“黄色”在商业橱窗设计中的应用研究——以南京路商业街为例

文/吕凯张建华

随着电子商务行业的蓬勃发展，实体商店纷纷通过转型来适应市场的变化。在此过程中，商家们将目光投向了橱窗设计，借助橱窗的视觉冲击和艺术美感给人不同的视觉体验。人的视觉感知占全部感知的80%以上，而视觉感知中最具优势的是色彩知觉，色彩是人们对事物认知的第一印象，因此对橱窗的色彩设计的研究便成为一个重要的课题。而黄色是橱窗设计常用的色彩之一，黄色属于暖色调色彩，代表光明、活泼、轻快、温暖、平和，是希望的象征。在七色光谱中，由于黄色明度最高，所以容易给人造成扩散感、轻柔感和前进感。

黄色在橱窗设计中的运用

科学上，不透明的物体吸收其他有色光而把波长为561微毫米左右的有色光反射到人眼，经过视神经传递到大脑，形成对物体的黄色的色彩感。但在现实生活中，黄色实际上与光学中界定的黄色并不完全一致，比如土地的黄色和麦田的黄色就不尽相同。因此，橱窗设计中运用的黄色可谓纷繁复杂：有香蕉黄、米黄色、琥珀黄、淡黄色、金黄色、黄油黄、蛋黄色、深黄色、纯黄色、黄绿色、黄橙色、柠檬黄等等。

本质上看，商业橱窗设计的目的是为了商品的销售。它是商家为了实现营销目标，及时地传达商品信息或介绍商品特性，体现品牌个性和品牌文化，激发消费者的购买欲望，提升品牌形象的一种宣传方式。黄色在橱窗中的运用主要体现在橱窗的背景（墙体、地面）、灯光、道具、标识等，通过控制黄色系色彩之间或黄色系色彩与其他色彩之间的明度、纯度、艳度的对比与配合来创造不同的色彩效果。

商业橱窗是商业空间中一个不可或缺的元素，它影响着人们的城市生活的理念，向消费者们传递着潮流的信息，在商品和消费者、促销与决定购买之间、街道与商业橱窗产品陈列之间充当着物质媒介。研究单种色彩在橱窗中的运用有助于橱窗设计得到更透彻的解析，挖掘橱窗的发展潜力。

“黄色”在橱窗运用中存在的问题

南京路是上海最早的一条商业街，有“中华商业第一街”的美称。19世纪初开始兴起，逐渐发展成“十里洋场”，成为上海最繁华的商业街。1949年后，老字号、老饭店“返老还童”，成为中外游客的购物天堂。南京路商业街的橱窗设计具有一定的先进性，代表了高档次商业街橱窗设计的现状，对于色彩在橱窗中的运用研究具有一定的指导性。在本次调研的橱窗中，主要的业态有：钟表、女装、男装、女鞋，其中95%的商家在橱窗中使用了黄色系的色彩，具体运用于背景（墙体、地面、天花板）、道具、标识、灯光、告示牌、产品等。说明黄色在橱窗中运用的普遍性，但同时也发现黄色的运用在文化性方面考虑较少，具体表现在以下三方面：

1.作为主色调和辅色调运用的黄色表现不足，橱窗主题不鲜明

每个橱窗都应该有自己的主题，只有在明确的主题下展示商品，才有针对性，才能够把握消费群体，了解消费者的消费心理。主题可谓纷繁多样，可以是围绕季节性展开的，可以是体现节日特点的，也可以是对社会热点现象、政治热点话题或者是经济发展趋势进行诠释的。例如，伦敦的哈维·尼科尔斯百货商店的圣诞主题橱窗，以循环利用资源这样的社会意识作为表现圣诞主题的一种形式，形成自身的特色，经过巧妙的搭配和创意设计，仍不失节庆的气息。主题的表现从色彩角度来说主要依靠主色调色彩和辅色调色彩的搭配，主题可以有很多，因此黄色系色彩的运用也可以是多种多样的。本次调研共采集了36个橱窗，其中有27.8%的橱窗采用黄色系主色调，16.7%采用黄色系辅色调。（见表1、表2）样本橱窗中黄色在主色调和辅色调运用中表现不足主要体现在：

1）运用较为单一

主色调单一运用黄色系色彩的橱窗比重占40%，就总体样本范围来看，单一使用黄色系色彩作为主色调的情况较为普遍，个体橱窗缺乏脱颖而出的表现力；就个体橱窗来看，单一的黄色系色彩缺乏色彩的暗示，无法从色彩角度全面完整地暗示橱窗主题。主色调与辅色调的搭配形式也较为单一，缺乏创新（见表1、表2）。

2）色彩搭配较为生硬

样本橱窗中主要存在黑色、白色与黄色系色彩的搭配，其中主要以黄-白和白-黄搭配为主导，分别在主黄色系和辅黄色系中占50%、66.70%。尽管黑色、白色与黄色的搭配不存在很大问题，但是黑白色彩与黄色系色彩之间缺乏联系，缺乏色彩之间的过渡，导致整体色彩缺乏关联性，往往令人不明白橱窗想要表现什么样的主题，黄色元素想传达什么样的信息，最终导致对消费者的吸引力大大削弱（见表2）。

表1、黄色调色彩作为主色调与辅色调在橱窗中的运用情况

表2.黄色调色彩作为主色调与辅色调的运用比例

表3、橱窗中黄色系道具的使用情况

2.道具中的黄色运用不足，橱窗意境不深远

成功的橱窗设计能够使人感受到各种意境。现在的橱窗中仅仅依靠色彩无组织的堆加已经不能吸引消费者的眼球，橱窗的设立不仅仅是为了商品的展示，也是为了和消费者产生心灵上的互动交流。利用色彩将静态的橱窗通过消费者自己的遐想灵动化才是橱窗色彩设计师所要思考的。橱窗意境的营造主要依靠道具来起画龙点睛的作用，道具是橱窗的灵魂，道具将橱窗从平面变为立体，将情境变得更为真实。

样本中多数橱窗存在意境不深远的情况（表3）。深远的意境需要结合特定的主题采用适宜的道具，通过道具细部的暗示，产生脱离实物的联想。例如若要营造一种表现成熟感的意境，迎合类似“记忆的深度”这样的主题，服务于男装的展示，可以选用以下道具：发黄的日记本、若干残破的相框。以上道具流露的黄色可以让人感受到岁月的深度，引发记忆中遥远的美感，将男性成熟、沉淀的魅力散发出来。但是在17个黄色系道具使用的橱窗中有超过50%的样本仅仅使用了一种道具，这对于展示大件商品的橱窗来说，意境营造力度是不够的，可以说其中确实存在道具使用不合理的橱窗。这些橱窗中的道具对于意境的营造略显不足，无法表现出深远的意境，对于黄色给人在情感上的感染也略显无力（见表4）。

3.就橱窗的艺术性和人文性展示，黄色系色彩表现不充分

品牌文化的传递是建立在橱窗主题烘托、意境表达、整体感受的基础之上的，主要追求的是橱窗景观的艺术性和人文性。色彩不仅仅是人的视觉体验，同时也可以传达出一个品牌的文化内涵。样本橱窗中黄色系色彩在橱窗中的艺术性和人文性表现不足对品牌文化表达的影响表现在以下几方面：

1）色彩搭配单一，品牌文化诠释不清：

样本橱窗中黄色系色彩作为主色调和辅色调使用分别有3种主-辅（辅-主）搭配，其中黄-白、白-黄运用率占有很高比例，由此说明样本中多数橱窗的背景色调设计相似，多样性少，不利于品牌文化的表达，使得个性的品牌文化诠释不清。

2）背景材料、道具中艺术性设计不足

在橱窗背景材质的选择上，样本橱窗中有一半采用广告壁纸作为背景，由于广告壁纸画面色彩变化丰富，在背景艺术性问题上可以不作考虑。而剩下的橱窗中40%的商家选择木制墙体，其中有75%的橱窗采用木条排列的形式，木质黄色的明度、纯度几近相同，此种背景使用率高，具有大众性，缺乏艺术创新。在黄色系色彩的道具选择方面，85%采用具象物品，集中表现的是橱窗景观的感性美，而表现理性美的抽象道具运用较少（见表5、表6）。以上两方面可以说明在南京路橱窗的橱窗设计中，多数橱窗的设计手法相似，在橱窗景观艺术性的表现不充分，创新不足，品牌文化的营造和表达欠佳。

表5、背景材质及其使用形式比重表

表6、黄色系道具表现形式比重表

“黄色”在橱窗运用中的对策研究

1.写实式营造手法有助于橱窗个性和主题的表现

写实式也叫情景式,是将橱窗设计成一个特定的情境，并将商品融入其中，针对特定的消费人群，引起他们的共鸣，进而激发消费欲望。写实式一般运用的是小场景，主题性明确，注重细节，因此对于黄色系色彩背景的搭配和道具的运用需要非常细腻，注重黄色系色彩道具的代表性和对主题的针对性。如图1所示，黄色主要存在于道具的色彩，该小景注重道具对主题的暗示，针对性明确，告诉消费者该橱窗展示英式风情男装，道具中的黄色表达的是男性的成熟魅力（图1）。

2.印象式营造手法有助于橱窗意境的加强

图1.南京路百联世贸大楼中的某一橱窗

图2.东方商厦某电梯口转角

印象式也叫寓意式，印象式看似相仿于情景式，但两者却也存在不同。印象式的情境范围往往更大，更注重较大范围空间给人的遐想，注重意境的塑造，对于局部没有写实式那么具体，内部元素联系紧密。因此对于黄色系色彩及其相邻色相的色彩的搭配运用，要求色彩之间有一定的过渡，形成联系，从而形成整体的意境。黄色系色彩的道具之间也注重关联性。如图2所示，该橱窗打造的是一种秋的萧索，为切合这一主题，背景色彩用的是落叶黄，道具采用的是黄色的木桩、长椅和落叶，让人身临其境，感受到深秋的凉意，侧面烘托出在此情境下商品的使用价值。同时该主题橱窗的设计和道具的运用符合季节性，对商品的季节性有所针对（图2）。

3.抽象式营造手法有助于橱窗艺术性和人文性的提升

抽象式注重通过简洁线条和色彩的对比或是陪衬来增添艺术性，在背景色彩的选择上多采用低明度、低纯度的黄色系色彩，空间关系较为多样，以创造变化的线条，整体给人简约、时尚、明快的感受。如图3所示，背景采用低明度的黄色，很好地将前景衬托出来。点点淡黄色的花令整个橱窗都增添了一份生气，由于纯度较低，因此该黄色系色彩的道具非但没有喧宾夺主，反而将整个橱窗变成了一件艺术品（图3）

图3.南京路步行街上的某一橱窗

小结

色彩纷呈的世界带给我们绚烂的视觉效果，在这七彩斑斓之中，黄色是我们最常见的色彩之一，它无处不在地装点着我们的生活，可以说，黄色以其神奇的视觉效果美化着我们的世界。印象派大师凡·高曾说过一句话：“没有不好的颜色，只有不好的搭配。”因此，色彩的搭配是否合理在一定程度上决定了一个橱窗的设计是否成功。黄色在橱窗中的运用需要考虑商品属性，消费群体的色彩偏好，商品的季节性以及橱窗中所有要素的联系。黄色在橱窗中的运用要控制好明度与纯度，对背景、灯光和道具的色彩选用要相互配合，运用对比、呼应等色彩的搭配手法烘托商品的特性，同时要注重商品文化性的塑造，打造富有品牌个性的橱窗。