农村体育旅游现状分析与建议①——以江苏省江阴市华西村为例

何建东 吴卫列

（江阴职业技术学院体育部 江苏江阴 214400）

农村体育旅游现状分析与建议①
——以江苏省江阴市华西村为例

何建东*吴卫列

（江阴职业技术学院体育部 江苏江阴 214400）

该文以江苏省江阴市华西村在社会主义新农村建设中，政治、经济和文化等多个方面进行实地调研，并通过对现阶段我国农村体育旅游现状存在的对农村体育旅游建设的内涵与外延认识不够；旅游资源建设与“就地取材”的开发力度不够；旅游服务质量与管理水平有待提高；基础设施不完善，旅游环境卫生质量差等问题的剖析以及对华西村体育旅游资源不断建设，旅游环境的优美如画，体育旅游营销理念清晰，体育旅游产品丰富多彩等现状进行分析。试图把华西村体育旅游作为“麻雀”进行解剖，以期对江苏乃至全国农村体育旅游建设有所裨益。

农村 华西村 农村体育旅游 分析与建议

改革开放以来，中国经济飞速发展，文化生活日益丰富，中华民族的伟大复兴，包含着体育旅游事业的振兴。体育旅游作为体育文化的重要组成部分，在人们的日常生活中一直占据着十分重要的位置。因而农村体育旅游发展的水平对于建设社会主义新农村意义非凡。

江苏省江阴市华西村在社会主义新农村建设中，政治、经济和文化等多个方面在全国处于较高水准，其农村体育旅游的状况，在全国具有相当突出的示范性、典型性。本文试图把华西村体育旅游作为“麻雀”进行解剖，以期对江苏乃至全国农村体育旅游建设有所裨益。

1 我国农村体育旅游建设存在的问题

在整个体育科学体系中，农村体育旅游建设一直处于较为落后的状态。国内外有关农村体育旅游的学术研究近年虽取得一定成果，但若用一个学科的标准对照、衡量农村体育旅游，它的发展仍处于起步阶段。

1.1 对农村体育旅游建设的内涵与外延认识不够

随着我国农村经济迅速发展，农民收入不断增加，农民作为农村旅游业的主要经营者，由于他们对体育旅游的认识度不高，推出的旅游项目、旅游品牌不能够很好地满足游客的需求。农村体育旅游是以农村地区特有的人居环境、民俗文化、田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动。但目前由于我国农村体育旅游的研究处于较低层次，这已成为制约我国农村体育旅游发展的一个主要问题。

1.2 旅游资源建设与“就地取材”的开发力度不够

旅游业的迅速发展，体育旅游的地位逐渐提高，但针对农村体育旅游资源建设的开发还相对较少，在总体上尚不能为旅游者提供高品位的、多元化的体育旅游产品。虽然一些农村推出了体育旅游项目，吸引了不少游客，对旅游者而言，更加注重的是旅游旅途中的经历，不仅仅是观赏景观，更希望能够直接参与到体育活动中去，在参与的过程中，寻找体育旅游的快乐，增加对体育旅游的兴趣，从而满足自己的心理需求和精神需求。然而，就我国的体育旅游事业的发展现状而言，一般都沿用传统的旅游方式，创新、开发力度不够，不能适应不同年龄的旅游者的需求，无法满足不同层次旅游者的要求。[1]

1.3 旅游服务质量与管理水平有待提高

优质、高效的旅游服务和旅游管理，不仅能使得游客满意，同时也会提高该地区的经济效益和社会效益。然而，当前我国农村旅游景区在开发的过程中，过多的注重眼前利益，缺乏长期的规划，甚至破坏了现有的景区资源。农村景区的从业人员大多是农民，服务意识弱，文化素质较低，这与游客所要求的服务质量还有较大的差距。特别是缺少一些善于经营、策划的农村体育旅游专门人才和管理人员，缺乏农村劳动力培训和职校培训。从业人员整体对服务意识和服务技术的掌握运用还不够成熟，难以适应现代消费需求。

1.4 基础设施不完善,旅游环境卫生质量差

农村体育旅游景区处于农村，政府投资的基础设施往往没有能够及时跟上。有些景区的开发商为当地村民，他们没有足够的实力进行如污水处理厂或垃圾填埋场等基础设施的建设工作。往往会出现通往旅游点的部分道路较差，停车场、休闲、购物设施欠缺。另外，由于缺乏整体规划和资金匮乏等原因，一些农村旅游景点的道路、公共厕所等配套设施严重滞后，这不仅影响景区环境的美观，也给游客带来很多不便之处。很多地区农村体育旅游休息设施在质量和数量上均达不到可供游人舒适停留的要求，旅游环境的卫生状况不达标现象频现。排污不畅，垃圾和生活污水处理不当等。

2 华西村体育旅游建设现状

华西村位于江苏省江阴市东，华士镇西，华西于1961年建村，最初面积0.96平方公里，人口1500多人。在吴仁宝老书记的带领下，华西人努力发扬“艰苦奋斗，团结奋斗”的华西精神，建设了一个社会主义新农村。华西村始终坚持走共同富裕的道路不动摇。建村五十多年来，始终做到长规划、短安排，时时有目标、段段有蓝图。20世纪70年代造田、80年代造厂、90年代造城、21世纪造人。从“三化三园”新农村到“五容五子”第一村，再到“十全十美”新市村，走过了一条独具特色的城镇化道路。[2]华西村按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村建设要求，从当初的农业单一化，发展到农业、工业、商业、建筑业、旅游业等“五业”多元化的产业新格局，村民的生活水平和生活质量不断提高，华西村以丰富的旅游资源和独具魅力的“新农村”旅游特色吸引着世界上更多的关注目光。

中央四代领导核心——毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛都分别对华西村高度评价。[3]华西村是全国农村走共同富裕道路的典型，2004年，人均工资收入12.26万元。同年全国农民人均纯收入2936元、城镇居民人均可支配收入9422元。华西人的收入是全国农民的41.76倍、城镇居民的13.01倍。2009年，入选世界纪录协会中国第一村，创造了中国世界纪录协会多项世界之最、中国之最。2010年，中央党校“三农”研究中心授予华西村为全国“三农”实践基地。

华西村党委书记吴协恩说：把华西打造成一个“城镇化的旅游城，宜居化的生态城，现代化的新市城”，华西村2013年主要利润来自于旅游服务、金融投资、仓储物流、远洋海工、农产品批发市场及矿产资源。三产服务业对华西整个集团的利润贡献率，已经超过六成。[4]

2.120 世纪70年代末华西村体育旅游的雏形

20世纪70年代末，华西村以革命加拼命的精神，改变生产面貌，夺得粮食连年高产，吸引着众多的参观者时，华西村就成立了华西武术队，专门从事国内外访问团、参观团、旅游团等的宣传表演工作。宣传华西精神，宣传社会主义精神文明，来吸引世界五大洲的朋友。

2.2 体育旅游资源不断建设,旅游环境优美如画

改革开放以来，华西人靠自己的双手建造出：金塔、隧道、民族宫、天安门、山海关，桥文化、西游记壁画、世界公园、农民公园、植物园、博物馆等80多个景点，从无到有，无中生有的旅游资源建设理念使华西村成为名副其实的“华西旅游城、中国田园旅游中心”。目前，村内绿树成荫，竹林成园，草坪成片，别墅成群，四季花开，鸟语花香。高效的投入产出比，是实现体育旅游营销升级的动力，华西村已接待120多个国家和地区的宾客的考察、访问，每年游客接待量在200万人次以上。

2.3 体育旅游营销理念清晰,体育旅游产品丰富多彩

江苏省政府公布的《关于进一步加快发展旅游业的意见》提出，到2015年全省旅游业总收入突破10000亿元，在全国率先实现“万亿”级产业，旅游业增加值占地区生产总值6%的目标[5]。吴仁宝说：“让城里人来农村花钱，来农村消费”。让城里人到农村健身、休闲、疗养、探险、体验。近年来，华西村把旅游产业发展作为产业调整的先行军，不断完善旅游设施，增加旅游景点，优化旅游环境，使华西村旅游品牌越叫越响。开辟了特色农业游、红色旅游，体育旅游等项目。行百米金塔、走千米巨龙、跑万米长廊、爬万米长城。特别是最近推出的登高达328m的中国第八高楼“龙希大酒店”的体育旅游项目倍受追捧，农村体育旅游这一既具有竞技性、观赏性、参与性相融合为特征，又具有高度挑战性和娱乐性内容的旅游产品，是能够满足不同游客的品位需求的，符合了游客的旅游消费心理。2013年华西村的旅游业产值实现突破6个亿。

3 建议

3.1 加强旅游资源建设,丰富旅游产品

农村体育旅游建设应以资源为基础，以市场为导向，采取开发与保护并重的原则。农村体育旅游资源作为一种特殊的旅游资源，具有独特性和不可再造性。[6]因此，应加大多元资本投入，大力发展农村体育旅游，创造更多的就业机会。按照“谁投资、谁所有、谁受益”的原则，鼓励全社会投资农村旅游业，逐步形成多元化的资本投入。开发出极具当地特色的体育旅游项目，为农村创造更多的就业机会。

农村体育旅游产品要突出农村性、文化性和生态性，实行农村与生态的结合，农村与文化的结合，提高产品档次和品位。农村体育旅游的建设要在保护好原有自然生态环境的基础上，系统、深入地发掘当地的传统文化、农耕文化和民俗文化，开发出融观赏性、享受性、知识性、参与性、体验性、趣味性于一体的农村体育旅游产品。如：农家乐这一产品的服务项目中除了要有能提供体验或参与性的农事活动外，应加大能提供观赏性或参与性的农村民俗文化活动的比例，特别是农村民俗传统体育活动。

3.2 优化旅游环境,提高宣传促销力度

随着我国工业化的进程，农村在保持原有古朴模样的同时，大力开发农村体育旅游产品，让诚市里人到农村来感受大自然的生态美和古朴的民俗，农村旅游环境的优化是农村体育旅游建设的重中之重，这样既能吸引大量的游客，也能保护好环境，让子孙后代拥有一个美好的生活环境。坚持可持续开发，吴仁宝说华西村：“既要金山银山，又要绿水青山”，建设成一个“远看像林园、近看像公园、细看农民生活在幸福的乐园”的生态之村、环保之村。

据香港旅游协会的资料，每增加1美元的宣传投入，就可增加旅游收入123美元。许多国家在旅游业宣传上不惜投入巨资。比如：1995年泰国的海外宣传预算就超过10亿铢(约合4080万美元)[7]。农村体育旅游的宣传也一样。应利用一切机会，广泛宣传、推介农村体育旅游产品，这对推动农村体育旅游业的发展起到积极的作用。

3.3 加强政府部门的重视,健全旅游管理制度

政府搭台，企业唱戏。唱戏需要搭台，发展农村体育旅游也需要搭建平台。政府部门为农村体育旅游做好全方位的服务。在宏观调控和服务的基础上，从产业发展的战略高度出发，建立运转、高效有序的工作机制，为体育旅游的特色化、品牌化发展提供完善的保障。特色和品牌是吸引游客的关键因素，以吸引游客到农村消费。

建立相应的法律法规和管理体制，对农村体育旅游的相关方面进行规范化、法制化管理，加强旅游从业人员素质教育，为农村体育旅游建立一个健康、安全、法制的发展环境。充分发挥政府的扶持和引导作用，积极规范企业的经营行为，保证服务质量，确保活动安全，形成良好的体育旅游发展大环境。

3.4 加强旅游建设认识,提高旅游服务质量

准确把握农村体育旅游面临的新形势和机遇，明确发展思路和方向，把体育旅游产业作为本地的优势行业进行发展，突出特色，积极开发建设一批精品项目和精品线路。农村体育旅游建设是一项关联度高、综合性强的劳动密集型产业，它的发展需要大量的从业人员来支撑运作。农民通过学习文化知识，通过职业培训，掌握管理和服务技巧，提高接待水平和服务质量，吸引和留住游客。

农村体育旅游能否持续稳定发展与从业人员的服务质量息息相关。加强从业人员培训，提高从业人员的业务素质，调动各级各类社会教育培训资源的积极性，逐步建成多种类型的旅游人才培育基地。为农村体育旅游培养开发、管理、服务、经营等各类专业型旅游人才，建立一支适合农村体育旅游发展需要的人才队伍，为社会主义新农村建设服务。

[1]徐国斌.浅析我国体育旅游的发展现状和趋势导向[J].中国商贸，2012(25)：176-178.

[2]吴协恩.继往开来续创华西新辉煌[J].唯实，2013(5)：67-68.

[3]江苏江阴华西村.中国经济网[EB/OL].http：//cz.ce.cn/news/201210/1346.html.

[4]实现“华西梦”，推动转型是重中之重[N/OL].农民日报http：//szb.farmer.com.cn/nmrb/html/2014-01/17/nw.D110000nmrb_20140117_1-05.htm？div=-1.

[5]省政府召开进一步加快发展旅游业新闻发布会.江苏旅游政务网[EB/OL].http：//www.jstour.gov.cn/art/2011/5/11/art_2789_91388.html.

[6]郭曼.新农村建设背景下开发农村体育旅游资源的探讨[J].当代体育科技，2013(16)：107-108.

[7]宋一兵.我国旅游业的现状与对策[J].旅游经济，1999(4)：8-11.

G80-05

A

2095-2813(2014)11(a)-0157-03

2013年江阴市科技三项费项目，项目名称：农村体育旅游现状分析与研究——以江阴市华西村为例。

何建东(1961—)，男，汉族，教授，主要研究方向：学校体育学。