移动媒体对广告媒体策划的影响分析

李甜甜

北京同仁堂健康药品经营有限公司，北京 100176

1 媒体的概念及发展

1.1 媒体的概念

媒体是指承载、加工和传递信息的介质或工具。所谓新型媒体，是指应用数字技术、在传统媒体基础上改造、或者更新换代而来的媒介或媒体。新型媒体与传统媒体在理念和应用上并无本质差异。比如，报纸从铅字、油印再到激光照排、彩印，但还是报纸；广播从调幅（AM）到调频（FM）再到数字音频广播（DAB），本质上还是广播；电视从黑白到彩色，从模拟到数字，仍然是电视[1]。也就是说，随着新技术的出现和应用，新型媒体会不断出现。传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介或媒体。它既必须是在形态上前所未有的媒介或媒体，又必须是一种在理念上和应用上新颖的媒介或媒体。一言以蔽之，新兴媒体是与传统媒体对应意义上的创新性媒体，不会不断出现，更不会大批涌现[2]。

在谈论媒体这个关键词的时候，每一个使用者并不会去追究关于媒体的定义，展现在消费者面前的往往是现成的产品。那么对于我们最现实的媒体展现方式，也是中国目前普及程度最高的产品将非手机莫数。那么什么是手机媒体呢，这个概念好像除了对产品的认识以外，这个定义似乎解释得还不太清晰。在信息最集中的Internet 上不难找到关于手机媒体的定义，虽然表述大不相同，但是在规定其本质特性的时候往往陷于对“传统”和“全新”概念的矛盾中[3]。例如下面一个定义：“与现在常用的短信和彩信方式不同，手机媒体是一个全新的实现方式：在手机上安装一个客户端程序，然后通过这个客户端就可以获取媒体信息，获取方式与计算机的浏览器非常类似。”在强调获取信息方式的全新性时，没有离开比手机存在更久的Internet 的影响。信息的呈现方式，只是由传统的计算机平台转移到了功能越来越像计算机的智能手机上来[4]。

1.2 移动媒体的特征及意义

信息传递的网络化和移动化，在备受争议中，传统媒体的霸主地位被挑战，同时传统媒体也不断和网络以及移动平台主动相结合，并以此为发展方向，应运而生了新兴的传媒载体——移动媒体。也就是联合多个城市的广告受众吸引国际品牌和全国性广告大客户，对单个城市有限的地区品牌客户进行补充和增量形式的提升，形成全国移动媒体广告规模运营的独特优势[5]。移动电视全国联播网将以规模取胜获得广告客户青睐，冲击现有的传统媒体、楼宇电视等市场。此外，移动媒体，特征一受众的广泛性，不确定性。手机、移动多媒体、手机电视、新媒体等等，但是这些名词无疑都是围绕移动信息展示或者互动平台展开的[6]。而且不难看出在Internet 已经相当普及的今天，每个消费者如果能时时处处享受信息服务，将是对现有科技的全新展示，它给消费者带来方便的同时也在深刻的改变着人们的消费习惯，信息逐渐真正成为产生利润的经济概念。随着交互的发展，在多媒体这个概念上，人们的意愿在以信息交互为表象的前提下实现了。真正价值的交换也随之产生，所以今后的移动多媒体的一个显著特性将是交互性的体现，与多行业多领域之间的交融[7]。

2 广告媒体选择与媒体策划

2.1 广告媒体选择

媒体是传播的内容，现在更多的被解释成为物件化的产品。当讲到最初发展形式的移动信息展示平台，收音机和电视已经有了近100 年和近70 年的历史。在过去的一个世纪中，展示信息并具有移动特性的物化产品也非收音机和电视莫数，但是因为体积和重量等因素和发展的演变上不具备进一步自身移动的特性，所以它们没有被当做移动信息展示平台产品的发展方向。尽管现在电视因显示技术的变化产生了楼宇电视和移动电视，但是由于受众关注的实效性没法和传统家用电视相比，并不能完全挑战频道丰富的家用电视的权威性。

手机的诞生和发展逐渐改变了这一格局，从传递语音信息和文字信息开始到后来的彩信，逐渐使传递的信息具备语音、文字、图片多重媒体的功能，并在中国很快的发展成为以智能化为方向的手机与计算机结合的智能手机平台，并以GPRS 和CDMA 以及3G 技术为移动信息传载方式同时逐渐与Internet连接。实现移动信息的网络连接后，以文字、声音、图像、视频、动画为媒体方式的综合演示的媒体呈现形式开始在手机平台上实现。随手机在物件大小和媒体呈现方式的不断改进下，更是由于未来技术发展现实的可能，手机尤其是智能手机将成为本世纪下一个十年发展的重要产品。真正的信息产品随着更强功能的手机的使用已经并更将深入人们的生活[7]。

2.2 媒体的发展导致广告策划的变革

媒体策划是一种独特的管理职能，与公关策划相似，是当代营销整合的重要核心，所不同的是，媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。

由于广告媒体策划是整个广告策划中重要的一环，不仅与广告效果，广告创作战略，广告的总计划有密切的关系，而且广告媒体费用占整个广告宣传费用的70%～80%以上，所以广告媒体策划历来是很受重视的[8]。

3 移动媒体带给广告媒体策划的新契机与挑战

媒体的发展必然引发广告的系列变革，包括广告的选择、策划等等，对广告业而言是一种契机也是一种挑战。面对媒体的变革，广告也发生了变化，在研究媒体创作的规律和创作出具有欣赏价值和实用价值的媒体产品。

数字媒体艺术研究方向十分广泛，在艺术层面对传统媒体展现方式的创造性演绎，给受众带来了前所未有的视觉、听觉和实用感受上的冲击，并以其优长结合在诸多领域中。在艺术设计的方向上数字媒体艺术工作者的劳动使我们的生活变得更加具有美感，从而使多媒体交互有了全新的体验促进了交互的发生和发展[9]。

移动媒体的出现是技术创新的结果，也是媒体市场细分化的必然。移动媒体市场虽然具有一定的封闭性，但却是传统媒体的有益补充，随着各种交通工具的普及或使用率的提高，移动媒体的发展空间和社会影响力也将不断提高。谈到移动多媒体，我们不得不考虑市场的因素。在经济全球化的市场前提下，每一个环节似乎都离不开利润的产生和消涨[10]。作为离消费者最近的经济环节商家来说，将是主张移动多媒体概念的核心经营者。随着信息运营商、硬件开发商、多媒体产品销售商等在移动多媒体这一领域参与程度越来越深，掌握核心技术的开发商逐渐与信息运营商进行更加具有深度和广度的结合[11]。能否便捷得提供给消费者信息服务，将是能否从老百姓口袋里掏出钱的最关键一步。从商家、生产商、信息提供商到消费者构成了信息消费产业链上一段比较完整的环节。

[1]韩雪琳.基于设计心理的移动富媒体广告用户体验研究[J].大众文艺，2014（05）：101-102.

[2]周华清，黄璐敏.移动媒体传播下的环境媒体广告营销策略[J].采写编，2014（2）：61-63.

[3]张波.产业链视角下的移动新媒体广告投放行为制约因素分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2014（3）:9-12.

[4]王昕.基于移动端的新媒体广告效果分析[J].中国报业，2014（12）:27-28.

[5]刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯，2010（19）:241-242，244.

[6]尹隆.媒体广告产出模型和媒体广告投入产出比指数[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2010（5）：68-72.

[7]李慧娟.手机媒体与传统媒体之间的广告互动[J].中国广播电视学刊，2005（11）:35-37.

[8]胡振宇.智能户外媒体广告发展探析[J].青年记者，2012（26）:87-88.

[9]李远煦.揭开流媒体广告的“面纱”——流媒体广告的优势及发展趋势分析[J].科技信息，2006（3）：14.

[10]张力文.认识新媒体广告[J].青年文学家，2009（20）：257.

[11]王双.媒体广告也要注意舆论导向[J].新闻知识，1996（11）：8-9.