文化差异对商标翻译的影响

张永柱 王 峥

（上海理工大学）

文化差异对商标翻译的影响

张永柱 王 峥

（上海理工大学）

本文通过一些具体的商标翻译典型实例，指出由于对中西文化差异的认识不足，而造成的目前商标翻译中普遍存在的一些问题，同时提出几种常见的商标翻译方法及翻译原则。

文化差异 商标翻译 问题 翻译方法及原则

随着经济全球化的不断推进,中国商品越来越多地出口到世界各国，并参与到国外品牌的竞争中。中国的商品想要在国际竞争中取得优势地位，除了不断提高商品的质量外，更要树立良好的商品形象。因此，商标作为商品形象这一重要载体的重要性日益凸显。然而，由于不同的地区、不同的背景以及不同的语言造成了诸多的文化差异，而这种差异通过语言表现在商标的翻译与表达之上，使得商标翻译具有一定的难度。纵观当下翻译研究文献，对于商标翻译并未给出一个明确而又具体的翻译方法，及相应的翻译原则。鉴于此，本文旨在通过一些具体的商标翻译典型实例，指出由于对中西文化差异的认识不足，而造成的目前商标翻译中普遍存在的一些问题，同时提出几种常见的商标翻译方法及其翻译原则。

一、商品名称翻译中的文化差异

很多商品名称的内涵在中西方文化中差异巨大。那么文化差异对商标名称翻译的重要影响有哪些呢？

（一）不同的思维模式

中西方不同的地域特征和文化特征导致了不同的思维方式。中国是一个保守而谦逊的国家，深受孔孟思想的影响。中国人认为“五行生克”、“阴阳消长”是自然的本质。因此，中国人的思维模式是迂回的、间接的，而西方人的思维模式正相反，是直接的、成线型的。例如：中国品牌“红豆”（red bean-shirt）展现了爱人之间的思念之情，源于“红豆寄相思”的典故，象征着爱情。这是中国人表达爱意的方式，而西方人则喜欢直接运用”kiss me”（吻我）、”Forgive-me-not”（勿忘我）等名称直接表达彼此之间的爱意。

（二）不同的价值体系

尽管每一个体都有着自己的价值观，但是也存在着已经渗入到整个民族的价值观。中国拥有悠长的历史，正如前文所述，中国人深受孔孟思想的影响，中国的核心价值观是家族和亲情。例如：中国的品牌“哥弟”包含家族成员，可以给顾客一种真诚的感觉，而美国则注重个体价值。另外，中国人以自己民族的悠久历史和传统为荣，因此任何与中国的历史和传统相关联的中国品牌都被国人认为是优秀的、有价值保障的，而西方人更侧重于未来和新潮流。以“老”字为例，中国人喜欢用“老”字来彰显自己对长辈的尊敬，例如“王老吉”、“老干妈”等品牌。而西方人在自己的品牌中则不会运用“老”字，他们认为“老”没有任何好处，不久就会灭亡，他们喜欢用年轻的字眼，喜欢探索未来。

（三）不同的风俗习惯

众所周知，风俗习惯体现在一个民族的生活方式上，风俗习惯包含很多方面，几乎涉及了社会生活的各个领域。不同的民族有着不同的风俗习惯。中国人喜欢用红色象征喜庆的日子，例如婚嫁和生日，中国品牌“红双喜”就贴切地体现了喜庆的气氛，但是在西方红色象征着鲜血和战争，所以“红双喜”的英文翻译为“Double Happiness Supports”巧妙地省略了“Red”。另外，中国人对某些动物有着特殊的情感，例如象征吉祥和帝王的动物“龙”，中国的众多品牌都选用“龙”作为其品牌的名字，虽然，近些年”Chinese’s Dragon”已被西方国家所熟知，但是早些年的西方国家根本不清楚“龙”为何物，在一些传统神话中类似龙的动物甚至是邪恶的，那时候如果将”Dragon”作为中国商品的品牌名称出口，后果可想而知。

二、当下商标名称翻译的问题

有时中国文化的独特之处加剧了翻译的难度，从而阻碍了中国产品进军世界。

（一）音译和中国拼音的滥用

虽然在找不到合适的翻译，例如人名或地名的时候使用中国拼音是恰当的做法，但也会带来隐藏的弊端。例如中国品牌“芳芳”（FangFang-lipsticks），在中国“芳”经常用于描述花朵，是美丽而迷人的，例如词语“芳容”、“芳香”等。而 “芳”的拼音“Fang”在英语中是（犬，狼等的）尖牙。因此这款高质量的口红并不会引起美国人对妙龄少女的幻想，而是联想到杂狗、野狼等有着尖牙的动物。

（二）对文化差异的忽略

从某种意义上来讲商标名称翻译是一种跨文化的交流。因为翻译过程涉及多种不同的语言和文化。因此翻译需要考虑译入国的文化和顾客的心理倾向。例如，中国品牌“孔雀”（电视），被直译为”Peacock’，在中国文化中，孔雀是美丽和色彩鲜艳的象征，用孔雀作为电视的名字暗示着电视机的高品质。然而，在西方文化中”Peacock”象征着自负和自大，例如英语谚语“as proud as a peacock”(骄傲自大),“play the peacock”(炫耀自己)。所以，如果用”Peacock”作为电视机的名字，它在西方消费者眼中的形象必定受损。

（三）商标名称翻译中的冗余现象

中国文字属于象形文字，当从事中国商品的名称翻译时，有时会使用过多的单词，这与西方国家的商品名称基本原则相违，他们习惯用少量的文字传达足够的信息，体现一种高效性，例如“Lux”(香皂),“Citizen” (手表)。中国商品 “太太乐鸡精” （Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon）、 “金嗓子喉宝”（JINSANGZI Sore-throat Relieving Tablets）的名称翻译都忽略了此问题。西方人看到如此繁琐的商品，必会对其品质产生质疑，往往也会失去对产品进行深入了解的兴趣。

三、商标名称翻译策略

商标名称的翻译不仅仅要准确传达产品的内涵，同时也要能够激发潜在客户群的购买欲。为了达到此目的，译员可以采用以下几项策略。

（一）意译

当名称翻译的读音和内涵不能取得恰当的平衡时，可以采用意译法。意译法更关注于内涵的传达，在此种策略下译员可以更自由地选择词汇以激起目标客户群的购买欲。有很多成功的典范，如将“Shampoo”译为“飘柔”、“Sprite”译为“雪碧”。意译法可以较为高效地传递文化内涵。

（二）直译

直译旨在最大限度地保留原文文本的信息，有时可能以牺牲目标语言的形式要素甚至是可理解度为前提。因为汉语的句法构成和西方国家语言的句法构成差异甚大，所以在大多数案例中逐字翻译都比较困难。但是直译法也有很多成功的案例，如“长江”(The Yangtze River)、“黄河”(The Yellow River)和“长城”(The Great Wall)，这些名字都早已被西方国家所熟识。而一些中国品牌，如“玉兔”、“五粮液”都蕴含中华民族的传统文化内涵，译者在选用直译法时要添加适当的注解，以帮助西方消费者理解品牌内涵。

（三）创造性的翻译

创作性的翻译是指原语名称和其翻译之间并没有直接的关联。因两种语言间的空缺，译入语中并没有和原语对等的词汇，因此译者不得不创造新的词汇。如中国品牌“蝙蝠”，在中国蝙蝠可以让人联想到幸福，因此用蝙蝠做商品的名字非常合适，但是在进入西方市场时，“bat”不得不被新的名字代替，最后译者选择了“Happy”作为品牌“蝙蝠”的英语翻译。而西方品牌“Golden Lion”，起初被译为“金狮”虽然不会对产品的形象造成影响，但是并不能激起中国消费者的购买欲，所以最后改为“金利来”，这个名称使中国人联想到财富和好运，使该品牌销量大增。

四、结论

在过去的二十年中，随着经济全球化和日益增进的互联网络影响，持续增长的出口成为我国经济的重要组成部分。为了增加中国品牌的国际销量，品牌名称的外文翻译十分重要。因此，对品牌翻译的研究不仅重要且迫切。品牌名称翻译是一项复杂的工作，涉及语言的传递、文化、市场学、广告学、美学等等。当译者在从事品牌名称翻译时，需要把这些要素都考虑在内，特别是文化部分，因为产品的名称都蕴含着深厚的文化底蕴。

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