独立书店如何自救？

查克玲

政府的政策、资金扶持固然能给独立书店提供一定的帮助，但独立书店想要在市场上站稳脚跟，获得长期发展，光靠政府的支持是远远不够的。独立书店必须依靠本身“自救”，积极改革创新，寻找一条适合自己发展的道路。

据中华全国工商联合会书业商会调查显示，截至2011年，我国在十年内已有接近一半的民营书店倒闭，其中不乏一些知名的老牌书店，并且倒闭的趋势还在不断蔓延。作为文化的交流和传播地，独立书店一直以来在中国起着非常重要的文化传播作用。独立书店该何去何从？一些人士在痛心惋惜之余，开始迫切思考、探寻独立书店的生存之道。然而，社会上一些人士认为，现在已经是电子书、网络书店的时代，在激烈的市场竞争中，独立书店已没有显著优势，被市场淘汰的未来可以预见。但是不可否认，实体书店中淘书、看书、以书会友的乐趣和氛围是电子书和网络书店无法替代的。因此，一部分人士提出，希望政府能够提供相应的政策支持，如通过减税减租、设立专项扶持基金、将独立书店建设纳入市政建设规划等方式，对独立书店进行扶持。政府的政策、资金扶持固然能给独立书店提供一定的帮助，但独立书店想要在市场上站稳脚跟，甚至获得长期发展，光靠政府的支持是远远不够的。独立书店必须依靠本身“自救”，积极改革创新，寻找一条适合自己发展的道路。

所谓“知己知彼，百战不殆”。在思考生存、发展之道之前，我们首先需要正视目前独立书店所面临困境的原因，正视竞争对手;同时，要想获得消费者的认可，独立书店就必须先了解消费者的需求。归根结底，满足消费者的需求是独立书店得以生存和发展的根本。

四座大山，独立书店发展中的困局

1.读者方面

首先，读者阅读习惯的改变。随着科技的发展，读者尤其是年轻读者惊喜地发现阅读方式和渠道越来越多：人们可以随时随地通过PC、手机、平板电脑等各种设备下载或在线查阅需要的各类资料，免去背沉甸甸书籍的烦恼，也免去在书海中遍寻不得心仪资料的苦恼。花很少的费用，甚至零花费的方便、快捷的阅读方式，让众多年轻读者纷纷投向电子书的“怀抱”。

其次，读者自身因素的变化。当今社会休闲娱乐方式丰富多彩，随着社会节奏越来越快，大多数人疲于奔命，上班之余稍有闲暇则开始选择运动、旅游等方式进行自我放松。当然也有人选择看书，但有时因为缺少阅读氛围、阅读动力等原因而不能坚持下去，久而久之对看书这件事渐渐淡忘。

2.网络书店的冲击

近年来，我国电子商务行业蓬勃发展，引导并逐渐改变了很大一批消费者的购买行为：从以前的线下实体店购物逐渐变为习惯网上购物。当当网、京东商城、亚马逊等网络零售商凭借相较原价更具吸引力的折扣、各式各样的促销活动、包邮送货上门等各种方式和手段，吸引了广大消费者。于是，出现了消费者在书店看书，然后上网买书的现象。

3.独立书店经营成本的增加

与“国营”新华书店相比，独立书店在资金方面实力相对比较薄弱。近年来，随着中国房价的不断上涨，书店租金也不断提高，加上逐年上涨的人工等各种成本，日益惨淡的书籍销售收益让独立书店举步维艰。

4.独立书店欠缺运营管理经验

大多数独立书店经营者并没有专门的门店运营管理经验，甚至一些店主开店仅仅是因为个人对书籍、文化的热爱，对书店的经营本身缺少想法和理念，大多数书店也没有开展应有的宣传，知名度小。仅凭店主个人喜好而没有从消费者需求出发选择书籍，尤其是一些小众、冷门的书籍不能吸引消费者的关注，书店自身没有文化特色，以及书店选址过于偏僻，或者盲目追求连锁效应，加开分店，造成资金链断裂等因素，都导致了独立书店的衰落。

扬长避短，彰显“独立”的魅力之处

然而，独立书店也存在电子书、网络书店无法具备的优势。如：与网络书店看似“近在眼前”实际“远在天边”不同的是，独立书店的书能让读者实实在在地感受到，亲手触摸、翻动书页的富有人情味的感觉是冷冰冰的电子书无法提供给读者的;网络书店展示的通常只有书籍的基本信息，如目录、内容简介、一小部分正文内容等，读者如果对这本书的具体内容不了解，那么就有一定的购买风险，而独立书店则不存在这类问题。

独立书店应该清楚地认识到自身的优势，没有必要和网络书店比价格、比便捷，因为这是对方的优势。但可以和对方比为消费者提供个性服务的程度，以及交流体验、文化氛围等，这些是独立书店所具备的优势，同时也是线上网络书店所不能做到的。就如同星巴克卖的不是咖啡，而是一种生活的理念一样，现代的独立书店应该清醒地认识到要想在目前市场竞争中求得生存，市场定位就必须转变为：不是单纯销售书籍，而是要打造一个获得消费者认同的文化空间。这是独立书店本身具备的优势，也是独立书店的潜在发展力。

近年来，我国独立书店的发展不容乐观，但仍有一部分独立书店以其独特的竞争优势吸引了大批读者，在市场上站稳了脚跟。总的来说，这些独立书店的优势表现在以下方面：

1.为顾客提供细致化的个性服务

独立书店在书籍规模和价格优势上完全不能与网络书店相比，因此不可能满足所有消费者的需求，但起码可以做到尽量为读者提供专业服务。按照读者的阅读偏好、性别等因素对消费者进行细分，根据图书特点进行细分市场定位，选择其中的一个细分市场集中优势为读者提供服务。

以北京雨枫为例，该书馆是我国第一家会员制女性书店，针对25—45岁知识女性的阅读需求、偏好，该书馆在书籍选择方面费尽心思，把握不同年龄段女性的阅读需求，提供不同的书籍以供读者选择。如为25岁左右的年轻女性提供休闲、时尚等方面的书籍，为30岁左右初为人母的女性提供育儿教育、烹饪方面的书籍，为45岁左右的成熟女性提供生活、心理等方面的书籍——让不同年龄阶段的女性都能找到自己感兴趣的书籍。同时，雨枫书馆站在读者的角度用心服务，设立了很多有创意的项目。如雨枫会员可以不限次数、不限时间免费借阅书馆中的上架图书;设立选书委员会，所有会员都有机会成为委员，旨在为女性读者推荐更多更好的适合女性阅读的书籍，同时也可以决定书馆中需要淘汰的书籍;掌握读者的阅读偏好，“女书大使”定期将会员可能感兴趣的图书信息发送给对方。同时，书馆内还专门设置了儿童阅读区，充分解决了那些带着小孩的妈妈们的难题，满足了她们的阅读需要。如此贴心、具有针对性的服务，让雨枫书店收到女性会员的一致好评。

2.积极开展各项文化活动，与读者展开对话交流

当今的独立书店早已不是以前单纯的书籍贩卖地，它注重对消费者需要进行分析并提供心灵上的人文关照，通过举办各种文化活动，让志趣相投的人聚集在一起相互分享思想、畅所欲言。而在读者心目中，独立书店也从一个单纯的图书交易场所变为具有独特气质的精神交流地，不仅塑造了自己的独特文化，还得到了读者的肯定，声名得到了传播。

以单向街书店为例，作为北京的文化地标，该书店以开办高品质的文化沙龙闻名。根据其在豆瓣网上提供的数据显示，在创办9年的时间里，单向街书店共举办沙龙600余场，邀请嘉宾1千余人，主讲人从作家到导演，再到乐评人，不一而足，包括莫言、陈丹青、白岩松、费大为、何力、丁薇……吸引了十万余名听众。沙龙形式多种多样，涵盖诗歌朗诵、公益画展、电影研讨等各个方面。正如单向街书店在豆瓣里写道：“来到这里的每一个人都能获得那份宝贵的共鸣，一如我们的初衷——做持灯的使者——让每个人体验被点亮的感觉，获得认识自身与生活的另一个视角，或是感受到某种超越性的价值和意义。因为，这往往是人生中最美妙的时刻，令你超越自己的时刻。”

3.营造良好的读书氛围

富有格调和品位的装修、舒适的轻音乐、淡淡的书香，为读者营造一个优美的阅读环境是独立书店不同于其他实体书店的特色。读者尤其是年轻消费者希望在这里享受到良好的读书氛围，并寻找到一种悠闲的生活方式，于是独立书店为读者提供免费WiFi、咖啡、茶点、个性化的装饰，形成一个以书为主题的公共空间，从阅读感受方面提升顾客的愉悦感和认同感。南京先锋书店作为南京12张文化名片之一，为读者打造出建筑之元素、人文之关怀、宗教之情节，被美国CNN赞为“中国最美的书店”，并于2014年被英国BBC评为“全球十大最美书店”之一，吸引了国内外众多读者聚集，使其成为南京重要的文化地标。

4.积极探求文化服务的创新

除了书籍，独立书店开始越来越注重综合文化产品的经营，通过丰富文化类产品结构来实现盈利，如在店内摆放手绘地图、摄影图片、瓷器、明信片、相框等具有文化价值的产品，把它们销售给读者，以寻求书店更多的生存空间和发展空间。鼎鼎有名的台湾诚品书店就是一种典型的“复合式”经营，它以书店为品牌核心，在品牌成功的基础上，向出版、文创商品、画廊、医院、学校、商场甚至物流中心拓展，完全打破了传统的书店经营模式，成功打造了“文化Mall”的概念，令其他连锁书店望尘莫及，成为台湾当之无愧的城市地标和文化景点。除了精心规划和陈列展示阅读价值，诚品书店每年还至少举办各类演讲和展演4500余场，大大延伸了阅读活动，增强了书店与读者充分对话的可能性。

5.注重利用新媒体营销

网络的发展对独立书店而言是发展契机，目前很多独立书店，如西西弗、北京单向街等，就充分利用豆瓣、微博、人人网等网络资源发布活动信息，吸引潜在读者，为书店增添了大量人气。根据新浪公布的财报数据，截至2012年12月底，微信的日活跃用户达到4620万。对独立书店而言，这是一个资源广阔的宣传平台，有利于独立书店传播范围的进一步扩大。

立足市场，打造多元化现代书店

独立书店要想在市场竞争中站稳脚跟，需要不断把握消费者的需求动向，努力调整、改革自身的经营策略。

1.打造独立书店的文化特色

消费者需求主要分为两类，一是物质层面的需求，这是消费者的基础需求;二是精神层面的需求，这属于高级需求。网络书店为消费者提供价格低廉、配送快速、方便快捷的选购方式，大大满足了消费者物质层面求廉、求便捷的需要;而独立书店为读者提供独特的文化氛围、切身体验，通过开展各种丰富的文化活动让读者获得一个自由交流、对话的精神平台，这是独立书店的优势，也是独立书店在精神层面上给读者带来的附加值。

独立书店应好好把握并发扬自身这一优势，从打造独特文化价值入手，吸引读者及潜在读者的关注。如在装修、装饰、音乐、灯光、书籍选择等硬件方面，营造一种大大区别于“家”“工作单位”“学校”的氛围，营造一种全新的悠闲生活状态，让读者清楚地认识到这是“第四个地方”，是专门“阅读”的地方。这里代表着闲适的生活、慢节奏、思考，代表着远离城市的喧嚣和生活的琐碎。

独立书店的灵魂是文化，硬件的装饰、氛围的营造相对简单，关键是如何将文化进行有效传播。独立书店可以根据读者群体的需求、偏好、兴趣特点，积极开展丰富多彩的文艺活动。如沙龙、小型摄影展、讲座、读书会等，为读者、作者、评论家等各界人士提供一个思想碰撞、交流的平台，这样的精神感受、收获是任何网络书店都给予不了读者的，是独立书店的魅力所在。这样不仅让读者实现了精神对话，也树立了独立书店的文化特色，让其更具有可辨识性，从而获得读者的共鸣和认同。

2.充分利用网络开展营销

对于独立书店而言，其规模和资金实力、政策优势都远不及“国营”新华书店，要在现实生活中通过电视、报刊、路牌、海报等进行大面积的广告宣传是行不通的，因为花费不菲，资金压力太大。当今社会早已进入网络时代，越来越多消费者的生活、工作、学习离不开网络，人们开始习惯于通过各式各样的网络途径了解信息。不管是基于社会发展趋势，还是消费者网络化生活方式的需要考虑，独立书店必须要顺应时代的发展趋势和读者的行为特点，不仅不能排斥网络，甚至应该大力用好网络这个强有力的营销平台。针对目标读者需求和潜在读者需求进行市场调研，制订出科学合理的营销方案，充分利用微博、豆瓣、微信、人人网等网络资源进行营销宣传，发布活动消息、分享新书推荐，并注意收集读者反馈意见，以便对方案进行及时调整。

3.探索与线上书店合作，实现双赢

世界上没有永远的敌人，只有永远的利益。独立书店与线上书店的关系除了是“竞争对手”关系，同时也可以是“合作伙伴”关系。线上书店有低价、便捷的优势，独立书店有独特的文化氛围，从本质上讲二者并不冲突，可以相互合作探索双赢。一方面，独立书店可以从线上书店获取消费者个性化购书数据信息，进一步掌握、分析读者偏好，以进行市场细分、定位，更有针对性地为读者提供书籍和服务;另一方面，根据就近原则，为线上购书的消费者提供独立书店送书上门或到店自取的服务，这样线上书店节约了配送成本，独立书店也可以适当收取一定的中间费用，减少库存，何乐而不为？

4.积极拓展业务，寻求多元发展

当今社会是一个多元化发展的社会，尽管很多人认为拓展商业业务会模糊独立书店的本质，但对于独立书店而言，如果单纯依靠卖书，其收入是难以维持书店的日常运营的。因此，独立书店需要在确定书籍中心地位的前提下，通过丰富店内的文化商品销售种类、结构来实现盈利。如在店内增加富有独特情调的小摆件、手工艺品、笔记本、书签等商品，也可以将书店与咖啡、轻食、茶点、音乐融为一体，营造独立书店的闲适氛围，更有利于书店放松、安逸的“第四个地方”环境的打造。一些资金雄厚的独立书店，还可以考虑业务的多元化发展，将书店作为中心，带动餐饮、商场等其他产业的“复合式”经营。如台湾诚品书店所打造的“文化Mall”，创建出了独特的文化空间，将书店进行了多元化、动态化新定义。

当前，我国独立书店面临巨大的生存压力，要发展就必须积极把握消费者需求，不断调整自身营销策略，紧紧围绕打造独立书店特色文化这一中心，通过软硬件建设让消费者认识到独立书店的文化本质——既是文化的传播地，又是文化的交流地，让读者通过切身体验接受并认同书店文化。同时，独立书店应通过努力开展网络营销方式、发掘合作伙伴、拓展多元化经营模式等多种手段，不断探求独立书店的消费者认同，以获得广阔的市场发展空间。