从自媒体的经营困境看传统媒体的竞争优势

刘玎璇

深圳职业技术学院，广东深圳 518055

在数字网络技术的推动下，媒介形式日新月异的变化，因此无论新媒体还是传统媒体，其定义范畴也在随之更新发展。如互联网横空出世时开始兴起的综合类门户网站等网络媒体，在以互动性为标志的Web2.0 技术兴起后，已经可以被归于“传统媒体”了。因为这种以提供信息内容为主的网站虽然依托于新兴互联网技术，但本质上仍然是“以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体”。因此本文所论述的传统媒体，除了报刊、广电等大型传统媒体集团，也包括综合类门户网站和新闻类网站等网络媒体。与传统媒体依靠其专业组织向分散的受众传播公众讯息的大众传播方式不同，自媒体的传播者们通过各种网络移动平台随时随地用文字、声音、图像等在互联网上传播信息，而且其传播的信息更具有私人化、个性化、碎片化等特点。在数字媒介环境下，自媒体以其灵活自由的优势迅速异军突起，特别是微博、微信等以“微”为特色的自媒体的影响力和渗透力已经追赶甚至超越许多传统媒体，成为个人获悉信息、对外交流的新途径。但是看似热闹繁华的自媒体目前正面临以下三个明显的发展障碍。

1 自媒体经营的障碍分析

1.1 自媒体的市场推广困难重重

大部分受众一开始往往会基于新鲜感和好奇心，或者是从众心理去关注和使用一种新兴媒体，但时间一长，新鲜感丧失，如果这种新媒体不能持续提供优质体验，用户可能就会产生懈怠情绪，最终放弃这种媒介形式。比如曾经火爆一时的社区论坛，博客等等，现在已是风光不再。开通一个自媒体的成本通常很低，比如微信公众账号、微博的注册是免费的，但是想让这个自媒体在用户数量上实现大的突破却实属不易。目前微信公众号的推广方式基本是彼此在订阅内容中互相推荐，这种做法类似于一些博客、网站中的友情链接，但推荐方式更明确主动，而且也多一层信用保证，效果相对更好。这种推广虽然成本低，但随着时间日久，推广效果可能会日渐削弱，因为用户会更倾向于遵循自己的使用惯性去选择。并且每个用户关注的公众号基本会维持在一定数量，不可能无限制增加，所以随着市场上公众号的增多，之间必然会形成激烈的同质化竞争。

在竞争日益加剧的情况下，为了更好地吸引用户关注，收费推广的形式一定会出现。目前市场上已经出现了类似于微信导航站的这种项目，从传统网站页面导航的发展轨迹来看，这些项目未来很有可能都是要收费的，这对于还没有明确盈利模式的自媒体来说无疑于雪上加霜。

而更加令人焦虑的是现在媒介形式的变换非常频繁，这也使得自媒体的推广愈加困难。例如在博客兴起时，很多人还在热烈探讨在博客网页挂广告能否形成盈利模式时，微博的悄然出现使之成为明日黄花。而当微博风靡一时，很多微博营销公司正踌躇满志想大干一番，也未曾料到很快微信代替了微博成为了受众们的心头好。同样今天风头正劲的微信，是否又会在两三年后被新的自媒体形式取代？令自媒体人苦恼的是，在媒介形式的不断更替切换过程中，每一次都会有一部分辛辛苦苦积累起来的用户流失掉，而自媒体人必须面对着一个频繁更新的媒介市场疲于奔命。因此自媒体的市场推广往往是还没来得及形成一个可成功复制的模式，其媒介形式本身就已被淘汰。

1.2 自媒体的营销效果不尽如人意

当年随着微博的崛起，许多草根微博大号（如冷笑话精选等）的粉丝数量多达几千万之众，这对于正苦恼于传统媒体的受众数量日益萎缩的广告主来说，无疑是发现了新大陆。于是乎一夜之间市场上涌现出众多微博营销公司，他们利用自己运营的草根微博大号为企业有偿转发广告，短短一条不足140 字的广告信息，转发的报价可以高达数千甚至上万元。尽管如此，相对于传统媒体昂贵的广告发布费用，微博转发的费用仍然相对低廉，这一点让许多企业对此趋之若鹜。但是冷静思考下会发现，很多大号都是属于全受众型账号，利用“大号”转发很难把广告信息传递给有效的目标消费者。更何况没人知道这号称数千万的粉丝中有多少是系统自动产生的恶意注册的“僵尸粉”，这也使得微博的营销效果难以预测。在讲求市场细分化，营销效果精准化的今天，利用草根微博大号转发广告的形式实际上是一种没有技术含量的粗野营销方式。

随着草根微博大号的落寞，微博营销走下了神坛。而微信由于其广泛的受众人群和较好的用户黏性被视作为“营销神器”，不少企业争先恐后地加入微信公众账号平台，着手打造微信营销渠道。今天，微信营销几乎成了企业营销的“标配”，大部分商家的微信营销方式如出一辙，就是首先尽量吸引用户来关注自家的微信公众账号，然后每天向订阅用户推送大量信息。这种“垃圾信息”轰炸式的营销方式让用户体验大打折扣。因此尽管微信公众平台热度很高，但是实际营销效果确是差强人意。事实上至今“企业的微信营销依然没有见到规模化可复制的成功范本……利用微信公众平台进行营销并非是最理想的方式，而微信营销本身也存在泡沫化成分”。

1.3 自媒体的属性定位不明

一问世被惊为“神器”的自媒体正面临着自身的尴尬定位：自媒体到底是媒体，是通讯工具，还是营销工具？客观来说,目前很多企业的微信公众平台实际上做的是媒体的工作。一般情况下企业帐号为了聚集更多的用户,会选择发布大众化的生活服务类的信息：如美容保健、生活情感、娱乐资讯、社会热点等，但这些信息实际上对于营销的推动并不大。而且企业很难做到每天都生产出有价值的内容，长时间发布这些相似度高且内容价值低的无用信息，很有可能会引起用户疲劳，最终导致用户的退订。

其实无论是企业的官方微博还是微信公众平台，就其本质来说都是一个与用户互动和沟通的渠道，而不是一个简单粗暴的商业信息发布通道。这种媒介渠道可以让企业真实迅速地了解用户的需求。对于企业来讲，要用服务的角度来利用自媒体，能持续提供优质的符合口味的信息才是抓住用户的关键。特别是在用户对于该平台的黏性未确立以前，企业不应急于商业推广，否则最终会影响到整个自媒体的生态环境。

2 传统媒体的竞争优势

2.1 传统媒体利用内容优势向新媒体领域跨越

相比较自媒体内容提供者的“散兵游勇”,传统媒体拥有强大精干的采编力量和明显的内容优势。现在已有大批传统纸媒有意识地利用新兴媒介形式，同时结合自身的内容优势在这一轮媒介变革中跑马圈地：如《人民日报》、《第一财经周刊》等报纸都开发了自己的APP 应用,同时这些传统纸媒也开始在微信、微博等社交平台上积极向订阅用户推送信息。天津的《每日新报》还创办了全国首份“朋友圈”报纸《微新报》。搜狐和网易等传统网络巨头在新闻客户端上也都投入不菲。重要的是，新闻客户端的用户使用情境与社交类软件不同：用户的普遍心理定位是微信主要用于通讯交流，微博主要用于个人信息发布，而新闻客户端的使用是信息阅读。如今这些新闻客户端日活跃用户都在千万以上，拥趸者众多。

但是传统媒体向新媒体的跨越并不是仅在社交媒体上注册一个公众账号，或者开发一个APP 就可以大功告成。其实用户选择哪种媒体平台，最终都是看重这个平台所提供的内容价值。“在大数据时代，全媒体竞争激烈，网上各类信息鱼龙混杂，甚至前后矛盾。这个时候，记者现场采访的第一手准确信息就显得尤为重要。可以说，第一现场是传统媒体的生命力所在。”在新技术带来的冲击与变革中，传统媒体在寻找新渠道的同时，更要坚守内容品质，因为这才是一个媒体的立足之本。

2.2 传统媒体依托品牌优势实现多平台发展

如今新的媒体形态层出不穷：互联网终端、智能手机、电视盒子等一个个新技术产物不但改变了媒介生态环境，甚至改变了人们的生活方式。但传统媒体多年积累的品牌价值是其他新兴媒体不可企及的王牌，这使得传统媒体即便遇到较大冲击时，仍有品牌力支撑。“品牌力成为媒体核心竞争力的体现，它决定着媒体的影响力、传播力、竞争力和广告传播价值。”如今传统媒体依托自身品牌效应进军新媒介领域的成功案例也不胜枚举，如人民网、新华网等有着其他新闻类网站不可比拟的权威性品牌优势；中国网络电视台、芒果TV 等也是依托母媒体的强大品牌影响力而建立。总之，加强传统媒体自身的品牌优势是新形势下媒体竞争的重要手段。

自媒体以其丰富的技术手段创造了新的需求与体验满足，极大地丰富了受众的消费选择。但从产品的内容形式上来讲却并没有创新，仍然是文本、图片、音频和视频的组合，所以说本质为“技术”的自媒体并不能成为纯粹的传播主体。作为以内容提供为主要业务的传统媒体要发挥自身的品牌优势，开阔思路、与时俱进，在竞争中寻求新的发展空间。

[1]卢旖娜.传统媒体与新媒体传播力对比谈[J].新闻传播,2013（9）：97

[2]齐洁.微信营销“被神化”：公众平台热度高用户粘度低[EB/OL].http://tech.china.com/news/mobnet/11103682/20130609/17883948.html/2013-06-19.

[3]张中雷.纸媒办新媒体的反思［EB/OL］.

[4]姚琳.品牌力是媒体的核心竞争力[J].传媒,2007（12）：7-10.