“今日俄罗斯”因何异军突起？

许华

在信息时代，国际传播与外交、军事手段紧密结合，已经成为维护和拓展国家利益的一种武器。当各种危机和冲突发生的时候，如果缺乏宣传与反宣传的软实力，就必然受到“软打击”和“软轰炸”。哪个国家的宣传方式更有针对性，拥有更强大的媒体，就有更强的能力主导局势朝有利于自己的方向发展。

俄罗斯在与西方的宣传战中，长期处于劣势：颜色革命，俄罗斯拱手败退；俄格战争，俄罗斯虽然赢了战争，但输了宣传。在此次的乌克兰乱局中，俄罗斯终于获得一次转守为攻的机会，带有“RT”（今日俄罗斯电视台）标志的视频被世界各国媒体大量转载，以RT为代表的俄罗斯媒体强力发声，与西方在争夺“克里米亚归属”问题的舆论制高点上进行较量，扭转了俄罗斯在颜色革命、第一次车臣战争和俄格战争中的宣传劣势。

自2005年建台以来，RT经过数年经营，不仅在激烈竞争的国际媒体市场中站稳了脚跟，还以独特的视角和反美立场异军突起，在欧洲、北美和亚洲地区取得收视佳绩，逐渐成为国际传播格局中的重要参与者。在最近的乌克兰危机中，RT成功打破了西方媒体对全球新闻议程的高度控制局面，显示出国际一流媒体的实力。我们看到，如果以播出频道数量、播出语种数量等制播能力指标①来衡量，RT的优势并不明显，那么，RT何以撼动西方媒体多年来形成的强势地位，在争夺国际话语权的较量中占得先机？其挑战CNN、BBC的底气从何而来？对中国有何启示？

一、出色且有特色的节目制作风格是致胜的关键

1. 定位准确——新闻立台

任何一家世界一流媒体，几乎都是将新闻作为最主要的传播内容，新闻报道最能体现媒体的业务能力。具有重大国际影响力的事件发生，往往就是诞生世界一流媒体的契机，CNN、半岛电视台都是因此崭露头角。在现代社会，当各种危机和冲突发生的时候，各国政府必须依靠掌控的媒体进行快速宣传，抢在对手之前向受众传播对事件的认识和看法，获得引导公众舆论的先机，以影响事件进程。从RT的发展轨迹来看，它正是抓住机会，通过俄格战争、占领华尔街、乌克兰危机等重大事件的新闻报道而声名鹊起。

2. 内容为王——提供“一手”资料，而不是国际同行的翻译稿

最初RT完全借鉴欧美技术和仿效其节目制作风格，之后逐渐创出自己的特色。其新闻节目坚持“另一种声音”的定位，追求立意深刻和观点独到，给受众留下了深刻的印象。RT总编西蒙尼扬认为，“公众需要不同的观点”，“我们是另一种声音”，RT要向世界提供“一手”资料，而不是国际同行的翻译稿。②为此，RT在世界上多个热点地区设立记者站，坚持自采原则。在很多重要的国际问题上，全球观众能从RT获取与西方主流媒体不同的观点和立场。RT的各语种频道拥有较强的独立性和新闻采编自主权。各频道因地制宜，建立相应的制播中心，注重在本地招聘采编人员，尽可能与受众贴近，独立开辟本地新闻资源，而不是仅仅成为俄语报道的翻译版。

英国《卫报》在分析为何RT关于乌克兰危机的报道大受欢迎时，认为原因是“RT为那些厌倦了Sky News刀锋战士审判和CNN寻找MH370报道的人提供了一个新的选择。”③独特性确实是RT的重要战略突破口。俄罗斯出手缓解叙利亚危机、美国的占领华尔街运动，以及斯诺登、曼宁、阿桑奇……当西方同行对这些事件刻意保持沉默时，RT却因此扩大了自己的影响。在对上述事件和人物的报道中，RT始终秉持一种与欧洲和美国有所区别的立场。

3. 追求节目的冲突性和攻击性

RT的报道不仅仅角度独特，其强烈的冲突性和攻击性也很吸引人，而这正是吸引喜爱“耸人听闻的新闻”的西方观众的原因，这一点在RT华盛顿中心站的节目中表现得尤为突出。以2011年4月1-7日期间RT的新闻报道为例：在这段时间内，最频繁使用的标签词是政治斗争（Politics，31次），冲突（Conflict， 25次），军事（Military，23次）。这说明，RT的新闻报道偏爱涉及政治和军事冲突主题。除此之外，RT的常见标签词还有：俄罗斯（17）、利比亚（16）、全球抗议（15）、武器（11）、阿拉伯抗议者（10）、美国（10）、反对派（10）。如果根据“内容分析”进行搜寻，在此期间RT对美国的关注度最高（每天平均29次），其次是俄罗斯（21）、利比亚（19）、联合国（15）、英国（11）、法国（9）。除了上述国家，“西方”（The West）、“西方国家”（The Western powers）、“西方政府”（Western governments）等集合概念也是被点名的重点，考虑到俄罗斯在国际关系中一贯持有的立场，与上述主题相关的报道常常带有明显的火药味。

4. 对俄罗斯的报道追求一种平衡

从俄罗斯的角度报道新闻是RT的重要原则，也是它的特色。“俄罗斯是世界舞台上的重要角色，它的声音应该随时被听到”，创办RT的目的就是为了向世界展现一个“没有偏见的俄罗斯形象”④。但是RT并非一味歌功颂德，也会对俄罗斯进行负面报道，借以在受众中建立一种值得信赖的、“独立”、“公正”、“客观”的形象。以“聚光灯”（Spotlight）节目为例，节目的选题和邀请嘉宾的范围都很广泛，节目中鼓励出现激烈的观点交锋，可以对俄政府的举措进行有限度的抨击，并不追求与政府立场保持一致。RT的著名节目制作人亚·库尔诺夫承认，RT受到的媒体检查确实比其他俄罗斯媒体要少。俄高层领导对RT的言论不仅保持了宽容的态度，还常常给予支持，这也使得RT能够保持自己的特色。尽管如此，RT在处理有关俄罗斯的负面报道时还是表现得很灵活，通常选择一些为大众所关注，但又多与苏联而不是当代俄罗斯相联系的问题，例如卡廷事件、大清洗、侵犯人权等内容。⑤

5. 人无我有的纪录片

除了新闻和时政节目，RT吸引观众的另一利器是纪录片。在主持人和记者毫不留情地批评美国和欧盟的内政外交政策的同时，RT也选择贫困、战争、银行诈骗、失业和环境污染等西方受众关心的主题，传达一种中立的观点，以美化自身形象。在这方面RT并未复制BBC的经验，不仅仅依靠独家制作采播，还通过各种渠道购买一批具endprint

有独特观点和深度思想，而且往往是在欧美主流媒体上可能没有播出机会的纪录片，这种独辟蹊径的做法吸引了大量观众。

6.内外有别的宣传口径

如果拿RT与主要面向俄罗斯、独联体地区和世界上俄语使用者的“第一频道”电视台的国际频道节目进行比较，可以看出以下区别：两台塑造的俄罗斯形象的侧重点不同，第一频道把俄罗斯刻画为光荣的“强国”、“大国”形象，RT则强调俄罗斯“维护世界免遭西方双重标准损害”的斗士形象。“第一频道”节目经常使用“祖国”、“强国”、“人民”、“伟大的人民”等词语，但在RT的报道中几乎不会出现。两者的宣传导向不同，俄语频道是为了唤起俄语受众的自豪感，产生凝聚力，而RT的英语节目面对的是更广泛的国际受众。避免使用这种感情色彩浓厚的词语，将不会使受众产生对俄罗斯“傲慢的帝国情绪”的反感，同理，俄罗斯人一直引以为豪的民族优越心理、救世意识、帝国思想在RT的节目中也是被刻意回避的。

在第一频道的节目中，包括普京、梅德韦杰夫在内的政府官员经常现身，传达俄罗斯政府的意见和态度，但在RT的节目中出现的俄罗斯官员较少，这是因为，RT偏好播出攻击性很强的批评性报道，如果由官方人士出面容易招来麻烦，借用采访对象的话语，间接传达批评意见，是RT的常用手法。

二、给传统媒介插上新媒体的翅膀

RT的传播网络遍布全世界，在一百多个国家拥有6.44亿观众，其中欧洲、北美地区的收视率令人瞩目。同时，RT的节目还覆盖全球270万间宾馆客房。在传统传播渠道获得一定的优势后，RT积极进军网络空间。新媒体在国际传播中的应用成为各大媒体近年来重视的发展方向。

对于“RT”这样的后发媒体来说，信息传播渠道的变局，给了它们一次绝佳的赶超国际传统一流媒体的机会。新媒体帮助RT打破了传统电视的时空局限，使其不再单纯依赖落地率和收视率来扩大影响。通过与优兔、脸谱、推特等媒体之间的联合扩展节目传输的渠道，RT打造出与受众积极互动的社交氛围，形成了一套多元化的传播体系。对RT的发展影响最大的新媒体当属优兔。RT与这家全球最有影响力的视频网站的合作始于2007年，当年RT在优兔上的点击率就上升到电视频道的第六名。2012年，RT成为优兔上最大的新闻源提供媒体，当年广告收入50万美元。对RT最有意义的事件是，2013年6月，RT成为首个拥有10亿以上观众的网络电视频道，这意味RT不用通过艰难的落地谈判而突破了覆盖范围的限制，以快捷的方式实现了非传统形式的全球传播。

在新媒体化的进程中RT已经走在诸多国际电视台的前列。从传统的电视台到借助网络客户端再到社交领域，RT一方面利用自己的官方网站凸显专业化制作风格，扩展电视台节目的思想深度和广度，以提高RT品牌的含金量；另一方面，成功扩展了传播渠道，RT通过在脸谱、推特上建立官方主页，在优兔上设客户端，提高了受众收看节目的灵活度。2014年2月，RT阿拉伯语版在脸谱上的订户达到200万，粉丝量是CNN阿语版的4倍，“France 24”的1.5倍，“德国之声”的7倍。另外，RT成功实现了“电视节目制作者”到“视频内容提供商”的转型，在RT的免费视频网站上提供高质量的视频内容，外国媒体可以免费下载使用。155个国家的2000多家媒体成为RT网站的客户，其中包括美国广播公司（ABC）和福克斯电视网。克里米亚事件中，俄罗斯之所以能在欧美民众中间获得较高的支持率，网络传播贡献了很大的力量。

三、独特的经营模式：国家掌控和国际化运作

当下传媒业竞争激烈，各大传统媒体巨头资金雄厚，运营顺畅，队伍精良。若想在如铁幕般的传媒垄断格局下有所创新和突破，新生媒体需要卓越超群的人力资源和技术保证。从RT总编西蒙尼扬的上升轨迹，就能看出其不拘一格的用人原则。电视台设有包括社会名流、资深外交官、记者、艺术家、科学家和商人在内的公共理事会，以借助更多元的智力资源完善电视台的发展。同时，其用人标准不受国籍民族的限制，遵循“民主”、“开放”的原则，所以今天的RT集中了众多电视新闻界的精英。不同背景、不同国籍的工作人员扩大了RT的报道范围，丰富了其信息源。这些人才不仅提供了成熟的新闻理念，高超的业务水平，更提供了国际化的新闻视角。比较有代表性的事例有：2012年，RT为“维基揭秘”网站创始人朱利安·阿桑奇（Julian Assange）特别设置了专题脱口秀节目“明日世界”，邀请一些在国际上有争议的人士参与，引起全球观众强烈的兴趣；2013年，美国王牌主持人拉里·金（Larry King）的加盟也提高了RT关注度。

在上述因素的共同作用下，RT的节目制作水准不断提高，其优质电视节目不仅保证了RT良好的收视率，还获得了国际同行的高度认可。2012年，RT 的“占领华尔街”节目获得美国国际电视包装设计大奖；2013年，RT击败CNN、天空新闻（Sky News）和半岛电视台，获得电视业界的最高荣誉“蒙特卡洛电视节大奖”，由维基解密创始人朱利安·阿桑奇主持的脱口秀赢得纽约广告节（The New York Festivals）政治电视类节目的最高奖；2014年，RT纪录片《血的报复》获纽约广告节金奖。

2013年12月，作为俄罗斯“外宣旗舰”的“今日俄罗斯（Россия сегодня）”国际新闻通讯社诞生，RT在其中发挥着主导作用。对RT来说，这是一次重要的发展机会。作为电视台，RT国际影响力突出，但是运营能力和基础规模偏弱，改组后的“今日俄罗斯通讯社”可以发挥扬长避短的作用。俄新社在45个国家和地区设有分社，用14种语言发稿，而“俄罗斯之声”是俄罗斯开播历史最久的广播电台，在国外听众中享有盛誉。通过与这两大权威新闻媒体联手，RT能获取更多的资产、技术、人才、声誉等资源，可以提高图片、文字、音频和视频等媒介手段的协作性，提供信息时效性更强、更高水平的报道，从而进行一种全方位、深层次的对外传播。endprint

2005年，RT的创立和起步，无疑是普京和俄罗斯政府的产物。2013年RT成功改组，又一次扬帆起航，也是在普京指导下顶层设计、长远谋划的结果。但是，虽然RT背后是强大的俄罗斯政府的支持，但其运营机制却远远有别于俄罗斯某些大而不强的国有、官办媒体。国际化的、不拘一格的人才管理可谓是RT的又一关键性的成功之道。

「注释」

①今日俄罗斯电视台的信号由22颗卫星和230多个运营商进行传输，分为英语、俄语、西班牙语和阿拉伯语频道。今日俄罗斯电视台靠英语节目起家，所以英语频道的力量最强，又分为今日俄罗斯国际台（RT International）和今日俄罗斯美洲台（RT America）。国际台在华盛顿、伦敦、巴黎、德里和以色列港口城市特拉维夫有分支机构，美洲台则以华盛顿分台为基地，在纽约、迈阿密和洛杉矶设有演播室。

②Главред МИА "Россия сегодня" рассказала о принципах работыагентства， Голос России， 31 марта 2014， http：//rus.ruvr.ru/news/2014_03_31/Glavred-MIA-Rossija-segodnja-rasskazala-oprincipah-raboti-agentstva-6375/

③Ofcom должен вновь присмотреться к новостному телеканалуПутина， http：//russian.RT.com/inotv/2014-04-25/Ofcom-dolzhen-vnov-prismotretsya-k

④Александр Габуев， Павел Тарасенко， Пиарова победа， Коммерсантъ， 9 апреля 2012， http：//www.kommersant.ru/doc/1907006？isSearch=True

⑤Колесниченко А. ？Каждый народ заслуживает свое телевидение？，Новые известия， 20 марта 2008 г .， http：//www.newizv.ru/politics/2008-03-20/86862-televedushij-aleksandr-gurnov.htmlendprint