英语广告理解的三个要素

林珊玲

（上海理工大学外语学院）

英语广告理解的三个要素

林珊玲

（上海理工大学外语学院）

广告中的英语经过长期的发展形成了自己的风格和特色。对英语广告的正确理解，不仅有助于提高英语语言运用能力，还能获得必要的信息，并体会到语言的妙用。本文从语言文化、英语语体变异因素以及广告英语的词汇使用特点三方面，探讨其对广告英语的理解的影响。

广告英语 语言文化 语体变异 词汇

在当今经济和社会信息时代，广告作为一种常见的商务交际形式，几乎充斥着社会的每一个角落，与人们的日常生活有着密切的联系。advertise源于拉丁文的advertere,它的含义是“某个人注意到某件事”。广告中的英语经过长期的发展也形成了自己的风格和特色，广告英语(advertisement English)是英语语体的一种特殊的应用形式。广告的形式多种多样，因此广告的撰写形式也是众多的。本文就广告英语的理解从三个方面进行探讨。

一、语言文化与英语广告的理解

由于各地的文化背景、风俗习惯、宗教形式和民族特性都有着巨大的差别，因此，各地的消费者对同一广告的理解呈现出很大的不同。这是广告英语具有地区性的集中体现。所以，广告撰写在很大程度上还涉及对某一地区文化背景的探讨。对一个生产者来说，他想通过广告在国外市场打开产品销路，首先碰到的问题就是来自于当地文化的冲击(culture shock)。

（1）—个国家内，地区间的语言差异在广告的创意中不容忽视。人们通常只注意到了消费者是否处于相同的语言文化，却忽视了同一语言文化也有地区间的差异。以美国为例，生活节奏和说话语速都存在着差异。此外，不同地区在用词表达上也存在着差异。比如生活在肯塔基(Kentucky)的人们用“proud”来表示“glad”或“happy”；用“carry”来表示“transport”。虽然这两组词意思相近，但如果用在不太使用该词的区域，就会影响人们对该广告的接受。

（2）在使用同一种语言的不同国家里，语言表达的差异也是不容小觑的。大家都知道英、美两国在语言表达方面就有许多不同之处。在发音上：neither英音为['naIðə]，美音为['nið■]；tomato英音为[tə'mɑ：təʊ],美音为[tə'meto]等。在单词拼写上：enquire（英）—inquire（美）；cheque（英）— check（美）……在表达上：公共汽车：bus （美）—coachbus（英）；糖果：candy（美）—sweets（英）；电影院：movie theatre（美）—cinema（英）……这些不同和差异时刻提醒着广告的制作者，针对不同的受众群体，运用不同的语言表达,以求达到最佳效果。

（3）广告语言上产生的误解不仅仅在于发音、拼写等方面，是否能准确理解和运用目标国语言，直接关系到一则广告是否能被目标国所接受且不产生误解。在东方：数字4因为其谐音“死”，而为人们所忌讳。在西方：数字13和星期五都是代表坏运气的。由此可见，对语言的精准掌握和运用对英语广告的理解起着至关重要的作用。

二、语体变异因素与英语广告的理解

广告由两部分构成：广告标题(Headline)即广告的核心部分和正文(Body Copy)。然而广告最重要的方面却是其目的——激发消费者的购买欲望、销售产品、拓宽市场。广告的撰写形式众多，但要想达到劝诱促销目的就要标新立异。英语广告体正是出于这种表达的需要而往往会在语言运用上打破常规和惯例，即使用变异语言(deviation)，创造性地运用语言，无论是在听觉形象或视觉形象上都造成立即生效的影响或非凡的效果。语体变异因素主要体现在以下几方面：

（一）词汇构建法

广告英语为了某个特定的主题内容常常在词汇方面制造变异，英语称nonce words(临时造词和仿词)。从构成形式上，nonce words可分三类:独词型、短语型、句子型。尽管这样的词可能会事过境迁，然而的确可以取得风趣幽默的效果。如：It's got peelability...“peelability”显然是由peel+ability临时拼缀而成，然而却把新鲜易剥的桔子形象勾勒了出来。

（二）句法变异法

为了使所推销的商品一目了然，印象深刻，英语广告需在句法上体现其准确真实、简明扼要、新奇的特征。如句式简单、口语性强、多用祈使句、巧用疑问句等。但是，其最独特之处还在于广告经常性地在句法运用上背离常规。例如，分离句在广告中经常出现: When it tastes clear and crisp．When it looks clear and inviting.You're picked a fine wine．Angoves．这则美酒广告运用了分离句(disjunctive sentence)，这是不符合语法的sentence fragment，但具有统一和谐的诗歌特色。

（三）语音头韵法

除了词汇、句法手段以外，人们还一改平淡的直叙法，广泛利用各种语音手段来烘托广告。头韵法常用来创造强调和谐的声音效果，从而令人注目。如：East is east and West is west．But Brown's meat is best．这种由谚语改造而来的广告既保持了原来的节律又使主旨突出，的确给人印象颇深。

（四）修辞加工法

简洁的语言有利于人们理解记忆。广告需要立竿见影，在有限的时间及篇幅里紧紧抓住读者的注意力，引发兴趣。故此，其语言要简短，口语化要强，文字要亲切，平易近人。然而广告的另一种引人注目的手段却是反其道而融入修辞加工法，使广告意中有意、简单之中有深味。广告英语中的这种现象为语义变异（semantic deviation),表现在比喻性语言或多种其他修辞手段的使用上，从而使词语本身的字面意义又有了新的词义及形象。如:Take break with Time．这是“Time”杂志的广告，初看似乎劝慰人们休息，实际上“Time”一词双关，寓意其中，是暗示利用《时代》来消遭。又如：Where interest and safety count．这则广告中的interest即指利息又指利益，双关用得巧妙。

三、广告英语的词汇特点

（一）用词具有口语化倾向

与文学作品不同，广告具有说服能力，为此广告英语一般以轻松、休闲的口语化语言为基础。一方面口语化的语言贴近生活，能给读者一种随意亲切的感觉。另一方面口语通俗易懂，使读者尽快地得到信息，以便于人们理解和记忆，适合大多数消费者的阅读水平。如：My Goodness！My Guinness！这是一则啤酒广告，Guinness是啤酒的名称，在这一警句式的广告口号里，口语特点十分明显。My Goodness在英语口语中表示惊讶的意思，同时goodness与guinness两者尾韵和头韵相同，读起来朗朗上口，易于记忆，并且能生动地刻画出人们在饮用该啤酒时赞不绝口的情景。

（二）创造新词

在广告英语中新词的创造占有很大的比例，而且会达到意想不到的效果。创造新词能将广告主题表达得淋漓尽致，这些词语一般很容易看懂，这种新造的词语能够最为直接、生动地表达广告的含义，从而使产品及其广告更具吸引力。在英语广告中，创作者可以通过巧妙地运用语言的发音，来开发新词；还可以通过创造合成词来缩短语言表达，达到言简意赅且利于记忆的目的。英语中，词汇的前缀和后缀的运用也会使广告的表达更为生动，更具吸引力。

（三）形容词、动词和复合词的用法特点

（1）形容词：广告的作用在于宣传产品，描写产品的性质及品质，因此，形容词的使用在广告英语中起着举足轻重的作用。在广告英语中，形容词虽然难以尽数，但我们可以找出一些使用频率最高的形容词，如：new,crisp,good,better,best,fine,free,big,fresh,great,delicious,real,full,sure,easy,bright,clean,extra,safe,special, rich。

在以上形容词里，new的出现率最高，反映了人们对新事物、新经验的渴望。它几乎用于一切产品，也可以用来形容产品的任何方面，包括规格、颜色、成分等等。

（2）动词：广告英语中使用最多的动词是单音节动词。这些动词的词意繁多，用法多变，符合广告语言简练、通俗上口的特点。如：make,get,give,have,see,buy, come,go,know,keep,1ook,need,love(1ike),use,feel,take,start, taste。make常用于：It makes....;we make.....;或It's made by等句型中。

四、结束语

在广告英语的制作与理解过程中，要考虑到语言因素的方方面面和各种知识的融合。既要熟练精准地掌握英语语言技能，又要了解目标国的语言常识与文化背景；既要把握不同区域间语言的多样性，又要注意同一区域的内部差异，这样才能使广告既服务于产品，又易于人们理解和接受。

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