世界各大经济体的时候，还没有看到其他国家的人们为我们的文化产品欢呼和激动。很显然，没有文化实力做支撑的经济巨人，没有发展的后劲，就很难谈得上可持续的发展，更加不可能取得受人尊重的发展成果。

“走出去”的四大拦路虎

“中国出版走出去”，或者叫“中国文化思想走出去”，它的根本目的是要让外国人了解中国和中国人，尤其是了解成立60多年的新中国。仔细分析中国出版近30年来的基本情况可以看出，中国出版“走出去”还存在一些突出的问题，主要表现在以下四个方面：

第一，在版权输出内容上，缺少适合国际市场的图书。港澳台地区由于与大陆共享同一个文化背景，因此相对于海外市场，对港澳台市场的输出工作比较容易进行。多数港澳台出版社对大陆图书的反应十分敏锐，他们倾向于购买大陆销量不错或者颇有卖点的图书。相形之下，欧美市场的输出工作就比较难做。很多欧美出版社对出版中文图书兴趣索然，加之多半已经输出到国外的畅销书遭遇滑铁卢，国内出版社对版权输出这块领域只能望洋兴叹。例如，国内著名儿童文学作家杨红樱的《淘气包马小跳》，在国内市场非常火爆，虽然以多种语言版权输出到海外，但是销售远远没有达到预期效果。版权输出关键是要选对点，应需求而输出，有目标、有针对性地组织选题的编写。

第二，在版权输出数量上，我们和国外比较优势不明显，输出与引进的比例失调。过去30年的大部分时间里，中国出版业的实物出口和版权贸易都处于逆差状态。近几年，情况虽然稍有改观，出现了出口图书和版权输出数量双双超过进口的局面，但进口图书和引进版权所取得的经济效益要远远超过出口图书和版权输出取得的效益。在版权输出方面，我们的很多图书之所以能够“走出去”，与政府部门的大力资助分不开，如国家新闻出版广电总局的 “经典中国国际出版工程”，国务院新闻办公室的“对外翻译出版工程” “中国图书对外推广计划”都是用来鼓励优秀出版物的版权输出。还有一些版权输出项目，重在输出版权的结果，即出版单位关注的是有没有输出，而对于输出取得的效益，尤其是经济效益并不过于追求。换言之，如果追求与出版物内容品质相应的经济效益，很可能就不能取得版权输出的实际结果。这些情况表明，中国出版的“走出去”，与出版强国的“走出去”相比，还有很大差距。

第三，从输出范围来看，我国出版实物和版权输出的目标市场基本限定在海外华文地区，对非华文地区的影响力很小。尤其是在欧美图书市场，我们的图书出口和版权输出基本上没有取得实质性的成果。相反，近年来，在我国图书市场上产生重大影响的作品，引进作品占了绝大部分，如诺贝尔文学奖的获奖作品，欧美国家的畅销书等，都曾在国内市场掀起畅销风潮。反观我们的输出情况，像“哈利·波特”系列那样引起轰动的情况，还没有出现过。

第四，从营销上看，我国出版输出策略的成熟程度与欧美出版强国相比还有很大的差距。欧美出版社向我们输出版权，基本上都是立体营销，最成功的例子莫过于“哈利·波特”系列。该系列图书的每一册，都借助于同名电影全球上映的重大场合推出，影视和图书互动，在图书市场上引起了很大的轰动。我国的版权输出，由于主客观条件所限，还很少见到这种立体的营销模式。国内近年非常火爆的《喜洋洋与灰太狼》，其授权已经进入到各个领域，如玩具、文具、日用品、图书，等等，其版权虽然被授到海外，但是也没有发出声响。目前，虽然立体营销的模式在国内也成为一种常见手段，但是一到国外，就变得非常艰难，这与我们缺少这样的国际营销策略和人才很有关系。

探寻“走出去”的六个突破模式

近年来，图书版权连续实现贸易顺差。中国出版“走出去”之所以能取得可喜的成绩，一方面与国家政策层面的扶持有着密切关系，另一方面也与出版企业自身“走出去”意识的增强和主观上的不懈努力分不开。在目前形势下，出版企业“走出去”仍然得到国家政策层面的大力支持，外部发展环境良好。在这种情况下，出版企业应该认清形势，找准定位，制订明确的现实策略，把“走出去”工作做得更好。依笔者所见，出版业“走出去”的现实策略的制订，主要可以从以下六个方面获得突破：

第一，重视内容建设，重点推出表现中国传统文化和当代现实的出版物。同时，出版单位要采取一切措施，让国外出版机构了解中国的作者、文化传统和现实国情。近几年，我们有过一些成功的输出案例，研究这些案例可以发现，出版物的中国气派对于其能否成功输出有着重大影响。所谓中国气派，就是出版物的内容是中国特有的，包括中国深厚的传统文化、日新月异的现实发展形势等，这些都是欧美国家读者迫切需要了解的。例如，在2013年的土耳其伊斯坦布尔书展上，安徽少年儿童出版社的《跟马小跳学汉语》就实现了从简单的出售版权到合作出版、印刷的“深度合作”——版权归安徽少年儿童出版社所有，土耳其方面拥有在境外市场的独家推广权。同样黄山书社的《中国红》也得到海外多家出版社的青睐，并且也以多种语言输出版权。这样的成功，显然是境外出版机构看中图书中浓郁的中国传统文化内容的结果。另外，近年来，外研社和麦克米伦公司合作开发了2000种以上的汉语教材，中国出版集团旗下的人民文学出版社向国外推出的茅盾文学奖获奖作品、三联书店推出的现代人文学术名作，则反映了国外出版机构和读者关注中国当代现实的愿望。因此，中国出版机构一方面要大力从中国传统文化和当代现实中挖掘内容;另一方面要利用一切机会，如图书博览会、中国文化展之类的项目向国外推介中国，为我们的出版输出打下良好的认知基础。