CSR对竞争优势的影响机理：基于企业声誉视角的案例研究*

中国石油大学(华东)经济管理学院

郑海东 孙宽莉

CSR对竞争优势的影响机理：基于企业声誉视角的案例研究*

中国石油大学(华东)经济管理学院

郑海东 孙宽莉

基于学术界对企业社会责任与竞争优势的关系研究以及企业“理性经济人”假设，企业家们为什么没有蜂拥而上争相承担社会责任呢？CSR对竞争优势到底有没有影响，如果有，影响机理如何？本文从声誉视角，采用多案例研究方法探索CSR对竞争优势的影响机理。研究发现，企业承担社会责任通过两个维度(情感反应和理性认知)五个要素(产品和服务、工作环境、情感吸引、财务业绩、战略愿景)作用于竞争优势。

企业社会责任；企业声誉；竞争优势；案例研究

一、引言

20世纪70年代以来，学术界关于CSR与竞争优势或者企业社会绩效(Corporate Social Performance，CSP)和企业财务绩效(Corporate Financial Performance，CFP)之间的理论研究和实证研究层出不穷而结论却大相径庭。以Friedman(1970)为代表的新古典经济学派认为，企业承担社会责任会增加企业资源耗费，增加企业成本，进而与不承担社会责任的企业相比处于不利地位，降低企业竞争力。(Brammer et al，2006；李正，2006)；以Cornell amp; Shapiro(1987)为代表的提出了“社会影响假说”，认为只有满足利益相关者的利益诉求，才会增加其对企业的响应，降低交易成本和风险，提高公司声誉，进而获得更多的盈利机会，提升企业竞争力(Goll and Rasheed，2004;Luo and Bhattacharya，2006;Barnett and Salomon，2006)。另外，Seifert et al(2004)、Van de Velde et al(2005)等人实证研究发现CSR与竞争优势之间没有明显的正相关关系。

为什么会出现这样的研究结果呢？尽管存在非研究变量干扰、样本数量或代表性等的影响，但随着该方面研究规范性和严谨性的增强，研究结果并没有得到很大程度的改善，笔者认为，CSR与CA之间并不存在必然的联系，该假设的成就依赖于条件的满足程度。那么存在于CSR与竞争优势之间条件是什么呢？这个问题得不到解决，即使做再多的实证研究，结论不一致现象都难以避免，CSR与CA之间的影响机理路径永远都是一个“黑箱”，学术界也就无法深入探讨两者之间的关系，也就无法为企业界提供指导性建议。因此，必须在CSR带来CA影响机理的研究上取得突破，带给学术界和企业界的收益才是巨大的。

要探讨CSR作用于CA的影响机理，就必须明确竞争优势的来源，企业如何获取并维持竞争优势一直是战略管理领域的热门话题。现阶段，企业如何获取并维持竞争优势已经由早期关注产业和竞争环境的外部分析(波特，1985)发展为对企业独特资源、能力的内部分析，即Wernerfelt最先提出的资源基础观(Resource-Based-View，RBV)，RBV认为企业绩效不同原因在于不同企业所能控制的资源不同，那些能够获得稀缺的、有价值的、无法代替的、不易模仿的资源并能有效地组织配置这些资源的企业将会取得比竞争对手更多的竞争优势，企业内部异质和不可转移的战略资源是决定企业持续竞争优势的根源(Barney，1991)，而企业声誉正是这样一种具有独特性、有价值的、竞争对手难以模仿的企业“持久竞争优势的战略资源”(徐金发，2004；韩兴武，2004；郝云宏，张蕾蕾，2006)。

那么企业承担社会责任能否形成资源基础观学派认为的具有独特价值的企业声誉呢？有研究指出，企业社会责任是企业声誉的前导变量，对企业声誉有直接或间接的作用(Carroll，Bucholtz，2008)，而通过影响其关键利益相关者如吸引并留住消费者便是提升企业声誉重要途径(Brown，Dacin，1997)。

那么企业社会责任是如何形成企业声誉进而作用于竞争优势的呢？该问题的探讨不仅有利于我国企业通过主动承担社会责任实现企业的可持续发展，也有利于我国企业在经济全球化的时代背景下更好地融入世界经济，提高本土企业的声誉，增强国际竞争优势，帮企业找到承担社会责任的具体方式和路径，以便企业在承担社会责任的同时提升企业的竞争优势，实现企业与社会的共赢。

本文采用多案例研究方法，选取了两家案例企业，分别为东航航空股份有限公司(以下简称“东航”)和青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青啤”)。资料主要来源于企业在公共渠道披露的各类信息，包括财务报表、企业社会责任报告、可持续发展报告、政策文件、新闻稿件等。

二、样本企业选择

根据研究问题，确定了如下样本选择标准：(1)所选企业积极承担社会责任；(2)在其所属行业中拥有较强的竞争优势；(3)其声誉水平可以通过声誉识别因素测量或曾多次获得过声誉方面相关奖项；(4)相关资料、数据方便获取。

基于以上因素考虑，初步认为所选企业应在《财富》中国500强和中国企业社会责任榜上有名或受到过其他企业社会责任方面奖项，且获得过声誉方面奖项。据此，选择了东航和青啤。

1.东航于1995年4月成立，由中国东方航空集团公司独家发起，是我国三大国有骨干航空运输集团之一。东航集团拥有大中型飞机400多架，截至2012年9月底，总资产为1321.58亿元人民币。1997年在纽约、香港、上海三地作为首家中国航企挂牌上市。东航集团已基本形成以民航客货运输服务为主，通用航空、航空食品、机场投资等业务为辅的东航运输集成服务体系。其旅客运输量位列全球第五，构建了以上海为核心枢纽，通达世界187个国家、1000个目的地的航空运输网络。2013年《财富》中国500强排名第50位，2011年到2013年《财富》中国CSR排名分别为第40位，第15位和第10位。

2.青啤是中国历史悠久的啤酒制造厂商，其前身是1903年德国和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。目前品牌价值631.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青啤在上海、香港交易所挂牌上市，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青啤是世界第六大啤酒厂商。2011～2012年度获得“中国最受尊敬企业”，七度荣膺《财富》“最受赞赏的中国公司”，其余的还有“杰出企业社会责任奖”、企业社会责任大使等。

三、数据分析

(一)开放性编码。

业界对于企业声誉测评方面研究比较成熟。《财富》的年度最受欢迎企业调查(MAC)将其细分为8个特征指标：创新性，管理质量，长期投资价值，社区和环境责任，吸引和留住人才，产品或服务质量，财务合理性，资产运用。在声誉学会的声誉商数(RQ)指标体系中，所有的被划归为5个维度，即产品和服务、财务业绩、目标和领导层、工作环境、情感吸引以及社会责任。在国内，企业声誉的外部驱动因素主要有7个：产品和服务因素、顾客导向因素、财务业绩因素、市场表现因素、愿景与领导因素、工作环境因素、社会责任因素(刘靓，2005)。

缪荣认为企业声誉是各种利益相关者对公司的一种综合性评价，从而将利益相关者分为三个层次，分别是确定型利益相关者、预期型利益相关者、潜在型利益相关者。确定型利益相关者是客户、员工和股东，预期型利益相关者主要是企业合作伙伴，潜在型利益相关者主要是政府、社区和大众(缪荣、茅宁，2005)。

开放性编码前，笔者将部分研究方向相近的研究生团队成员组成了三人编码小组，并将相关资料(东航与青啤的CSR报告、年度报表、可持续发展报告；声誉方面的重要文献资料；开放性编码所需注意问题等)提前发放给小组成员，对其进行专门培训。之后小组成员各自编码，交叉分析。并针对编码结果进行讨论，最后确定了企业承担社会责任为企业带来声誉的五要素，在小组成员达成共识的基础上，基于企业利益相关者价值网络，将声誉的五个要素按照一定逻辑分为产品和服务、财务业绩、战略愿景、工作环境和情感吸引。开放性编码形成的范畴如表1所示。

表2为中国东方航空股份有限公司的财务数据，其中营业额是东航近年来的经营业绩，从这项指标可以推测出东航的经营业绩发展趋势。净资产收益率是企业盈利指标，净资产收益率越高，说明企业的盈利能力越强，投资带来的收益越高。资产保值增值率这项指标主要反映了企业资产的保值增值情况，由期末所有者权益除以期初所有者权益而来的。每股盈利、归属于本公司权益所有者净利润是上市公司的投资收益能力的主要指标。由以上这些指标综合分析东航的财务业绩，具体数据如下。

表1开放性编码形成的范畴

资料来源：中国东方航空股份有限公司2011年、2012年企业社会责任报告；中国东方航空股份有限公司官方网站http://www.ceairgroup.com/channels/21.html；青岛啤酒股份有限公司2012年可持续发展报告；青岛啤酒股份有限公司官方网：http://www.tsingtao.com.cn/mtyzdqdpj/267102.shtml.

表3为青岛啤酒股份有限公司的财务数据，其中销售量和销售收入主要反映了企业的经营业绩发展趋势。从销售量这五年的数据看来青啤的销售量一直在增加，由2008年的538万千升到2012年的790万千升，可以推测出在未来青啤具有良好的企业经营业绩发展趋势。其他指标诸如加权平均净资产收益率等所反映的企业财务业绩具体表现与东航反映的内容相似。

(二)轴心编码。

轴心编码环节，同样遵照开放性编码的规范流程，邀请三位研究小组成员独立编码并在此基础上达成一致共识，按照已有学术界认可的声誉维度将五个要素分别划归为理性认知和情感反应。其中，小组成员认为B1产品与服务要素会影响理性认知和情感反应两个方面，因此最终将B1产品与服务、B2财务业绩、B3战略愿景和B4工作环境可以整合为一类——理性认知，B1产品和服务、B4工作环境和B5情感吸引又可以整合为情感反应。轴心编码如表4所示。

表2中国东方航空股份有限公司财务数据

资料来源：中国东方航空股份有限公司2008年、2009年、2010年、2011年、2012年年度报表。其中资产保值增值率指标是笔者自己计算得出的，货币单位以人民币计。

表3青岛啤酒股份有限公司财务数据

资料来源：青岛啤酒股份有限公司2008年、2009年、2010年、2011年、2012年年度报表。其中资产保值增值率指标由计算得出，货币单位以人民币计。

四、结论及启示

(一)结论。

基于企业声誉对竞争优势具有正相关作用的理论假设，本文选取了中国东方航空股份有限公司和青岛啤酒股份有限公司进行探索性案例研究，研究发现，CSR通过影响企业声誉的两个维度、五个要素进而作用于竞争优势。两个维度分别是情感反应和理性认知，五个识别要素分别是产品和服务、财务业绩、战略愿景、工作环境、情感吸引。其中产品和服务、工作环境和情感吸引对情感反应起作用，影响企业声誉的感召力形成；而产品和服务、财务业绩、战略愿景、工作环境对理性认知起作用，影响企业声誉的竞争力形成，从而提高企业声誉，进而增强竞争优势。其五个识别要素具体影响方面如下：

1.产品和服务：(1)企业的产品和服务在其所属行业内具有物美价廉的优势。(2)企业较重视产品和服务的后续相关使用情况。(3)企业加大对优化改进产品和服务的投入力度。

表4轴心编码结果

2.财务业绩：(1)企业具有良好的盈利能力，这种盈利能力主要体现在净资产收益率上。(2)企业资产的保值增值能力、投资收益能力在本行业内较强。(3)企业拥有可预期的经营业绩发展趋势。

3.战略愿景：(1)企业对未来发展有美好且符合实际的愿景。(2)企业为保持适度的经营风险，采取了风险控制的措施。(3)企业面对经济环境的变化通过承担企业社会责任具有一定的应对能力。

4.工作环境：(1)企业建立了合理的物质工作环境。(2)企业的人际环境能够提高企业内外的竞争力。(3)企业的人际环境可以高效增强企业内部凝聚力。

5.情感吸引：(1)企业诚实守信，受到人们的尊敬和信任。(2)企业受到社会的认可。

其影响机理如图1所示。

图1 基于声誉视角的CSR对竞争优势的影响机理

(二)启示。

企业声誉具有独特性、可持续性，不易被竞争对手模仿，因此，把增强竞争优势的途径关注到企业声誉上来具有重要意义。如今，企业社会责任已经成为每个企业无法逃避的话题，而如果企业能在承担企业社会责任的过程中增强竞争优势，便能大大提高企业承担社会责任的能动力，实现企业承担社会责任的可持续性。

具体而言，企业可以从产品和服务、财务业绩、战略愿景、工作环境、情感吸引这五方面去承担企业社会责任，通过企业主动的承担企业社会责任影响企业声誉的情感反应和理性认知这两个维度，从而增强企业竞争优势，屹立于行业中，做行业中的佼佼者。在产品和服务方面，企业要提高产品和服务的质量，做到物美价廉，并关注客户需求改进产品和服务，让客户满意。在财务业绩方面，企业通过满足股东的期望以产生企业声誉的理性认知。在战略愿景方面，企业应对未来有美好而符合实际的愿景，对经营风险进行控制，使企业拥有应对经济社会环境变化的能力。在工作环境方面，企业需致力于改善企业的物质环境和人际环境，其中人际环境有时候更需要得到企业管理者的重视，让企业的员工产生归属感和对未来职业发展的信心。在情感吸引方面，企业要注重社会大众的作用，通过诚信、践行公益活动和环保等活动，在社会大众心中建立良好的企业形象。企业通过从这些方面承担企业社会责任促进企业声誉的情感反应和理性认知两个维度，进而促进竞争优势的提升。

略)

*国家自然科学基金(71172080)；山东省自然科学基金(ZR2011GM001)；中央高校基本科研业务费专项资金(14CX06044B)；中央高校基本科研业务费自主创新科研计划项目：11CX04033B；中国石油大学(华东)中央高校基本科研业务费自主创新科研计划项目：11CX04033B。

F270

A

2095-3151(2014)64-0073-06