洁宝全城“白送”，赢在面膜终端初体验

陈艺群

自7月份启动“全城联动”促销活动以来，洁宝的动销狂潮已经席卷全国多个地区，包括湖北、湖南、福建、河北、陕西等地均取得良好的市场反馈。相较于行业常规的促销活动，“全城联动”以参与店铺和联合品牌多、覆盖范围广脱颖而出，引来代理商和门店竞相参与。10月，这场席卷全国的活动仍在浙江如火如荼地上演。

宁波，是浙江省副省级城市，是长三角南翼经济中心。经济的发达伴随着百货业的强势，在宁波几乎没有大型化妆品连锁店，而相对偏僻的县、乡镇等二三级市场，化妆品单店的发展却生机勃勃，力量不可小觑。“全城联动”仅在宁波地区便有80多家终端门店参与，历时长达两个月，着实在宁波造成了不小的轰动。截至10月底，草舍名院面膜在宁波地区的销量已经超过400万元。

终端大投入，“白送”让利消费者

“很多品牌都在花大力气投放空中媒体广告，而终端促销活动却疏于投入，这样的方式即使做了广告也是不接地气的，洁宝的‘全城联动对终端做了很大的投入，这次活动很接地气。”草舍名院代理商宁波市安源商贸有限公司总经理周挺对《化妆品观察》表示。

据了解，宁波参与“全城联动”的门店依然遵循“满100送100”的方案，但会根据店内情况自行安排“联动”的品牌。

宁波的逍林镇自然堂化妆品店将欧莱雅、自然堂、百雀羚、玛丽黛佳、卡姿兰等店内所有品牌都纳入到本次活动中，总经理苏培娅告诉《化妆品观察》，为了把活动氛围做起来、切实回馈客户，店内利润空间很小的进口品也一同参与了活动。而骆驼镇丽人妆化妆品店总经理邬旭海则认为，互联网带给实体店的冲击实质是价格的冲击，因为渠道因素，化妆品在实体店的价格远高于在互联网渠道的价格，而影响消费者选择的因素最终还是归结到性价比。对消费者来说，这次让利不但实惠，更显得人性化。而因让利消费者产生的费用，则由洁宝集团、参与“全城联动”的代理商和门店共同承担。

实际上，不仅仅是消费者得到了实际优惠，代理商和门店虽然为活动做了资金投入，但最终从活动中得到的收益显然更多，可谓真正做到了三方共赢。

据周挺介绍，本次“全城联动”分三期进行。第一期参与门店虽然只有十几家，却都是县里的大店，这些门店的草舍名院面膜平日里销量一个月能达到一二十万，而活动期间销量基本都处于翻倍的状态;因为第一期活动取得较好的效果，第二期活动展开时，其他门店纷纷要求参与，数量激增到50多家;而到第三期，共同参与的门店数量已经达到80多家。活动期间，所有门店均得到了30%-40%的平均月销量增长率。

“我们是2008年才开业的乡镇小店，日销量并不算高。在淡季9月，平时日销量两三千元，活动期间基本能翻番，碰上节假日甚至能增长至三倍。这得益于店内用过草舍名院的老顾客对面膜质量很认可，在‘全城联动力度如此之大的情况下，一两千元的客单价也就很常见了。” 苏培娅向记者透露。

而对于代理商宁波安源来说，“全城联动”不仅仅对其完成草舍名院今年的年度任务起了不可忽视的作用，还给安源带来了其他品牌销量的增长。周挺告诉《化妆品观察》记者，参与“全城联动”的80家门店全部是安源的客户，门店纳入活动的品牌不乏安源所代理的品牌，安源的整体销量业绩都上升了一个台阶。

准备工作足，助力终端造氛围

宁波此番单店能做好“全城联动”并非没有原因。一方面，参与活动的门店都是区域表现最佳的门店;另一方面，和安源充分、细致的准备工作也不无关系。

实际上，活动第一期的启动并不容易，周挺回忆道。很多门店因活动前期的资金投入而却步，为此，安源特意挑选质量最好、同时配合度比较高的门店召开动员会。在给门店做思想工作的过程中，安源巧妙地抓住了终端店家们的心理。“经历了7、8月份淡季，门店也需要一点市场刺激。而洁宝的活动一方面影响力比较大，是扩客的好机会;另一方面又能与其他品牌互动，门店整体销量可以得到提升。”

“今年实体店生意比较难做，通过安源的详细介绍后，我认为方案可行，也是回馈老客户的好办法。”苏培娅总结道，“第一期活动的业绩表现确实没让我失望。”

活动期间，安源对终端门店给予了全方位的包装支持，80多家的整店包装材料都由安源免费提供。周挺介绍说，三期活动中间的重叠时段，大街小巷都是“全城联动”的形象店，随处可见的“白送”广告吊旗，让走在大街上的消费者都不得不关注到这个活动，2个月的造势几乎让草舍名院在宁波地区家喻户晓。

除此之外，安源对门店的培训也可圈可点。苏培娅告诉《化妆品观察》，安源业务员逐一下店对店员进行产品知识和销售技巧的培训后，店员的业务能力得到极大提升，连带率和客单价也随之高起来。而实际上，安源给到店家的培训甚至细致到活动前如何给会员发短信。苏培娅回忆说，由于活动力度大，大部分会员都因短信闻讯前来，甚至还介绍自己的亲人朋友过来。一期活动下来，门店收获了不少新会员。

奖励促竞争，代理商终端店共发力

进入互联网时代，代理商对于终端的管理也更善于利用高效、便捷、快速的工具。为激发门店销售动力，在每期活动动员会现场，安源工作人员会建一个“全城联动”微信群，将每家门店店主和店长都纳入进群实施统一管理和沟通，通过微信群实时地传达活动信息，沟通和处理各门店的问题。

此外，活动期间，超过500元以上的客单都可以晒到微信群，以此来激励各门店的销售。针对每天的最高客单，安源会给予店长198元的草舍名院面膜套盒。周挺透露，每天都有一两千元的客单价产生，国庆期间大单能达到4000多元，更有店长一个月拿到了17套奖励。除了每天的最高客单奖励外，安源还针对每月的最高客单、每期的销售冠军店铺也都分别设置了奖励。

各活动门店在安源的影响下也纷纷做起了店内激励机制。据苏培娅介绍，她在店内也实行最高客单的奖励，同时每天早晨要求店长给店员开晨会做激励。针对每天开出最高客单的店员，当天即给到现金奖励，即时的奖励和反馈让门店店员们充满了斗志和活力。

刚刚做完“全城联动”三期活动的周挺还意犹未尽，她告诉《化妆品观察》，安源的面膜品类只接了草舍名院这个品牌，结识到草舍名院是因为机遇，而选择草舍名院则是看中它的质量以及洁宝集团的实力。周挺称，有了此次“全城联动”活动的基础，消费者对于草舍名院品牌已经有了较好的认知度，接下来，在12月份圣诞节前，或许“全城联动”将再次燃动宁波。