中国式健身文化产业的品格探讨*

张冰松

(四川民族学院体育系，四川 康定 626001)

中国式健身文化产业的品格探讨*

张冰松

(四川民族学院体育系，四川 康定 626001)

对中西方的健身文化进行比较，并对我国健身文化产业发展中的问题进行梳理，发现中国健身文化产业发展的桎梏是多方面构成的，如产业主体的权利实现差异、认识差异等，从健身文化产业的权利品格的特点与实现、文化品格的主体地位、产业向心力突围等三方面进行分析，认为健身文化产业的企业与消费者之间的权利必须等同视之，中国健身文化因素需要创造性的加强、应更好地突出其主体地位和产业向心力，以期促进我国健身文化产业的优质建设与发展。

健身产业；文化品格；文化产业；体育经济

健身是为健康投资、维系人生命发展的重要生活方式，在中西方文明中具有不同内涵，西方国家中如美国健身崇尚“肌肉文化[1]”以及“生活化方式健身[2]”等，西方发达国家由于其经济体的优势，在健身文化产业上的投入与产出形成了多梯度发展的模式，已经获得社会良好认知，如美国健身俱乐部的连锁经营、商业俱乐部等模式。而中国历史中的文化是人与自然和谐相处的文化，是“天人合一”等理念的集合体，中国人健身自古崇尚自然和谐，如儒家健身气功的以自身形体活动、呼吸吐纳、心理调节相结合的健身方式[3]；道家健身方式中典型的天人合一的思维方法[4]；释家在修习禅定的过程中所采用的某些调身调息、调心的静坐方法,与气功锻炼方法十分相似[5]。结合中西方健身文化产业发展的不同文化发展背景，需要澄清的是，在健身文化产业中，消费者主要消费健身文化中的生活方式，同时也是精神消费。体育健身文化产业经营者在经营不同地域、国度、类型等等的健身文化产品即健身文化产业，发展健身文化产业是国民经济发展中新的增长点。自健身教练马华将健身文化通过电视这一传播媒介带入大众视线开始，中国健身文化产业就在经历了大量投入与收效甚微的差距之后，似乎已经进入健身的长时间震荡期，已经给中国健身文化产业带来负面效应，最著名的事件如“青鸟健身停业风波”等健身文化产业品牌的部分门店停业，这其中原因较多，如历史原因、社会原因、认识原因等不一而足。同时关于中国健身文化产业的研究也存在着一定的局限性，体育产业基础理论研究相对薄弱，研究的系统性与深度缺乏成熟的研究体系尚未形成[6]。国内民众对体育健身文化产业的态度消极，比如对会员卡制度的不信任、对健身这一重要生活方式的认识偏差等，都是中国式健身文化产业发展中的缩影。中国现阶段健身文化产业如何合理、健康发展，是必须要直面的问题，不仅需要更多的正能量促进，而且需要一次实实在在的品格塑造之旅，积极地为中国式健身文化产业注入强劲的活力源。

1 中国式健身文化产业品格塑造的三个维度

1.1 权利品格的特点与实现

中国式健身文化产业的权利品格实现就是健身文化产业经营者与消费者的权益与利益都得到实现，即必须转变观念，塑造符合中国健身文化产业实际的观念，是当前中国健身文化产业界必须要直面并积极思考的问题。如参加 “2012CHINAFIT/IHRSA中国管健身管理高峰论坛”的健身文化品牌基本都属于国外品牌，如泰诺健、必确、时保雅等等，在中国地看似朝阳行业的健身文化产业由于一些不规范的经营行为而伤害其会员、消费者的信任等感情，也严重伤害了健身文化产业本身，同时在世界健身文化产业舞台未出现具有国际影响力的经营者和品牌等，凡此种种都说明我国现阶段健身行业市场体制与运行机制存在诸多问题。权利的要素为利益、自由与意志,本质则是社会关系品格的反映[7]，即中国式健身文化产业的权利品格主要需要体现出产业市场下经营者与消费者之间的供求关系、选择与被选择关系等等，即将“经营健身文化产业”与“消费健身文化产业”二者相互结合分析，弄清其权利品格的特点。

“经营健身文化产业”的本质就是传播、建立、促进和融合健身文化产业不同类型，经营者自身需要厘清经营的本质属性，即是以人力为资本,并通过人力资本的不断增值，实现企业最终的经营目的[8]。要实现经营者的经营目的，经营者有权利选择诸如激进式发展模式、自己认为有效的经营理念后者借助别人成功的经验等等，这是自由权利品格的体现，也是自身权益和维护自身利益的体现，但这样的权利是不良经营发展理念。

“消费健身文化产业”在本质上积极为自己的健康付出努力，但要实现这个目标却并不容易，例如消费者是否有足够的时间花在健身项目上、经济条件是否允许等都是必须弄清的问题，这也是中国健身文化产业动力所在，即市场力量。因此，消费者需要更新理念并积极维护自己的健身权益和健身利益，主要体现在：首先，认识到健身的重要性、认识到健身对人生命健康的促进作用；其次，要在经济与健康之间进行权衡，如果一味照搬国外先进国家的健身产业模式，不利于均衡中国健身文化产业的供求关系，就无法使健身产业经济正常发展；第三，认识自己需要什么样的健身模式、健身特点，是群体健身适合还是个人健身适合、是俱乐部健身适合还是广场健身适合、是需要健身教练的指导还是需要社会体育指导员的健身服务等等；第四，健身消费已经成为健身人群积极心态的反映，如运动服装的消费、健身器材的消费等。弄清这些自身健身的认识和需求，才能结合当前健身文化产业的特点进行自我规划，体现消费健身文化产业的实际需求。

为了维护经营者自身的有益权利，需要做到科学定位，良性竞争，抵制投机行为；完善管理理念和内部管理机制；健身项目分类明确，收费稳定，不一味走高端路线，不一味走场馆健身模式；以公益型、社区型、广场健身、体育健身俱乐部等现有健身模式为基础，逐渐引导，积极实现在健身文化产业市场环境下，为实现经营者与消费者之间的需求平衡、经济利益的平衡等，以促进健身产业的权利品格得到良好实现。

1.2 文化品格的主体地位

纵观自新中国成立以来的健身文化产业，经历了由传统文化健身全面展开到激进式推广、由迅速兴起到局部倒闭、产业高端化转向多维和阶梯发展、照搬国外经验到促进理性发展的文化品格模式，成为中国式健身文化产业发展的主体模式。从我国健身文化发展的历时性和共时性来看，可以分为如下四种主体类型：

1.2.1 “标准化”的室内场馆式健身文化

室内场馆式健身包含体育场、体育馆、健身会所及商业用健身场馆，分为商业和非商业两种类型，这样的健身文化都拥有较好的、较专业健身氛围即“标准化”健身文化，如学校的体育馆、运动场、商业健身会所等等，拥有专业化的健身模式与健身指导队伍。在健身文化产业发展中，室内场馆式健身文化是完整的、专业的、模式较为统一、选择较为多样化的。

1.2.2 提升健身质量的广场集体健身文化

随着社会经济体制改革与社会发展，城镇化的发展模式催生了广场集体健身文化的新发展，如新型小区的健身、区域性广场健身、文化趋同类健身等。

1.2.3 具有良好接受性的趣味健身文化

趣味健身文化是在一定范围内举办的有观众参与的健身活动。趣味健身更有利于一定的健身人群对健身的认识理解和消化吸收，如陈战奎编著的《趣味健身运动手册》一书对八段锦、易筋经、五禽戏、道家九龙经络养生功、韵律健身操等趣味健身进行了介绍和动作分析。从现阶段来看，随着科技的发展，网络使用率的膨胀，越来越多的人“坐着生活”与“动着生活”的反差在日益增大。无论老与少、不同年龄阶段的人都需要以愉悦的心情生活，趣味健身即是既愉悦身心又锻炼了身体，为大众最喜闻乐见的健身方式，也逐渐形成了独有的文化类型，如运动会趣味项目、办公室趣味健身项目等。

1.2.4 拓展传统文化的养生式健身文化

广西体育局汲取民族体育精华，在2012年推广《舞动广西》系列12套广西民族健身操、健身舞，其中包括壮族初级健身操、壮族中老年健身操、瑶族中级健身操、苗族少儿健身操、苗族表演套路健身操、京族中老年健身操、彝族初级健身操等[9]；河北省举行的“推动全民健身、传承民族文化、弘扬武术国粹、强健民族体魄”活动等都以民族文化为基点，进行有效梳理和创新。仅从民族体育文化发展来看，我国目前各个省市都在进行非物质文化遗产的申报、传承和发展工作，为我国民族体育的发展起到了良好的示范和推动作用。

1.3 产业向心力的突围

1.3.1 提升专业化室内场馆健身文化产业的使用度

越来越多的健身场馆，越来越多的健身会所、越来越多的室内场馆，然而，大众健身还不得不选择远离场馆的非专业健身场地，因为有些健身场馆是专门为部分人员开放的、只为专业人员的、限时开放的，凡此种种，优点就是越来越专业、越来越高档的健身场馆，使用率却相对较低。原因多种，如大部分健身人士都认为亲近自然的健身是最好的健身方式、场馆收费贵等等。因此，需要形成室内场馆健身文化产业的梯度，即会员收费梯度建设、会员免费项目梯度建设、场馆开放时间梯度、场馆开放收费模式梯度建设、服务梯度化建设、以室内场馆发展为基础与免费指导为导引的梯度建设、弘扬健身文化的梯度建设等，只能从健身文化产业自身来寻找突破口，专业化的室内场馆健身文化产业发展才会具有朝阳一般的明天。

1.3.2 提升大众化健身文化产业的信任度

健身文化产业的预付费模式已经走入怪“圈”，就如同圈人一般，大多数健身行业企业都采用这一方式，或许预付费机制已经成为行业前进的桎梏，为付费模式松绑，就是对大众的信任度进行心理松绑，或许，有自由自主选择能力的消费者显然并不需要强制进入某一企业的地点进行消费，健身行业企业这一“聪明的”强制消费模式，显然在消费者交预付款的那一刻已经对其信任度形成了难以填平的沟壑。消费者对健身行业企业的信任度已经产生了怀疑，尽管也许是健身行业企业的“自信”表现。提升消费者对健身文化产业企业的信任度，需要企业从长远发展角度出发，不急功近利，注重自身服务，不强制消费或者敷衍消费者，从经营过程中，寻找发展侧重点，招募会员的渠道需要培养，而不是仅仅依靠简单的营销手段，培养一个会员也需要建立企业与消费者之间互信，并积极为会员做出适合的产品，并及时根据情况调整思路，对中后期发展需要开发更多层次的健身产品来促进盈利，形成良性发展。

1.3.3 打造消费者广泛参与的健身文化产品模式

健身文化产业的产品有两重意义：产品和文化产品。产品一层意义的主旨是消费者在过去的时间中完全被动接受和使用健身产品企业生产的、加工的、哪怕是舶来品的健身产品，如健身器械等。文化产品的意义即消费者所直接参与学习的、锻炼的国内外已经形成的健身文化，如瑜伽、健身操等。在健身文化产业中，消费者才是建设文化产业的主体，消费者的反馈是健身文化产业发展中好与坏的问题、积极与消极问题的直接反映，每一件产品发展都需要进行认真仔细调查，就如同流行文化一样，健身产业只走流行路线，只一味消费舶来品，对于中国国情下的健身文化产业的发展是极为不利的。消费者对于已经消费的部分产品和文化产品都需要提出自己的看法，这就是提升了消费者的健身文化素质，有利于下一步发展健身文化产品。

1.3.4 营造健身文化产业的幸福体验度

健身和运动员“身体的征用”有着本质的不同，健身是消费者进行消费的产业，而运动员的身体训练则是为了任务和目标进行标准化练习的超越身体极限的运动，即有“练够了，太艰辛了”这样说法即还有什么幸福度呢？[10]。消费者在健身文化产业的消费是需要拥有愉悦的、超越精神的一种幸福度，这是一种直接体验，可以通过经济的交易获得自我美的创造与享受。如果健身文化产业本质无法使消费者达到美的塑造与美的享受，那么无疑健身文化产业是失败的。营造健身文化产业的幸福体验度需要如下方式：一是为消费者打造适合中国国情的健身文化产品；二是注意度量经济与发展之间的重要关系；三是为消费者提供梯度消费，消除梯度消费的差别化待遇，即尊卑待遇；四是在产业发展中注重健身与精神的结合。

2 结论与讨论

中国化健身文化产业即在中国历史文化与国外健身模式冲击下的健身文化产业，一方面需要顾及经济的利益，另一方面也需要注意中国历史文化与中国国情的现实，两方面都需要进行考量，才能为中国健身文化产业的消费者创造出更适合的产品和文化产品，才能在“十二五”时期为中国健身文化产业添加新的助推剂。健身文化产业企业的权利和健身文化产业的消费者的权利同等重要，不能只谈论健身文化产业企业的不足，能忽视消费者的不足；也不能只维护消费者的利益而忽视健身文化产业企业的利益。

中国历史上的健身文化在今天依然是我国大众最喜爱的健身方式之一，不能只消费舶来品，不急功近利，而应以文化推动为主线，文化开发为导向，提升自身健身文化产业的向心力，为不同需求层次的消费者提供更为适合的产品和文化产品，适当以免费的健身带动以消费健身文化产业的方式进行有效梳理，注重产业发展，而非仅经济发展的发展模式。以文化发展为主旨，提供人民大众在现阶段喜闻乐见的健身文化产业消费理念，以促进文化的新发展，带动中国健身人群的身体美与精神美的需求，为我国健身文化产业的优质品格发展提供应有的正能量。

[1] 程宙明.美国肌肉文化的时代价值[J].体育科学，2012(8):73-80

[2] Katharina Kovacs Burns,Leah Gramlich. Preparing Health Professional Students to Counsel and Advise on Nutrition, Physical Activity and Wellness: Determining Education Gaps and Needs [C] //Proceedings of Conference on Creative Education(CCE2012). Scientific Research Publishing.2012:564-566

[3] 任苗苗.从儒家视野观照健身气功与和谐社会[J].搏击(体育论坛)，2009(5):73-75

[4] 蔺志华.道家养生功法之研究[D]. 上海：上海体育学院，2009

[5] 黄渭铭.论道教、儒家、释家的养生思想[J].体育科学研究，1998(2):4-6

[6] 骆雷,张林,黄海燕.改革开放30年我国体育产业研究的总体述评[J].体育科学,2012(11):86-88

[7] 李晓春. 论权利的要素与本质[J]. 广西政法管理干部学院学报,2006(11):6-8

[8] 刘伟东,等. 经营本质论[J]. 经济学家,2002(3):36

[9] 国家体育总局.《舞动广西》系列民族健身操、健身舞正式向全社会推广[EB/OL]. [2012-06-18]. http://www.sport.gov.cn/n16/n1107/n2069668/3035035.html

[10] 孙睿诒,陶双宾.身体的征用——一项关于体育与现代性的研究[J].社会学研究,2012(6):125-143

Fitness Positive Energy: Discussion on the Character of Chinese-style Fitness Culture Industry

ZHANG Bing-song

(Department of Physical Education, Sichuan University for Nationalities, Kangding 626001,China)

The Chinese and Western cultures are compared fitness, and the development of cultural industries in our fitness to sort out the issue and found that China's cultural industry development shackles fitness is multifaceted composition, such as the right of the main industries to achieve differentiation, recognizing differences, Fitness cultural industries from the right character features and implementation, cultural character of the dominant position of the centripetal force to break industry analyzes three aspects that fitness cultural industries between businesses and consumers the right must equating, China Fitness cultural factors need to be creative strengthened, should better highlight its dominant position and industry centripetal force, in order to promote the quality of health and cultural construction and development industry.

fitness industry; cultural character; cultural industries; Sports Economy

2013-10-12

张冰松(1980-)，女，四川通江人，副教授

研究方向：体育人文社会学

四川省教育厅2012年度科研项目(12SB076)；四川省教育厅人文社会科学重点项目(11SA117)；四川省教育厅人文社会科学青年基金项目(11SB122)。

G80

A

1007-323X(2014)01-0037-03