社会化媒体时代的舆论研究:概念、议题与创新*

周葆华

社会化媒体时代的舆论研究:概念、议题与创新*

周葆华

本文立足社会化媒体环境与中国本土情境，探讨社会化媒体时代舆论研究的基本概念、核心议题与创新路径。研究指出:社会化媒体带来的表达便利与“海量意见”并不等同于舆论发达。舆论概念基本内涵强调公众针对争议性议题的公共讨论过程，以及基于独立自主人格和自由信息环境的意见表达。社会化媒体时代舆论研究的重要议题包括:对网络“大众意见”的数据挖掘、对线上与线下“大众意见”的对比分析，以及对新媒介环境下舆论“可视化”动态过程及其动力机制的系统考察。基于中国情境的“双重话语空间”思想、以及与西方经典舆论学理论保持开放对话，是中国舆论研究理论创新的可能路径。

社会化媒体;舆论;大数据;网络舆论;意见表达;双重话语空间

我们正在进入一个以社会化媒体为特征的媒介化时代。这个时代的重要特征是:普通公民很大程度上成为新闻的发布者、整理者、传播者，社会的信息生产不再由专业化的大众传媒机构所垄断。这一过程同时也在显著改写舆论的生态，它促使我们思考舆论研究的新建构。本文将围绕这一新环境，探讨三个问题:第一，在社会化媒体所带来的“海量意见”时代，我们该如何理解舆论?如何把握舆论的核心内涵?第二，社会化媒体时代给舆论研究带来了哪些新议题?第三，立足中国情境，舆论研究如何可能实现理论创新?

一、回到基本概念:大众意见与公众舆论

社会化媒体时代是一个“人人都有麦克风”的“众声喧哗”时代，它给我们形成了一种印象:意见无处不在，并且显而易见。在传统媒体时代，我们要感知社会意见并不容易——通常的渠道不外乎自己的人际网络、或者大众媒体，而人际网络规模狭小、同质性高，因此一般来讲，意见的代表性不高;大众媒体同样如此，由于其自身版面有限、时段紧张，因此主要为政经权力和社会精英提供话语平台，较少能够有机会覆盖社会不同阶层的意见。在此背景下，社会化媒体的崛起对整个舆论生态的改变意义重大——它使得“意见”的表达变得格外的容易，借由BBS、博客、微博、微信等Web2.0与UGC(用户生成内容)平台，任何一个普通网民都有条件对外发表自己的意见。也就是说，不但“意见”发表变得容易了，而且参与意见表达的主体变得扩大、多元了。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年7月发布的调查数据①，诸多具有表达性功能的网络应用都日益获得较高的普及度，例如博客在网民中的普及率为68%(代表着4.0亿用户)、微博56%(3.3亿用户)、社交网站48.8%(2.9亿用户)。因此，当下中国舆论生态的一个景观是:意见层出不穷、无所不在、无时不在。一方面，各种社会化媒体平台分分秒秒都在生产“意见”数据——以新浪微博为例，其在2013年第一分钟的发布量就超过72万②;另一方面，原本主要由专业机构实施的舆论搜集手段——民意调查可以很方便地在社会化媒体平台开展——体现为在线投票、网络调查等形式。可以说，我们经由社会化媒体进入了一个“海量意见”时代。

但是，“意见”的增多是否同时意味着“舆论”的增多呢?在这个“意见”如水银泻地的社会化媒体时代，原本被认为似“幽灵”般难以把握的“舆论”是否也变得触手可及呢?这里就必须回到舆论的基本概念问题。舆论，英文是Public O-pinion，除了作为表达内容的“意见”之外，另一个关键词就是其前缀“Public”，也就是“公众”。所以“舆论”即“公众的意见”。但要理解“公众”一词却并不容易，“公众”并非固化的存在(即一些人是“公众”、而另一些人不是)，而是一个基于其表达情境、特征与状态的概念。那么，什么情况下一群人可以被称之为“公众”呢?舆论学家曾经通过区分“公众”与另外两个有关群体形态的概念——“大众”和“聚众”来阐述③。所谓“大众”，英文为Mass，指的是由一个数量很多的个体组成的集合，这些个体分散在遥远的地方(比如全国上下)，由于分散他们之间也互不认识、很少交流，因此缺乏有机的联系。但是，当我们采用现代的民意调查方法(包括在社会化媒体平台上越来越容易实施的网络调查与投票)去征询他们对于某个议题或人物的意见时，他们也会给出其答案(比如赞同程度、好评与否)，当我们把这些个人的意见汇聚起来时，我们就得到了所谓“民意调查”的结果(通常表现为一个百分比或平均数)，有的关于“舆论”的定义恰恰就是通过这种建立在百分比或平均数基础上的“大多数人的意见”来完成的(比如超过1/3或1/4④)。然而，严格来说，这种情况下所获得的只是“大众意见”(Mass Opinion)，而非“舆论”(Public Opinion)，因为他们(这些分散的个体)并没有就公共议题产生任何实质意义上的相互连接、讨论与交流，仅是相互割裂的个人意见的简单叠加，因此缺少了“公众”的内涵。另一方面，所谓“聚众”，英文为Crowd，指的是因某一共同事物所临时形成的群体性集合，他们之间同样通常互不相识，也缺少有机的联系与理性的讨论，而主要呈现为情绪的相互感染;并且，一旦引起他们群聚的事物消失，这些相互感染的临时性聚集也就随之消失。所以，“聚众”就像一阵风，因某些特殊议题而起，纷纷攘攘，一时喧嚣，但又很快一哄而散。回到当下社会化媒体空间中，我们也不难观察到类似的“街头哄客”现象——譬如2013年中国互联网曾经因王菲与李亚鹏离婚、李晨与张馨予分手等事件热闹过一阵，当消息爆出时，网民们就像在街头看到有人斗殴一样围拢上来，兴奋地观看各种即时更新、评头论足、喧闹一番，然而数天后由于没有更劲爆的内幕大家便各自散去。在这些场景下，我们看到的更多的是“聚众”形态，而较少“公众”的成分。

因此，当我们在社会化媒体时代，看到层出不穷、丰富多样的表达，看到“海量意见”的“大数据”时，不应简单地视之为“舆论”，不应认为社会化媒体时代天然地为“舆论”带来福音。的确，由于社会化媒体的普及，越来越多的普通网民有了表达的机会，使得意见变得越来越“可见”。但是，这些意见的表达及其汇聚有多少“公众”的成分?抑或只是分散化个人表达的“大众意见”与情绪相互感染的“聚众意见”?答案恐怕是不容乐观的。相对于“大众”和“聚众”，“公众”的定义有如下规范性要求:第一，群体成员面临一个共同议题(与该群体切身利益或价值相关的公共议题，如某地是否该建PX项目、全国节日放假该如何安排);第二，他们对如何处理该议题有争议;第三，也是最重要的，他们就议题之解决展开公开讨论。因此，舆论的定义格外强调是公众针对有关自身或集体利益/价值的争议性议题展开公共讨论的过程。也就是说，舆论绝不仅是最终通过“民意调查”或“数据挖掘”所发现的意见之分布(尽管它们作为“结果”也是舆论的一部分)，而且更强调这些意见形成的过程、特别是其中必须包含的公共讨论。从这个意义上说，舆论首先是一个传播的过程，它看重群体成员之间的相互关联，而非“老死不往来”(“大众意见”)或“来去一阵风”(“聚众意见”)。也正是在这个沟通、交流、讨论的过程中，群体也才显示出其“公众”的一面，也才可以被定义为“公众”。

与此同时，还应当注意意见表达的场景与条件。诚然，社会化媒体时代，个体表达变得特别容易。但这种表达多大程度上具有“舆论”色彩，其中很重要的判别因素是表达所处的情境——是开放的、还是封闭的，是信息自由流通的、还是高度管控的。“公众”与“舆论”的概念除了强调群体之间的相互关联与讨论外，还格外强调个人表达的基础——应当是具有独立自主的人格，在自由流通的信息环境下(而非信息遮蔽的“盲情”环境中)做出判断，进而自由(意味着免于威胁恐惧)、充分地表达个人意见。由此，我们进一步看到“公众”这一概念的规范性内涵——强调独立人格、强调自由空间。参与表达的群体成员正是在这种自由表达中才体现出其“公众”成分，我们很难固定地说某个人或某群人“是”或“不是”公众，而只能分析在特定的场景中，在针对特定议题的讨论中，这群参与表达的人“多大程度上体现出‘公众’色彩”。“公众”与“舆论”因此是互为倚靠、相互构成的。

所以，在今天这样一个表达特别容易的“海量意见”时代，我们更需审慎地使用“舆论”这一概念。回到它的学术起点，“舆论”概念包含两个最重要的内涵:第一，相互关联的群体成员针对关涉其利益或价值的有争议性议题展开公共讨论的过程;第二，讨论必须基于个人独立自主的表达，以及这些表达必须在信息自由充分的流通环境中进行。也就是说，那些相互分散割裂的“大众意见”不应等同于舆论，那些缺乏自由信息环境的“盲情”表达(往往被操控)也并非舆论。当然，这些讨论更多地具有规范理论的意义，在现实研究中，舆论的考察包括两个路径传统:一种是考察“大众意见”——这种方式就是将舆论定义为群体中相互独立的个人对政策或议题意见的总和(分布比例)，因此研究主要采用传统的问卷调查方法(现在延展至网络数据挖掘)考察个体对公共议题或人物的意见分布，这类研究也即通常所说的“民意调查”(Public Opinion Poll)。我们不能否认它们是舆论研究的一部分，但远非全部。另一种则是考察“公众舆论”——其对舆论的定义是公众对关系到自身或集体利益/价值的争议性议题展开公开讨论的过程，以及在讨论中形成和表达的看法与评判;因此，这个思路不仅注重考察舆论形成的结果(作为横截面的意见分布)，而且考察舆论形成的动态过程(作为过程的公共讨论);其所用的方法除了问卷调查，还可以包括访谈、观察、个案分析、媒体内容分析、二手资料分析、事件-过程分析等。

总之，社会化媒体时代的舆论研究不能简单地将意见的增多等同于舆论的繁荣，需要仔细地分析这个时代的“海量意见”的形成与表达中具有多少“舆论”的成分，并从规范理论角度反思与推动社会不断扩大信息自由流通与意见充分表达的空间。

二、社会化媒体时代舆论新特征与研究新议题

回归舆论的基本概念，也提示我们开展社会化媒体时代的舆论研究可以从两方面着手:一是分析社会化媒体时代“大众意见”意义上的意见分布;二是考察社会化媒体时代“公众意见”形成的过程。下面我们结合社会化媒体时代舆论的新特征提出舆论研究需要重点考察的三大议题。

1.社会化媒体空间内的“大众意见”分布

在传统媒体时代，要把握集体层面上的“大众意见”，只有采取抽样问卷调查的方法，去挖掘那些“沉默的大多数”，通过统一的问卷(通常以封闭式问题为主)搜集大众的意见。从这个角度说，调查本身是让大众“发声”的一种渠道。然而，社会化媒体时代的到来改变了这一生态——大众可以通过丰富多样的社会化媒体平台主动发声，因此这些网络空间成为了舆论表达的天然场所。这就使得社会化媒体时代舆论研究的一个重要议题就是挖掘既有的“网络舆情”(主要就是“社会化媒体舆情”)。由于用户在微博、微信等UGC平台上留下了数以亿计的“海量意见”数据，搜集、提取、分析、呈现这些数据超出了原有基于问卷调查的“小数据”处理能力，使得大数据挖掘(Big Data Mining)成为炙手可热的舆论研究前沿话题。这些研究通常采取语义分析、社会网络分析等手段，描述社会化媒体空间内的议题分布(热门词、关键词)与意见分布(倾向分布、情感分析)、从历史角度追溯其议题与意见分布的变化、以及建构表达主体间的网络关系(社会网络结构、意见领袖分析)。目前，国外关于Twitter、Facebook舆论的研究、国内依托新浪微博、百度搜索、人人网、乃至微信等主要社会化媒体平台的舆论数据挖掘研究都已展开，勾画出这些空间内一般或特定议题上“大众意见”的分布状况⑤。

2.线上(社会化媒体)与线下(调查)“大众意见”之间的关系问题

我们关心社会化媒体空间内的“大众意见”分布，一方面是因为网络舆论本身是值得重视的研究对象;另一方面，它们也构成社会舆论的晴雨表。线上舆论与线下舆论之间的理论与经验关系因此成为值得研究的第二个重要议题。社会化媒体空间的“大众意见”分布代表性如何?是否与线下调查结果一致?网络舆论挖掘是否可以替代传统基于随机抽样的小数据调查?目前关于这一议题存在两种不同的意见。一种意见趋向于认为社会化媒体舆论对现实舆论的代表性越来越强，其理由主要在于:一是网民比例越来越高，网民对大众的代表性随之增强;二是就意见表达的独立自主性而言，相对于其他管制严密的表达渠道(如传统媒体、政府机构)，网络(社会化媒体)是中国现阶段唯一一个相对比较真实、比较开放的表达空间，因此它更能够反映老百姓真实的声音。另一种意见则倾向于怀疑社会化媒体舆论的代表性，认为它最多只能反映网络舆论。其理由包括:第一，样本的差异——大数据不等于随机数据(尽管数据挖掘的样本很大，但未必具有随机性，对总体的代表性欠缺)、网民不等于社会大众全体(因为“数码沟”的存在，目前中国仍有55.9%的民众为非网民，他们的意见不能在网络上得到充分地体现)、网络意见表达中“自我选择偏差”(self-selection bias)的存在(在网上表达意见的只是“自我选择”的少数，因此网络“大众意见”甚至都无法代表全体网民);第二，表达环境与机制的差异——当网民在社会化媒体空间内发言时，其所表达的内容与方式完全可能与线下(如接受问卷调查时)不同，例如可能追求更为偏激的表达、更加倾向于与网络“意见气候”保持一致、更容易受到网络“聚众”的情绪感染、可能存在非理性表达等等。

因此，这方面的经验研究亟待开展。目前有一些研究开始通过实证方式检验社会化媒体平台(如搜索引擎指数、微博意见)与线下问卷调查所呈现的“大众意见”分布的异同⑥，这些研究的结论不一，说明了相关经验研究与理论辨析仍待深入。

3.社会化媒体时代的舆论过程与动态关系:新媒介、新动力与“可视化”

上面两个议题重点关注的是作为“大众意见”的舆论结果，如前所述，舆论研究更需要关注作为“公共讨论”的动态过程。在新的社会化媒体环境下，本文认为至少有三个方面对分析舆论过程与动态关系至关重要:新媒介、新动力与“可视化”。

第一，新媒介。舆论的生成与演变依赖媒介空间，不仅因为媒介提供个体表达赖以形成的信息基础，而且因为舆论概念所强调的“公共讨论”更需依赖媒介空间展开。因此分析社会化媒体时代的媒介结构与生态格外重要。社会化媒体时代的“新媒介”包括如下特点:一是数量的多样化——从一两家媒体可以为舆论定调到今天的“众声喧哗”;二是类型的多样化——当下的媒体不仅数量多，更重要的是类型多样，并且新的媒介类型打破了原有的媒介分类。传统上依据介质和技术对媒介分类(如划分为报纸、广播、电视、网络)已经无法适应新形势的需要，一些新的分类方式应当进入舆论研究的视野。譬如有业界人士提出的“POP”分法——即把媒介根据其生产主体与机制划分为个人自媒体(Personal media)、机构媒体(Organization media)及媒体平台(Media platform)三类⑦，这种分类方法在传统的专业化媒体(机构媒体)之外凸显了两类新型媒体——由个人或小团队操作、带有鲜明个性、以个人微博及微信公众号等为代表的“个人自媒体”、以及以汇集、聚合和展示新闻与观点为特征的“媒体平台”(如新闻客户端)在媒介生态中的重要角色。毫无疑问，它们已经成为新的议题设置者、框架设置者与话语竞争者，是社会化媒体时代舆论研究无法忽视的媒介空间;三是话语的多样化——党报与市场化媒体，传统媒体与社会化媒体，新闻网站与个人自媒体等，都呈现出话语上的竞合关系，不同类型的媒体之间产生纷繁复杂的议题、意见与框架的流动与互动，值得舆论研究者仔细分析。

第二，新动力。就中国社会传统的舆论动力机制而言，党和政府是最主要的议程设置者，并借由主流媒体完成议题动员与框架定调，成为整合社会的重要力量⑧。但是这一动力机制在社会化媒体环境下发生了显著改变——参与议程设置与框架竞争的力量都变得多元化、复杂化，舆论运行的过程机制不再像以往那样路径清晰、结构单一。普通公民通过网络爆料等形式、借助戏剧化的传播符号可能成为新的议程设置者，并经过活跃在社会化媒体平台上的新闻记者、学者律师、意见领袖(“网络大V”)的介入、转发与传播，进而通过社会化媒体对传统媒体的“反向议程设置”，成为轰动全国的舆论大事件，这一舆论动力机制与传播过程在历次突发公共事件中体现得尤为明显⑨。这一新的动力机制体现了普通人在舆论生态场中影响力的提升，但实际上其所能造成的影响力受制于网络与传统精英力量对其的响应，也受制于传统媒体对相关事件的回应。

第三，“可视化”。新的社会化媒体环境使得意见的形成过程变得可视化，也使得舆论概念所强调的“公共讨论”变得可视化。以往，除非组织专门的座谈会或小组访谈，否则通过“大众意见”式的民意调查所测量的只是抽去了公共讨论过程的个体的意见总和，公众私下的讨论是“不可见”的。即便大众媒体出现后为公众提供部分的表达平台与讨论空间(例如报纸的“读者来信”版、电视台的时事辩论节目)，但其表达空间、参与主体、讨论话题都是极其有限的，经过编辑和剪辑后的版本也使得诸多过程“不可见”。也正因为此，最近的舆论研究才强调“协商民调”(或译“慎思民调”，Deliberative Polling)的重要性。社会化媒体改变了这一生态，当一个议题产生后，网民就通过多种多样的公共平台与传播机制(包括转发、评论、点名等形式)展开个人的意见表达与相互讨论，这些表达与讨论都公开可见，公众不仅可以参与这一过程，而且可以随时观察、跟踪这一过程，议题的设置、传递与上升，框架的提出、竞争与胜负，都在公众视野中展开。由此，原本舆论那种隐匿、分散的状态更多转向公开、汇聚，这样的“可视化”使得舆论过程清晰可辨，推动事件的进展，也使得个体的意见感知更为容易和直观，进而动态性地影响其在议题或事件发展不同阶段的意见表达，形成不断演化的动态舆论过程。当然，社会化媒体时代舆论过程的“可视化”并不意味一定是公开、自由、开放、理性的，必须注意考察:这一“可视化”过程中信息自由流通的程度如何?理性讨论的程度如何?参与主体的广泛性与多元性如何?是否容忍少数意见、甚至边缘意见的存在?更重要的，还要始终注意到在“可视化”之外存在“不可见”的部分，在“可视化”的表层下藏着“隐匿脚本”与“幕后推手”，这样才有助于真正从“公众意见”与“传播过程”角度准确地把握社会化媒体时代的舆论。

三、中国情境与社会化媒体时代舆论研究的创新

相对于日渐丰富的舆论生态现实，我们目前的舆论理论研究是滞后的。新的社会环境催生了一批新兴产业——譬如舆情分析与危机应对行业的兴起，但舆论研究最主要的理论创新却亟待加强。要完整地回答这一问题超出本文的任务，我们在此主要结合中国情境尝试提出社会化媒体时代舆论研究理论创新的可能路径，以激发学界更多的讨论。

1.“两个舆论场”、“双重话语空间”及其动态性

思考理论创新的一个出发点就是立足中国具体的社会场景。社会化媒体舆论并非隔绝存在，而是身处“扩展的媒介生态体系”中。特别是对转型期中国社会而言，社会化媒体舆论之所以如此引人注目的一个重要原因在于其与社会其他舆论场的差异。部分研究者援引新华社前总编辑南振中的“两个舆论场”概念，敏锐地观察到中国当代社会相比于其他社会更明显的“两个舆论场”现象，并呼吁“打通官方、民间两个舆论场”⑩。用更为规范的学术语言来表达，“两个舆论场”实际上体现的是中国社会转型期的“双重话语空间”(dual discourse universes)特征（11）。该概念认为中国社会存在官方和民间两个差异化的舆论表达空间，前者的载体是官方文件和传统媒体，后者则主要表现为私人话语(人际讨论)以及网络新媒体(主要是社会化媒体)。“双重话语空间”是基于中国舆论的特定场景提出的富有新意的学术概念，值得我们在分析社会化媒体时代的中国舆论时加以应用和发展。

一方面，我们应当看到“双重话语空间”存在差异、甚至对立的基本现实。在中国近年来的诸多舆论事件中，都可以看到社会化媒体扮演传统媒体“对抗者”的角色——网络空间成为网民反对、嘲弄传统媒体所发布的“权威信息”的主战场;但另一方面，也要注意“双重话语空间”之间的互动、甚至合作关系，也就是说两者之间的关系是动态性、而非僵化静止的。具体来说:第一，传统媒体内部也存在分裂甚至分化。例如除了以往研究所揭示的党报与市场化媒体之间的差异、中央与地方媒体之间的差异外，还有一些颇值分析的内部差异——比如因地方政治与传媒文化不同造成的差异(如“南方系”与“北方系”)、以及在同一报团内部、甚至同一份报纸不同版本之间因语言和受众不同造成的差异(如《环球时报》中文版与英文版)，这就造成了在一些舆论事件中，市场化程度较高或新闻专业主义职业意识较强的传统媒体，容易成为网络表达的同盟军;在针对地方政府的监督上，中央级媒体也会加入，并与异地监督的其他地方媒体一起形成对网络民意的呼应;第二，传统媒体本身也在进行数字化转型，拥抱新媒体、特别是社会化媒体。这一过程不仅意味着技术与平台的转换，也代表着话语方式与表达理念的可能转换。这方面的典型就是《人民日报》微博，自从2012年7月21日开通以来，短短一年(截止2013年7月17日)，粉丝数已经超过814万，排名媒体微博首位，远超《人民日报》的单期发行量（12）。个中原因，正是其摆脱了传统僵化的“宣传”面孔，积极回应社会重大议题与网友关切，与社会化媒体舆论展开互动。从这个角度说，“@人民日报”不等于“《人民日报》”，无法简单地将之归入官方话语空间;第三，社会化媒体平台爆发的舆论事件，要赢得更大的社会关注，也依赖传统媒体的介入与推动，两者之间并不仅有对立关系，也存在共同推动公共事件的可能。诸多“新媒体事件”，恰恰是由于传统媒体的介入报道，才得以成为引发舆论更大规模关注的“大事件”（13）。因此，分析社会化媒体时代的中国舆论，可以借鉴“双重话语空间”这一基本思想，对舆论表达的主体、平台、及其相互之间复杂多变的差异、对立、合作、融合展开具体的实证研究与经验分析，从中可望对舆论过程产生若干原创性的中观概念。

2.与西方经典舆论理论对话:以议程设置、沉默螺旋与政治效能感为例

另一个思考理论创新的路径在于立足中国本土情境，与产生于西方土壤的经典舆论学理论展开平等、开放的对话。这里强调“对话”，是想走出中国传播学乃至社会科学“本土化”研究中的“检验”思路——似乎西方已经产出了很好的理论，我们只需拿中国经验去检验它，并在此基础上作出可能的修补。本文认为，理论对话的含义是借鉴西方产出理论的“问题意识”及其研究逻辑，但却不先验地认为其理论必须“拿来”，也就是说，问题与理论皆可“自产”，但应与经典理论的提问背景、设问方式及研究路径等展开互动与对话。

举例来说，西方舆论研究的重要理论之一是“议程设置”(Agenda Setting)，强调媒介为公众设置议程，决定公众思考什么(议题排序)。这一问题基于西方开放竞争的多元环境而生，关联到公共决策与资源分配，具有现实土壤。但在中国社会，传统来讲，党和政府是最大的议程设置者，以宣传管理的方法为媒体定调，再经由媒体来动员群众与整合社会，这一运行逻辑与西方社会存在很大的差别，如果机械地套用或“检验”议程设置，无疑刻舟求剑。不过，在社会化媒体时代，是否就不能提出关于议程设置的问题呢?并非如此。因为随着社会化媒体的日益普及，普通公民或利益团体已经开始运用这些平台进行设置议题的实践，在这种情况下，我们就应当对社会化媒体时代中国社会中的“议题来源”问题展开经验的分析。也就是说，我们并非是要“检验”西方的“议程设置”理论是否正确，而是借鉴“议程”这一概念审视中国当代公众注意力的竞争问题。

再比如，西方舆论研究的另一个重要理论是“沉默的螺旋”(Spiral of Silence)。它所阐述的是影响个体意见表达的重要心理机制——由于对孤立的恐惧，人们总是倾向于与社会主流意见保持一致，如果判断自己的意见与大多数人不一致(少数意见)，就会倾向于沉默。回到中国的舆论研究中，我们要做的并非不假思索地“检验”沉默的螺旋理论是否适用，而是应当借鉴其基本思想提出一系列研究问题，例如:在中国社会，人们是否能感知到“主流意见”?从哪里感知“主流意见”?与主流意见的一致与否会在多大程度上影响其意见表达?遵循这一思路，已经有研究发现，中国公众感知到的与“主流媒体”意见的不一致不仅不会降低其意见表达的意愿，反而可以正向促进其意见表达（14），这一与西方差异化的结论可以衍发出很多有价值的理论探讨与创新。

由这一研究发散开去，一个值得系统考察的问题就是:哪些因素是影响中国公众意见表达的关键因素?除了“沉默的螺旋”，西方相关研究还指出一个重要的心理因素——政治效能感(Political Efficacy)，该概念指公民自我感知到的影响政治过程的能力，通常又区分出两个维度——代表个体对自身理解和参与政治能力基本信念的“内部效能”(internal efficacy)和代表个体对政治体制能否对公众参与进行有效回应感知的“外部效能”(external efficacy)。西方研究指出政治效能在人的社会化过程中形成并稳定，因此其可以显著地正向影响意见表达和政治参与。但在中国情境中，我们的研究发现:一方面中国人的“外部效能”普遍处于较低水平，因此其对意见表达缺乏显著影响;另一方面中国社会处于转型变动之中，政治效能、特别是外部效能，完全可能发生动态的改变（15）。因此，从这样的本土情境出发，我们正在深入研究下列问题:中国人如何理解“政治效能”?如果说大家普遍感受到较低的“外部效能”，为什么不同的人体现出不同的表达水平?到底哪些因素是更为重要的影响个人意见表达和参与公共讨论的关键因素(比如中国人的“面子”、“关系”)?我们相信，通过这样既与西方理论展开对话，又深深扎根本土经验的研究路径，一定可以在未来产生更多有价值、有意义的理论和概念创新，推动社会化媒体时代舆论研究的新发展。

注:

①CNNIC(2013)，《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，取自网络，网址:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm。

②新浪科技(2013)《新浪微博发送峰值达每分钟73万条大幅提升52%》，取自网络，网址:http://tech.sina.com.cn/i/2013-01-01/14037941143.shtml。

③如Blumer，H.(1946).Collective behavior.In Alfred M.Lee(Ed.)，New Outlines of the principles of sociology.New York:Barnes and Nobel.潘忠党:《舆论研究的新起点》，《新闻与传播评论》，武汉大学出版社2002年版。

④如刘建明《当代舆论学》，陕西人民教育出版社1990年版;陈力丹《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社1999年版。

⑤如 Wu，S.，Hofman，J.M.，Mason，W.A.，＆ Watts，D.J.(2011).Who says what to whom on Twitter.WWW，March 28-April 1，2011，Hyderabad，India.喻国明:《大数据分析下的中国社会舆情:总体态势与结构性特征》，《中国人民大学学报》2013年第5期。

⑥如 Gonzalez-Bailon et al.(2012).Emotions，Public Opinion，and US Presidential Approval Rates:A 5-Year Analysis of Online Political Discussions.Human Communication Research，38(2).O’Connor et al.(2010).From tweets to polls:Linking text sentiment to public opinion time series.Paper presented at the ICWSM-2010.Tumasjan et al.(2010).Election forecasts with Twitter:How 140 characters reflect the political landscape.Social Science Computer Review．Zhu，J. ＆ Wang，X.，Qin，J.，＆ Wu，L.(2012).Assessing public opinion trends based on user search queries:Validity，reliability，and practicality.Paper presented at the 65th annual conference of the World Asso-ciation for Public Opinion Research(WAPOR)，June 14-16，Hong Kong.

⑦徐园:《POP，媒体未来式》，《新闻实践》2013年第9期。

⑧王绍光:《中国公共政策议程设置的模式》，《中国社会科学》2006年第5期。

⑨周葆华:《突发事件中的舆论生态及其影响:新媒体事件的视角》，《中国地质大学学报》(社会科学版)2010年第3期。

⑩祝华新:《“两个舆论场”的由来和融通之道》，《南方传媒研究》2012年第38期。

（11）He，Z.(2009).Political communication in dual discourse universes.In L.Willant＆A.Aw(Eds.)，Political communication in Asia(pp.43-71).NY:Routledge.

（12）刘鹏飞、齐思慧:《人民日报法人微博一周年数据分析》，取自网络，网址:http://zgbx.people.com.cn/n/2013/0913/c369169-22916167.html。

（13）周葆华:《作为“动态范式订定事件”的“微博事件”》，《当代传播》2011年第2期。

（14）Chan，J. ＆ Zhou，B.(2011).Expressive behaviors across discursive spaces and issue types.Asian Journal of Communication，21:2，150-166.

（15）周葆华:《突发公共事件中的媒体接触，公众参与与政治效能——以“厦门PX事件”为例的经验研究》，《开放时代》2011年第5期。

〔责任编辑:御 风〕

Public Opinion Research in the Era of Social Media:Concept，Issues and Innovation

Zhou Baohua

Based on the emerging circumstance of social media and the Chinese context，this paper discusses the basic concept，key issues and innovative approaches in public opinion research.It argues that the convenience of opinion expression and the large amount of opinions in the era of social media do not mean naturally the prosperity of“public opinion”.The concept of“public opinion”emphasizes the process of public deliberation on controversial issues by the public and the independent expression in the society with a free information flow.The key issues of public opinion research in the new era include:data mining of online“mass opinion”，the comparison analysis between online and offline public opinion，and a systematic exploration of the communicative process of public opinion.Two potential approaches to facilitate the theoretical innovation in public opinion research are:developing empirical studies based on the framework of“dual discourse universes”;keeping open dialogue with the Western classic public opinion theories/concepts such as agenda setting，spiral of silence and political efficacy.

social media，public opinion;big data;online public opinion;opinion expression;dual discourse universes

G206

A

1001-8263(2014)01-0115-08

周葆华，复旦大学新闻学院副教授、传媒与舆情调查中心副主任 上海200433

* 本文是国家社科基金项目“社会化媒体对转型期中国社会舆论的影响研究”(13CXW021)的阶段性成果。