基于新媒体的电视娱乐节目营销探讨

张戬　陈文远

我国的电视娱乐节目存在比较严重的同质化问题，在这样的背景下使用传统的营销模式对节目进行运作和营销似乎已经行不通，无法真正满足我国电视娱乐节目发展的需要，因此国内很多电视节目已经瞄准新媒体这一“肥肉”，利用新媒体的优势进行节目营销和运作。这样的确对我国节目的发展带来了一些优势和帮助，同时也存有一定的问题，怎样在新媒体背景下对节目的营销方式创新是当前我国电视节目工作者尤其是娱乐节目工作者应当积极思考的问题。

一、基于新媒体平台进行电视娱乐节目营销的优势

运用新媒体的优势能够极大程度降低整个节目在营销过程中的成本，与传统媒体上的投入相比，在新媒体上进行节目营销往往需要比较小的投入，在对其进行后期管理的时候只需要对着电话或者是电脑进行操作就能够实现，这样就会省去较多的人力成本，最为重要的是成本投入主要是在最初的推广活动或者是信息发布活动上，之后的营销过程主要就是通过网络使用者进行传播。

通过新媒体进行运作和营销能够使得更多的网络用户参与到营销的过程中来，使得产品更加丰富，在传统的营销过程中所采取的营销方式主要就是硬性的面对面的推广方式，这样的推广与营销方式是单向性的，但是新媒体自身具有比较强的互动性以及交流性，这样就会使得受众在接受信息的时候还能够参与到其中进行交流与讨论，继而能够极大程度提升受众的参与兴趣，使得产品能够更好地被传播，此外受众在网络上所发表的看法以及态度也在很大程度上丰富了产品的内容，能够有效提升节目受众的忠诚度。

借助新媒体的方式进行营销能够对客户以及受众进行有效的定位，继而提供相对有效的个性化需求，因为新媒体自身具有较大容量的数据路，其中不仅有使用者自身的信息，同时还有新媒体自身的使用记录，这样就能够将使用者自身的信息需求进行分析和统计，从而能够更好地对节目的用户进行精准的定位，依据不同的使用者爱好需求制定相对个性以及合理的方案。

二、《中国好声音》的新媒体营销案例

2013年7月，第二季《中国好声音》正式启动，其新媒体的合作对象就已经达到20多家，其中包括传统的视频网站以及当前社会比较流行的微博、手机终端等新媒体形式。

一方面，该电视娱乐节目与一些门户网站进行良好合作，通过文字以及图片的方式进行调查以及互动，在进行录制和策划的过程中就营造了良好的影响力，比如说在一些网站的头条板块设置专题等方式，为整个节目的营销造势。所以说，该节目主要就是依靠文化或者是图片的方式向受众进行信息的传递，在更新上比较慢，其内容也大部分都是从传统媒体上进行嫁接，没有较大的创新。

另一方面，与微博结合进行营销，引导受众在观看节目的时候还要发表自己的观点和意见，继而能够提升整个网络的关注度，甚至会制造一些话题，微博营销的方式能够使得关注者的参与热情高涨，利用微博自身所具有的互动性以及话题性等特征，进行微直播，能够获得观众持续的关注热度，这样的营销方式能够带给观众不一样的参与体验，激发观众观看节目的积极性与热情，在观看节目的时候能够发表自己的意见，在制造话题的同时又能够推动节目的良好传播。

三、新媒体背景下电视娱乐节目营销趋向

对于媒介的融合来说，并不只是一个媒体产品在进行扩张，不只是媒体与媒体之间以及不同的媒介之间的融合，同时也是电视节目受众以及节目的传播者之间所进行的融合过程，在新媒体发展背景下，电视节目受众对于整个媒体发展格局的影响也在逐步扩大，只有真正对内容或者是节目产品进行不断创新，才能在新媒体的基础上推陈出新，才能更好地运用新媒体的平台进行更好地营销。

使用微博与视频结合的方式对电视娱乐节目进行营销。当前我国很多娱乐类的应用用户在逐步下降，但是对于网络视频来说，其所拥有的用户数量在逐步上升，我国网络视频的用户量已经超过6亿人，在对视频的使用率方面也已经超过6%。当前微博等社交网站已经成为重要的视频传播平台，我国很多网络都还有视频分享的习惯，这样就会使得视频通过网络进行传播的可能性大大增强，另外，微博已经成为当前我国网民信息获取的重要途径和方式，通过视频能够了解到声音、画面以及文字等多方面的内容，在同一时间之内能够传递较多的信息，具有比较强的直观性，因此在一定程度上比较容易被受众所接受和理解，从而提升网络使用者的忠诚度和兴趣。所以说，通过视频和微博进行结合的方式进行电视娱乐节目的营销能够更好地提升娱乐节目受众的关注度，继而取得良好的传播效果，对于电视娱乐节目来说，自身具有比较强的原创性、娱乐性以及参与性，只有将节目营销的方式与微博这样的新媒体形式进行结合才能更好地提升使用者的积极性以及参与度，才能更好地提升节目传播效果。

对手机媒体这一媒体营销渠道进行开发。对于手机这样新兴的媒体形式而言，更能够体现出即时性以及个性化的特征，在这样的媒体环境下每一个人都是信息传播的中心，当前在我国随着智能化手机的不断普及，智能手机庞大的使用群体为互联网的发展与应用提供了良好基础，这样能够更好地满足和细分人群的使用需求，手机微博以及即时通讯都是当前我国以及全世界互联网发展过程中的新应用，其中手机微博的发展和应用速度最快。

手机作为媒体营销方式有比较大的发展空间，尽管目前在应用的技术上还会有一些缺陷和不足，但是依旧存有较大的机遇与机会。所以说，电视娱乐节目应当充分运用手机这一新兴媒体的方式进行节目的营销，继而提升自身的发展空间。

新媒体产业是当前我国文化产业发展过程中出现的一个新形态，之后将会成为我国政策扶持的重点，在电视娱乐节目运作过程中，使用新媒体的方式进行营销，要加以创新，不仅要拓展，还应当注意到新媒体途径自身所具有的开放性，利用这一优势进行内容和信息的传播，继而达到娱乐大众的目的，积极调动起节目观看者的兴趣以及参与积极性，从而使得节目产品具有个性化以及原创性，同时还应当依据节目自身的特征找寻恰当而又合适的营销途径，只有这样才能够使得电视娱乐节目达到最优的传播效果。■

（作者单位：阜新广播电视台）