体育产业开发应注重文化价值与经济价值的统一①

王程

(南京农业大学工学院体育部 江苏南京 210031)

体育产业开发应注重文化价值与经济价值的统一①

王程

(南京农业大学工学院体育部 江苏南京 210031)

作为国民经济新的增长点，对体育产业的研究开发已越来越引起世界各国和各级政府的重视，体育产业也得到了空前的发展。但在体育产业的开发过程中，都过重地看待产业的经济性，体育产业的文化价值被忽视，产品形式重复单一，缺乏持久性、竞争性。在体育产业的发展过程中，一方面要营造一个宽容环境，实现文化产品的包容性增长;另一方面，要克服唯物质至上的金钱思想，不断创作出文化价值较高且人们喜闻乐见、容易接受的作品，给产品赋予生命力。

体育产业 经济价值 文化价值 统一

体育产业作为现代服务业的一个重要组成部分，其实是一个朝阳产业、绿色产业，更是一个新兴产业。该产业不仅可以满足广大群众的需求，更在拉动经济增长、增加就业需求、调整产业结构方面有重要的作用。最近几年，我国借助于举办奥运会的机会，采取一系列有效的措施，使体育业得到明显的发展。现阶段，体育产业在我国已经初具规模，并逐渐形成了包括体育彩票、中介咨询、贸易服务、体育用品、竞赛表演和健身休闲在内的体育市场体系。目前，体育产业处于稳步升高的状态，发展总水平特别是场馆的多样化运营、赛事运作、彩票销售的提升较大。客观来说，最近几年体育产业得到了迅速发展，产品的种类在逐渐增加，市场竞争力也逐渐增强。但是，体育产业的发展仍然存在一些的问题，人们的精神文化追求与精品体育产业之间存在明显的差距，还需要进一步提高体育产业对经济增长的贡献，拓展体育消费市场，增强精品产业对体育产业发展的影响，加大对资源的整合。确切地说，体育产业的发展还不能完全适应经济文化的发展，因此需要立刻采取切实可行的措施，使体育产业产品的开发更加注重文化价值和经济价值，让两者充分结合起来，加快推进体育产业发展。

1 文化价值和经济价值统一的重要性

国际文化经济学会前主席戴维·思罗斯比在他的著作《经济学与文化》一书中明确指出了，文化产品的价值不单单表现在经济价值上，还需要把文化价值和经济价值综合起来考虑，只有这样才是真正考虑了文化产品的特性。如果不能考虑产品的文化价值，那么就无法区分普通的物质产品和文化产品，这是个易犯的错误。文化产品不能脱离文化价值，文化生产者在生产大众化作品时，生产目标不应该是追求大众化。与其他的生产活动一样，文化生产也能够为人类创造财富，特别是精神财富可以潜移默化地对人类起着塑造作用，因此不能忽视文化生产的经济价值。如果无法得到合理的报酬，文化生产者相应的就无法完成生产和再生产，文化产品也就无法做到可持续发展，追求精品文化业成为一句空话。对文化生产的报酬进行研究，西方的文化经济学家们发现：文化生产的平均报酬等于或低于其他行业，但存在一个明显的发展趋势就是明星生产者的高额报酬逐渐提升。这个研究说明，文化生产的收入分配是极为不均的，占据了收入分配塔顶的是少数明星生产者，而多数文化生产者则在追赶明星生产者的路上。为了实现自己的梦想，不少文化生产者身兼数职且从事与文化生产无关的工作，许多明星生产者的成功过程历尽艰辛。如果一个消费者具有文化能力，可以判断文化产品的水平高低，那么可以期待这个过程的实现。但是，在现实的生活中，文化消费者往往不具备这个能力，一部分文化消费者在多次的失败消费中吸取经验，提高自身的文化能力，但还有些消费者始终无法领悟这种能力。生产和消费之间信息的不对称性为一些消费者的投机提供了条件，以假乱真，以次充好成为一种暴利手段，不仅给文化消费者带来巨大的损失，也使文化市场受到极大的影响，消费者和市场受到的这种连动负面影响，深刻地提醒我们：文化生产不能过分追逐经济价值。

不同于一般的物质产品，文化产品所表现出来的不是其本身的使用价值，而是文化价值。如果单单是把使用价值作为文化产品的评判标准，那么有很多的文化产品会变得分文不值。一般来说，文化产品都具有一种或几种文化价值，而区别就在于价值的内涵和价值水平的高低，文化生产者在创作作品时，作品内涵应该深深体现文化价值。有些文化产品可以通过语言表述其价值的内涵，而有些产品却需要创作者和消费者用心去感受，当作品和消费者的情感形成共鸣时，文化产品的内涵也就逐渐显现出来。消费者在判断价值水平的高低时，多多少少的都会带有主观性。不同的鉴赏者会对同一个产品给出不同的评价，比如不同的裁判对同一个参赛者给出不同的分数。当今社会，对文化价值的评估方式越来越多，如消费者打分、第三方评价、专家评价等，这种综合式的评价方式可以更客观地评估文化价值。但是，一方面，文化价值高并不意味着经济价值高；另一方面，文化价值较低的文化产品会慢慢地失去市场，因此在生产文化产品时要保证经济价值和文化价值的统一。文化价值是文化产品的内涵，是文化产品形成经济价值的价值。文化价值和经济价值一起构成文化产品的价值，单单从一个方面去评判文化产品都是不全面的，只有两者相互结合，才能全面地判断文化产品的价值。

2 体育产业文化价值和经济价值的异同

随着时代的进步，人们对认识体育产业的文化与经济价值之间的关系也不断发展变化着。在体育产业的文化与经济价值中，对立的关系始终存在着，这是文化商品对立统一的两个方面，显现出二者的区别和矛盾，也进一步说明说体育产业的文化和经济价值的内涵是不尽相同的。体育产业的文化价值包括：艺术的价值、宗教的价值、社会的价值、娱乐健身的价值以及思想的价值等。文化价值除了有和经济价值一样表现为效用之外，还包括真、善、美等特殊意义。在消费过程中，体育产业的文化与经济价值所呈现的特点也是不同的，一方面，文化价值具有共享性，在体育消费过程中可以得到保存和传播，而经济价值具有某种独占性和损耗性，在体育消费过程中得到耗损或消灭；另一方面，体育产业文化价值可能存在被动消费，可以不付出货币就享受到文化商品的文化价值，而体育产业的经济价值往往是主动消费，并必须付出与商品的交换价值等价的货币。最后，在价值的实现与交换方面，文化与经济的所表现关系也是不同的，如果没有交换关系的存在，文化价值就很难发挥文化的功能，只有在消费中体育产业的文化价值才能得到体现，这进一步说明了需要在交换中起着调节作用，表现为一定的文化规范，同时，在市场经济的条件下，实现体育产业的文化价值，也需要以其文化商品的经济价值的实现为保证。

在价值的实现过程中，体育产业的文化价值要比经济价值复杂得多，体育产业的文化价值有很多不可知的、潜在的、附加的成分，并且有些是不可超越的，甚至是唯一存在的，遇到不同的主体时，不相同的终极价值就会产生，因此，在市场交换中，文化产品的价值与经济产品的价值都受价值规律的制约，以贷币的形式来体现一定量的交换价值。但是，文化产品的价值还需要一段时间演变，有时甚至是相当长的历史时期，才能形成最终的产品形式，比如，购买者先天所具有的习性、周围的文化氛围、后天所培养的品味、文化条件等多种因素综合作用，以及通过社会实践的检验，然后才会决定文化产品的最终价值。因此体育产业其产品的文化价值远非经济产品的交换价值所能体现的，并且在一定程度上，它具有不可计量性。体育产业是民族共同体的内在构成，它内在地规范着每个成员的思想观念、行为方式，是产生民族凝聚力的关键所在。体育产业其产品作为商品的二重性：即文化属性和商品属性的统一，为其文化和经济价值达到有限平衡奠定了基础。进入市场的民族传统体育产品是经济文化一体化的产物，具有商品和文化两种属性，伴随着社会主义市场经济体制的确立而大量出现，它的商品属性与经济价值相关，文化属性与文化价值相联系。因此，体育产业的这一两重同性.为其文化价值与经济价值之间的平衡关系奠定了基础，用外在的经济价值作为标准的一个方面，有利于对其文化价值进行内外结合的全面评价，因为超越性不是文化的唯一特性，它也有反映现实功能性的一面。

3 体育产业文化价值和经济价值的统一的基础

在社会主义市场经济条件下，体育产业文化价值的实现往往需要以其经济价值的实现为前提，这一事实进一步强化了二者之间的可统一性。确切地说，体育产业中表现为经济价值的那部分文化价值，主要是它的物质载体和物质影像的价值，毕竟文化从根本上讲是无形的，它的价值、意义只有通过语言、文字、图像、实物等间接地表达和反映出来，才能成为有形的产品。体育产业其产品的生产都有着进入市场的明确目的，它一旦参与交换就成为商品，就具有一般商品的二重性，即价值和使用价值。所以，文化商品也是价值和使用价值的矛盾统一，其价值以经济价值的形式表现出来，也称为商业价值或商品价值，其使用价值则代表了文化价值，即一定的文化产品对主体——人的精神必要的满足和提高程度。体育产业其产品作为现代社会中产品的重要组成部分，一方面，它无疑是有经济价值的，否则它就无法参与商品流通，更不可能支撑体育产业的发展；另一方面，它也必然具有文化价值。体育产业其产品的经济价值是在市场上通过交换实现的，经济价值的实现是其商品的文化价值得以实现必不可少的前提。因为在社会主义市场经济下，不经过交换，体育产业其产品的经济价值就无从衡量和实现，其文化价值也将永远只能是潜在的文化价值。所以，文化价值与经济价值的对立统一关系是可以达到有限平衡的，即在一定条件下，它们的统一关系居主导地位.而对立关系是次要的。

在文化领域，经济价值曾被视为洪水猛兽，文化价值始终也被忽视，被拒之于干里之外，人们普遍不承认文化价值与经济价值可统一于一定的范围内。从体育产业来讲，文化价值与经济价值是对立统一的关系；从二者分属文化和经济两个领域来看，虽然它们属于不同的价值体系，但二者之间并不是没有联系，而是可以相互统一的，普遍性不是体育产业的唯一特性，它也有反映现实功利性的一面。体育产业对现实功利性的承认和追求，虽有以功利性遮蔽甚至抹杀普遍性的问题，应引起足够的重视并予以纠正，但它所代表的方向有一定的积极意义，特别对于破除人们对体育产业不应有的神秘感和隔阂感，将体育文化从空中拉回到现实起到了积极的促进作用。在摆脱经济禁欲主义束缚后，体育产业开始公开、合法地追求适度的经济功利性，为体育产业的文化与经济价值之间提供了相互统一的桥梁。二者的统一性还表现在将经济价值的主体和文化价值的主体化为抽象的、无差别的人类劳动后，二者之间可以进行比较。经济价值属于物质价值，它以物质产品为载体，以经济学含义上有效性或有用性为表征，用金钱来计量；文化价值属于精神价值，以精神产品为载体，以人文科学领域的有意义为表征，从根本上讲不能用金钱而应用精神上的超越和升华来衡量。但是，对于文化价值的这种衡量方法具有理想化特点，因为在市场经济条件下，即使在将来“无通货的社会”里，货币或金钱也许不会以实物的形式存在，但还会在电子计算机上以数字的形式出现。对经济价值按实证标准来确定，对文化价值则应按规范标准做质的和量的规定。

4 实现体育产业文化价值与经济价值统一的途径

全社会需要共同的努力，才能统一体育产业的文化价值和经济价值。首先，需要提供一个宽容环境，确保文化产品可以包容性的增长。宽容指的是以坚持社会主义价值观为基础，减少个人和社会对产品内容的干预，鼓励实验及创新，使生产者可以有更多的创新、更大的思维空间、更自由的创作环境，提供更多有特色的优秀作品。但是宽容不等于纵容，政府和市场应当坚决干预那些不符合社会主义价值观的产品，确保创作领域思想的纯洁性；宽容并不是不作为，文化生产领域中需要有所为，也需要有所不为。其次，政府和决策者应当保持信息的畅通，减少对重复性作品的支持，一方面避免人力和财力的浪费，一方面积极鼓励协同创新和原创。最近几年，我国政府加大了对体育文化产业的经济扶持力度，使得体育产业产品能够快速地增加。但是，在支持的同时还应该更加严格地审查原创性和创新性，鼓励在设计、表演、技术、内容以及形式等方面的创新，使政策资金能够发挥引导作用，对那些具有相同创意的人员，可以让他们在产品上进行交叉联合，各取所长，从而保证协同创新的实现。再次，体育产业生产者要认真钻研新思想、新技术，向优秀传统体育文化学习，克服唯物质至上的金钱思想，从其他行业汲取思想火花和种种精华，不断创作出文化价值高，同时也为人们喜闻乐见、乐于接受的作品。在创作精品时，体育产业生产者要不为物质利益诱导，不被眼前的市场所左右，集中精力于创作，一心一意勾画精品。最后，要对精品力作大力宣传，使追求创新、追求卓越的创作文化能被社会和老百姓接受，提升精品的生存空间，同时，使那些损伤了文化生产者的热情，损害了一个民族的创新力的造假、抄袭、平庸之作没有生命价值，最终被社会和消费者所淘汰。媒体要坚守职业道德和引导正确价值观的方向，挖掘先进素材，对产业精品要进行深度报道，肩负起在文化领域的重任，引领体育产业产品的创作方向。当今世界各国对体育产业文化日益重视，体育产业的经济功能也深深的发挥着巨大的贡献，虽然和西方国家相比，我国的体育产业起步稍晚，但这几年以及取得了非常大的进步，我国的体育产业发展有很大的空间和厚度，只要在发展体育产业的过程中，把产业的文化价值和经济价值统一起来，我国的体育产业精品就可以源源不断地生产出来，让中国的体育产业精品奉献于人类和世界，使中国成为体育强国的理想就一定会实现。

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G80

A

2095-2813(2014)12(b)-0149-03

江苏省体育局局管课题，项目编号：ST13400201。

王程（1968—），男，汉族，江苏盐城人，硕士，副教授，研究方向：体育管理与系统工程。