基于四川省大学生体育消费现状分析探索高校体育产业发展对策①

王晓红 魏永* 马彪 庞博 徐平

(1.泸州医学院体育学院;2.泸州医学院附属中医院 四川泸州 646000)

基于四川省大学生体育消费现状分析探索高校体育产业发展对策①

王晓红1魏永*1马彪1庞博1徐平2

(1.泸州医学院体育学院;2.泸州医学院附属中医院 四川泸州 646000)

体育产业是指为社会提供体育产品的同一类经济部门的总和。当前,高校体育产业是由体育本体产业、体育相关产业、体办产业构成。体育产业化,就是使体育具有自我发展的能力并且具有充满活力的新机制,使体育由事业型、公益型向经营型转变,使体育能够为社会提供体育产品和劳动服务。其实质就是革新体育思想观念,创新符合现代体育运动规律的制度,开发体育的经济功能,把体育与经济有机结合,以适应社会主义市场经济的基本要求。通过一系列经济行为,刺激体育产品(劳务)的需求,拓展体育市场,加快体育向产业化转变的进程,从而为国民经济可持续发展注入新的活力。该文通过对四川省大学生体育消费现状的分析,旨在找出制约四川省高校体育产业发展的因素并提出相应对策。以为促进四川省高校体育产业的快速发展以及四川省未来体育产业的发展提供理论依据与参考。

四川大学生 体育消费现状 高校体育产业 对策

随着我国高校招生规模的不断扩大，四川省大学生已成为一个不容忽视的庞大消费群体。由于大学生正处于对体育具有特定喜好的年龄阶段，是体育实物和服务、劳务产品消费的主要群体。通过对四川省大学生目前体育消费现状以及对四川省高校体育产业向多元化发展趋势的综合分析，比如，随着四川省各高校体育设施以及各种省级体育赛事的不断完善，四川省高校体育产业领域将不断拓宽，体育产业的规模将逐渐扩大，结合该省区大学生体育消费和锻炼情况的逐渐好转，势必影响和带动四川省高校体育产业的发展以及四川省未来体育产业的良性发展，并带来巨大的经济效益。

1 四川省高校体育产业发展的现状

1.1 四川省高校体育产业概况

研究结果表明，目前四川省大学生体育消费观念积极，其消费动机和消费结构都与沿海地区学生基本一致，但是由于受经济水平相对落后，体育基础设施建设不尽如人意的制约，与沿海地区相比，四川省高校体育产业具有起步晚、基础薄、速度慢等特点。故，四川省大学生体育消费水平整体还处于比较落后的初级阶段。

一方面，由于地处我国经济欠发达的中西部地区，整体经济发展水平较差，虽然该地区大学生体育消费观念和认识正确，但实际体育锻炼及体育消费的参与度不高，故，四川省大学生的体育消费及高校体育消费产业整体仍处于较低水平。基于四川省大学生拥有健康的体育消费观念，故，四川省高校体育产业后期发展的空间巨大。其结论为：经济基础的欠缺是阻碍四川省大学生体育消费以及体育产业发展的最重要原因，而相关体育设施的匮乏或校园体育消费收费较高是阻碍大学生体育消费以及阻碍体育产业发展的主要原因。还由于经济、人文特色及文化观念背景的差异，四川省大学生体育消费和高校体育产业与国内其他发达地区之间还存在较大差距，具有一定的地域特征。表现为：体育消费水平与体育消费层次和体育消费的多样性均不如发达地区，但是体育消费动机和消费结构与经济发达地区大学生基本一致。由此推断出：四川省大学生体育消费和高校体育产业具有较大的提升和发展空间。

另一方面，四川高校体育产业初步形成以市场为主体的体育市场。如体育竞赛表演市场(各种体育项目的商演活动)、体育健身娱乐市场(高校各种场地的出租、各种健身场所的有偿服务和对外开放)、体育技术培训与咨询市场(以高校体育部门主办的体育教师为主体的培训机构和有偿健身咨询)、体育无形资产市场(各种重大竞赛的影响力、全民健身运动普及和广泛参与度)以及体育旅游市场(休闲体育深得人心、有广袤的人群)等。因此，四川省高校体育产业领域正在不断拓展，体育产业的效益正逐渐提高。最后，必将促进四川省高校体育产业投资向多层次、多形式、多渠道的产业化筹资机制的全面推进。目前也已涌现出一些高校的体育公司和体育俱乐部等企业。这些都将为四川省高校体育产业的全面快速发展提供良好的产业化环境。

1.2 四川省高校体育产业的基础

大学生家庭经济基础、月生活费用、月可支配金额(扣除每月生活所必需费用以外的余额)是大学生经济状况的参考指标。以上三者相互联系且具有很强的依附性，其中月可支配金额是最重要的指标，它直接影响大学生体育消费以及体育产业的总和。调查发现：四川高校大学生家庭经济收入主要集中在1000～2999元区间内，占总比例的48.00％；其月生活费用绝大部分集中在400～799元，其中400～599元占比例为41. 765％，600～799元比例为23.176％。故，四川大学生月基本生活必需费用约为400元左右，因此，四川大学生月可支配余额大多集中在200元以下。而上海大学生月可支配余额较高，从相关调查结果中出现两个峰值，一个为700～799元占20.31％，另一个峰值为400～499元，占11.26％；而200元以下的学生总数不足20％。经过对比，由于经济基础存在较大差距。因此，无论是大学生的体育消费水平、体育消费质量和体育消费层次，四川地区都不及上海、广州、重庆等经济较发达地区。由此推断出，四川省高校体育产业水平、质量和层次均不如经济较发达地区。而不同的文化背景及地域生活特点，也造成了四川省高校体育产业结构也略有不同。如在体育实物消费调查结果中，四川省男、女大学生购买运动服装分别占到50.96％和61.19％，这与四川高校上体育课必须穿运动装的规范要求有关，但也与四川人追求休闲生活方式有关；而对体育品牌追求的态度调查中仅有19.18％的四川省大学生有要求，其余持无所谓态度。

1.3 四川省高校体育产业的动力

体育消费动力是人们出于自己意愿或是受周围人的鼓动而进行体育消费的意识力量。体育消费动力的强弱直接影响着体育产业的规模，它与人的思想观念、所处环境氛围以及地域文化特色密切关联。主要有内在动力和外在动力。内在动力主要取决于人们的思想观念和生活习惯。而外在动力主要与周围环境及参与体育消费和锻炼的群体有关。四川地处我国西南部，自古以来其省会成都就享有“悠闲之都、天府之国”的美誉，其人文特色主要是休闲与娱乐。因此，人们的体育消费与锻炼的态度比较积极乐观。尤其近几年西部大开发契机，给四川省带来了经济的快速发展；而现代网络文化的迅速传播，使市民的思想观念得以更新，因而为市民参与体育消费提供了一个良好的外部环境。

大学生代表着新生社会力量，他们的思维活跃、观念新潮、追求完美的特性决定他们拥有良好的体育消费的内在动力。据调查：四川大学生进行体育消费的主要动机是“强身健体”、“对体育感兴趣”上。而四川高校大学生的体育消费观念与态度的调查结果显示：“适度的花钱买健康是值得的”这一选项比例最高，已占到56.471％。由此表明，四川省大学生体育消费观念和态度即“内在动力”比较积极，能正确认识到体育锻炼良好习惯养成，以及拥有强健的体魄对自己人生发展的重大意义。在调查结果中显示：四川大学生其体育消费外在动力不足，主要是该地区大学生的体育消费未有一个良好的体育消费环境。由此可见，四川省大学生虽然有积极的体育消费和锻炼的意识与观念，但受经济条件、体育基础设施以及其它外部条件的限制而缺乏足够的体育消费的外在动力。因此，四川省大学生体育消费观念仅存在于意识形态，未能真正形成一种实践氛围，从而导致四川省大学生群体参与体育消费和锻炼热情不高，由此直接影响到四川高校体育产业的发展。

1.4 四川高校体育产业发展条件

体育产业的发展初期需要相应的体育场地与体育基础设施作为体育产业发展初期的动力，同时体育场馆和体育设施的规模也直接影响着体育产业后期的发展。与发达地区相比，四川省大学生体育消费主要停留在以公共体育设施消费和社会低端体育消费场所阶段。由此证明，目前四川高校是以大众化的、简单、简便的体育锻炼与消费占主导地位。而一些如高尔夫、网球、垒球、攀岩等时尚体育项目未能得到开发或很好开展。因此，目前四川大学生体育消费与锻炼项目和层次较为单一，这导致该省高校体育产业结构处于较为单一的困局。

体育消费和锻炼的频率直接影响着体育产业的规模。通过对调查发现：四川省大学生体育消费和锻炼的情况不容乐观。在参与体育消费和锻炼情况的调查选项时，占40.35％的选择“一般”，22.471％的选择“几乎没有”或“偶尔”参加。在制约大学生体育消费和锻炼因素调查中：选择“学校体育设施缺乏”、“资金有限，没能力参加体育消费”、“空闲时间不多”以及“学校体育消费收费过高”占有相当大比例，其中“学校体育设施缺乏”已占54.59％，成为客观影响的首要因素。而在体育锻炼多样化和体育锻炼项目选择的调查结果可见：“羽毛球”、“三大球”及“健身”是四川大学生目前主要选择的体育消费和锻炼的项目。而“网球”、“桌球”等一些时尚项目所占比例较低。另外通过对四川省各高校体育场馆调查的结果反映出：除室外田径场、篮球场各个学校均有外，还有近一半的学校运动场馆不齐备。

以上调查结果表明：四川高校体育设施较为匮乏，而学校室内运动场馆收费又因大学生经济窘迫而难以维持。据调查，四川省一些高校体育场馆课余开放收费标准为网球30元／1小时、羽毛球15元／1小时、乒乓球15元／3小时、游泳5元／3小时等，较高的收费必然限制大学生对体育消费和锻炼项目的多样性选择，不能满足他们锻炼的需要，进而造成大学生体育锻炼兴趣不浓，体育技术技能低下，势必导致四川省高校体育产业发展的滞后。

2 四川高校体育产业发展策略与建议

2.1 建立全省大学生体育赛事制度,开发和繁荣四川省高校体育产业市场

四川省教委应更多地组织开展全省各高校间区域性的系列体育赛事活动，可与一些企业、经营商联办。在举办各项赛事的同时，利用“冠名权”、宣传横幅以及制作该项特色的比赛专用服装和纪念用品，以体育用品的研发销售为辅助，延伸高校体育产业链条，以比赛带动体育产业化的发展。

2.2 广泛培养体育消费人群,整合高校体育产业资源

各高校应积极支持大学生建立建全各种体育协会和各俱乐部，通过课外活动和周末业余时间，积极组织和开展丰富多彩的体育活动，激发学生好动天性，积极参与到各项竞赛中，形成多元化的体育锻炼竞赛体系，形成各具特色的校园文化。同时也为大学生提供展示自我的良好服务平台，以满足大学生对体育锻炼不同的需求和对健康的需求，促进大学生自觉进行体育消费。各体育协会或俱乐部可以设计出各自的会徽、会旗和会服等。在引导和培养大学生开展和参加各项体育活动和组织管理的同时，还需培养各体育组织拥有制作本体育组织的特殊标志(如，队旗、队服、队伍的标志物等)的意识。有效拓宽大学生体育消费、消费环境和消费产业链的意识。

2.3 充分利用高校体育场馆设施优势,实现校企合作的全方位市场体系

应加大公立性体育设施和高校体育设施的投入，开发更多以营业性为主的体育设施建设，让一些时尚，高端的体育项目让学生能“触手可及”。比如：修建网球场、多功能健身会馆、高尔夫球场等。而高校应变单纯依靠国家财政拨款为体育部门的“自身创收、社会集资”并举，可通过招标、招商，引进外资，实现校企合作、形成多元化的投资体制。在修建时尚、高端的体育场馆为大学生提高良好的体育消费和锻炼环境的同时，更应该给大学生提供体育消费场所可接受的价位。树立“薄利多销”，“服务师生、造福全民”的服务观念与意识。还可推行运动项目的行业协会制、俱乐部制，建立社会化群众体育组织网络，形成全方位的高校与社会共办体育的格局，以形成全方位的市场体系。

2.4 深化高校体育教学改革,拓展体育消费项目

既要开设大学生喜闻乐见的、时尚的兴趣选项课程，又要设法开展多形式的课外活动，多开展那些易于推广和普及的大众性健身项目的课余代表队训练与竞赛活动。如：健美操、体育舞蹈、跆拳道、羽毛球等。既要引导和培养大学生体育锻炼与消费的意识，更要促进大学生能真正掌握一至两项终身体育锻炼的运动项目，不再让“不会体育运动技术”成为影响和阻碍大学生体育锻炼和消费的理由。

加强改革体育教育措施和手段，这是学生更好掌握体育技术技能的有力保障。目前体育休闲娱乐盛行。因此，要“因地制宜，就地取材”以满足大学生追求“新颖、刺激、冒险”的心理需求，应多开发一些休闲娱乐型的、且极具挑战性的、刺激性强的项目、赛事以及体育消费的环境和场所。如：健身、健美、远足、登山、骑自行车，攀岩、冲浪、轮滑、定向越野、铁人三项赛、冲关类比赛等。既满足大学生心理需求，由此又可带来相关的体育服装、装备及用品的销售。还应增加体育兴趣选项课的种类，举办时尚、文化艺术气息浓的专项运动的特训班等；多开展一些高雅、有趣味且艺术性强项目，如：爵士舞、肚皮舞、拉丁舞、钢管舞等，既能消除运动乏味感和疲劳感，又可使体育产业成为极富吸引力的好磁场。

更应加大学生参与体育消费和锻炼意识的培养与教育，灌输给学生“健康是1，其他为0”的观念以及“花钱买健康是值得”的思想。要加大宣传力度，比如，将一些参加省级以上比赛获得优异成绩的学生或代表队通过网络、专栏、横幅等给予大肆宣传，树立榜样力量，“以点带面”，以更好的营造浓厚的校园体育锻炼与消费的氛围。

2.5 引入市场有偿服务经营机制,进一步开发中、低档的体育消费场所

除保证正常的体育课教学外，还应该为大学生课外体育活动提供必要的锻炼场所和专项技能技术的指导。因为坚持课余锻炼是增进学生健康，巩固课堂学习、养成体育锻炼习惯的有效途径和根本保障，同时也是有效促进大学生体育消费、促进高校体育产业发展的前提。

因此，应创造多元化的经营体系，首先鼓励和开发哪些大众化的、简单的体育消费项目与体育锻炼项目，让学生能自主与不自主的进行体育锻炼实践。需进一步加强学校体育场馆设施建设，满足大学生不同的锻炼和消费需求，开发中、低档体育消费场所，提供多种优质的体育产品与服务且价廉物美，开拓大学生体育消费市场。重视和改善体育消费的需求结构，引导大学生合理的体育消费，最终促使四川省高校体育消费的可持续发展。

由于高校资金缺乏，体育用地紧张，以及学校实际条件及相关支持力度等因素的影响，体育系部(院)应整合学校体育资源，应与场馆管理中心协调配合，科学安排与管理，寻求有偿服务和免费开放的最佳契合点，最终发挥高校场馆和师资的真正效益，以有效推动高校群体活动的广泛开展。

2.6 加大体育产业人才的培养

高校拥有在体育教学、科研、训练中积累了丰富的人才培养经验的高素质教师。另外，体育学科具有综合多学科的优势，比如在经济、教育、管理等相关学科间可以比较容易交叉和渗透；而拥有体育场馆等硬件设施，又奠定了高校在培养体育产业专业人才方面具有得天独厚的优势。目前，面对高校扩招，生源不断增加，体育师生比例严重失调，学生课余体育锻炼大多处于盲目、无组织无指导的状态。因此，在高校体育教学环节中，应高度重视体育应用型人才培养的力度，尤其应重视对学生体育专项教学能力培养，使“学生能够有效指导学生”，既减缓体育师资严重不足，同时还能基本满足在校大学生课余锻炼与消费的需求。当然更应重视对指导教师的选派。可通过自荐或竞选，挑选出那些业务能力强，敬业爱岗的教师担任培训教师，并给予合理工酬，充分调动起教师的工作热情，在有效促进大学生身心健康发展的同时，更为大学生的终身体育锻炼，能进行体育科学指导打下坚实的基础。因此，充分发挥高校人才培养优势的效能，为社会培养所急需的体育产业人才是当务之急。

3 结语

经济基础欠缺是阻碍四川省高校体育产业发展的最重要原因，而相关体育设施的不足或较高的校园体育消费收费成为阻碍高校体育产业健康发展的主要原因。由于经济、人文特色及文化观念背景的差异，与国内其他发达地区相比较，四川大学生体育消费具有明显的地域特征且有较大差距。表现为体育消费总量与体育消费层次和多样化均不如发达地区，但是体育消费动机和体育消费结构与经济发达地区的调查结果基本一致。因此，四川省大学生体育消费水平以及四川省高校体育产业具有较大的提升和发展空间。

大学生是一个极易具从众心理的社会群体，他们常常结伴参加体育锻炼与消费、购买体育用品或观看体育比赛等，他们的体育消费观念、方式会相互产生影响，甚至产生攀比、模仿、追随等体育消费的心理和行为。每个大学生也会受自身经济条件，个性心理差异，自我意识或消费经验的影响，使其体育消费行为的个性化趋势较为突出：喜欢与众不同、标新立异、表现自我，尤其是在参与体育消费和锻炼项目选择或是体育服饰、商品选购时较为明显。而大学生自发成立各种体育协会和俱乐部，自筹资金聘请教练，自费进人羽毛球场馆、健身房、游泳馆、乒乓室、网球场锻炼的四川省大学生已不在少数。

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G807.4

A

2095-2813(2014)12(b)-0003-03

四川省人文社会科学(体育社会科学)重点研究基地项目“四川省高校学生体育消费现状分析与构建四川高校体育产业的对策研究”(TY0908)的研究成果。(魏永主持)。

王晓红(1956—)，女，泸州市人，教授，中国舞蹈啦啦操高级导师级教练，研究方向：健美操教学训练与研究。

魏永(1956—)，男，泸州市人，教授，国家级健身指导员，研究方向：健身健美教学训练与研究。