礼品消费购买意向研究——基于Fishbein 理性行为修正模型的探讨

■何小洲 彭 露

中国社会是人情社会，重视通过人情往来建立和维护自己的社会关系，而人情在消费中主要表现为礼品的往来，所以赠礼行为于中国而言极为普遍。礼品之内涵，不仅限于消费品，更是一种送、受两者之间关系亲疏的特殊象征。礼品交换必然伴随着礼品消费，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，我国礼品市场发展迅猛，相应研究估计，现今中国的礼品市场规模不低于2500 亿元人民币。[1]因此，了解中国消费者的礼品购买心理，打开礼品消费行为的“黑箱”，已逐渐成为营销领域的重要研究问题。

在对我国消费者礼品赠送行为的研究上，国内外学者早在20 世纪90 年代便已有着力，这些研究的关注点主要集中于中国文化的几个特殊价值观(关系、人情、面子以及回报)对消费者赠礼行为的影响。但大多缺乏实证研究的支持。有鉴于此，本文基于Fishbein 理性行为修正模型，引入礼品形象价值变量，通过实证的方法来研究中国消费者在春节的礼品消费行为，重点考量礼品形象价值对于礼品购买意向的影响。

一、理论背景

(一)赠礼行为

礼品是指借由某种赠予仪式自愿赠送给他人或组织的物品或服务。其中任何资源，无论是有形的实物，还是无形的服务、体验都可以当作礼物。[2]礼品也可被视作为一种符号，或一种依靠关系这一社会基础传达人情的工具。[3]赠礼行为存在于所有社会，在中国这个强交际文化社会里更为突出。动机是决定赠礼行为的重要内在因素。Goodwin 将赠礼动机分为自愿的和义务的两种。[4]相关研究结果表明，在自愿的动机下，消费者更加注重的是通过礼品交换来表达情感;而在义务动机下，赠礼行为显得更加功利化，往往通过赠礼要求或希望得到回报。本文主要研究消费者在自愿动机下进行的礼品消费行为。赠礼场合对赠礼行为也存在一定的影响，不同的社会文化也会决定不同的赠礼场合。而在中国，春节是一个十分重要的送礼场合，通过互赠礼物人们可以向亲戚朋友表达新年的关怀以及慰问。为了研究中国消费者礼品消费行为，本文选择春节作为特定的赠礼场合。

(二)礼品的功能价值和形象价值

在学术界关于顾客价值涉及最多的为净顾客价值和衍生顾客价值，[5]其中净顾客价值是指顾客基于感知利得与感知利失对一个产品(或服务)效用的总体评价;衍生顾客价值是指顾客体验或使用后的感知利得。本研究选择从顾客衍生价值出发，从功能价值和形象价值角度，研究它们对消费者礼品购买意向的影响。其中，功能价值属于产品内部固有的价值，指的是顾客在日常生活中所体验的产品的实际效用。形象价值属于产品外在的附加价值，指的是消费者对商品或服务体现出来的品牌形象的关注。鉴于礼品的社会象征意义，赠礼者在选择礼品时不但会注重礼品的功能也会强调礼品的形象。

(三)Fishbein 理性行为模型

Fishbein 理性行为模型认为，行为意向(指既定情境下执行某一特定行动而得到期望利益的意愿)将直接决定一个人所执行的某项行为。而行为意向是由个人所要执行的行为的个体态度和主观规范所共同决定的。其中，个体态度是指一个人执行某项行为时所产生的积极或消极的心理倾向;[6]主观规范是指一个人心目中对其重要的人认为他应不应该执行某项行为。[7](P190)公式如方程所示(1):

其中，B 表示行为;BI 表示行为意向;Aact表示行为态度;SN 表示主观规范;w1和w2分别是Aact和SN 的权重。

理性行为模型是基于西方文化而开发的，在西方文化里强调个人主义导向，而在东方文化中人们更崇尚集体主义价值观。因此，在美国被广泛接受和应用的理性消费者行为理论在多大程度上适用于不同文化背景下的国家这个问题得到越来越多学者的关注。基于Fishbein 模型，Lee 对韩国消费者的购买行为进行了相关研究，发现该模型对不同文化背景下的消费者购买意向具有不同的预测力和解释力。[8]据此，根据东方文化的特点，他将主观规范细分为面子意识和群体一致两个变量，其公式如方程(2)所示。其中，面子意识被认为是中国人际互动的正式性、形式化的产物，是一种维持社会阶级差距与人际稳定体系的社会意识。[9](P190)群体一致指的是人们对自身所在群体对自己行为的期望所感受到压力，以及为了避免决策失误所带了的损失，从而在心理上与行为上易受到群体影响的一种情绪体验。[10]

其中，B 表示行为;BI 表示行为意向;Aact表示行为态度;FS 表示面子意识;GC 表示群体一致意识;w1、w2、w3分别是Aact、FS、GC 的权重。

二、研究模型与假设

李东进等在对手机购买行为的研究中证实，个体态度、面子意识以及群体一致都对购买意向具有正向影响。[11]基于面子意识和群体导向视角，王大海对中国消费者的购买意向进行了研究，并且借由对私家车、高档服装、保健品等产品的实证分析，得出结论认为Fishbein修正模型能够更合理准确地解释中国消费者的行为意向。[10]因此，本文结合理性行为修正模型和相关理论文献，提出以下假设:

H1:消费者购买礼品的个体态度会对其购买意向产生正向的影响。

H2：面子意识会对礼品购买意向产生正向的影响。

H3:群体一致会对礼品购买意向产生正向的影响。

礼品的功能性价值和形象性价值都属于顾客价值的两个维度，两者之间必定存在关联性。此外，消费者在购买礼品时，往往会同时把礼品的功能和形象纳入考虑，只是两者所占权重会因人而异。综上所述，本文提出:

H4:礼品功能性价值与形象性价值互为正相关。

在关于消费者态度的研究中，学者们普遍认可的是多属性态度模型，即消费者对某产品的每一个重要信念都会对个体态度产生影响。一个产品与越多的正面信息相联系，每种信念的正面程度越高，整体认知成分就越正面积极，消费者就越容易对此产品产生正面的积极态度。良好的商品性能和品牌形象会促使消费者产生积极的购买态度，从而对消费者的购买意向产生间接影响。[12](P272)鉴于此，本研究提出:

H5:礼品的功能价值会对个体态度产生正向影响。

H6:礼品的形象价值会对个体态度产生正向影响。

Fishbein 理性行为模型认为个体态度和主观规范能够直接影响消费者的购买意向，其他因素只能间接地通过这两个因素对购买意向产生影响。随着中外学者的不断研究，发现扩展理性行为模型、引入额外变量因素其实能够进一步提高模型的解释和预测能力。在理性行为理论的基础上，李东进等学者将国家形象这个新变量引入其中，并证明它会通过态度和主观规范对行为意向产生间接影响。[13]鉴于此，本文引入礼品功能价值和形象价值两变量，构建了礼品购买意向模型。

林语堂认为主导中国文化价值观的三位女神为面子、命运及恩典，其中面子比其他两项更有影响力。[14](P199)面子意识从本质上来讲是个人是否在意他人与社会对自己所塑造的社会形象的认可，是一种他人导向的自尊。面子意识的产生源于与他人交往的过程，礼品消费涉及他人，因此在礼品消费过程中面子意识尤为突出。为了获得面子或避免丢掉面子，消费者往往会选择那些性能和形象俱佳的商品作为礼品。正如宋晓兵所发现的，品牌知名度对消费者的感知面子具有正向影响。[15]良好的礼品形象和功能效用能够激发并强化消费者礼品购买过程中的面子意识，从而间接对购买意向产生影响。因此，本文提出:

H7:礼品的功能价值会对面子意识产生正向影响。

H8:礼品的形象价值会对面子意识产生正向影响。

群体一致，即群体导向，个人在社会交往过程中特别重视与群体间的关系，强调个人所受到的来自于社会和群体的约束。礼品消费在很大程度上是受到群体压力和关系的需要而进行的消费，为了获得群体成员的认同，规避商品信息的不确定性，消费者往往会选择那些在性能和形象上广受群体成员青睐的商品作为礼品。良好的产品功能和品牌形象会不断地引导和强化群体规范，从而间接影响消费者的购买意向。因此，本文提出:

H9:礼品的功能价值会对群体一致意识产生正向影响。

H10:礼品的形象价值会对群体一致意识产生正向影响。

综上所述，本研究的结构模型如图1 所示。

图1 礼品购买意向研究概念模型

三、研究设计

(一)问卷设计

本研究选择酒作为研究产品，由于酒类产品受经济波动影响较小，此外，中国具有深厚的酒文化背景，在平日及重大节日里都具有相应的饮酒行为。

本问卷共分三个部分:第一部分对本研究的目的进行了简单说明;第二部分是调查对象的个人信息，包括性别、年纪、学历层次、收入状况;第三部分是潜变量的测量，一共设置6 个变量，每一个变量分别包括3 个问题，总计18 个题项。其中，礼品的功能价值和形象价值两变量的测量量表主要参考潘煜[16]和Sweeney＆Soutar[17]的研究结果;个体态度和购买意向的测量量表主要根据(Fishbein＆Ajzen)和李东进等的研究结果进行界定;面子意识和群众一致的测量量表主要借鉴Lee 和李东进等的研究结果。具体问项如表1 所示，均采用李克特量表中的5 点评分对量表(1 代表非常不赞同;3 表示没有偏好;5 表示非常赞同)来对被调研者进行测量。

(二)样本和数据

本文主要调查对象为重庆大学经管学院的MBA 在读研究生，他们在年龄、收入以及受教育程度等特征上都比较适合作为研究礼品消费行为的调查对象。本研究共发放问卷280 份，回收有效问卷234 份，有效率为83.6%。在有效问卷中，被调查者的人口特征如下:男性占46.15%，女性占53.85%;25 岁以下的占12.82%，25～35 岁高达77.35%，36～45 岁占9.83%;在收入方面，处于3000～5000 元的占12.35%，5001～8000 元之间的占53.89%，8000 元以上占33.76%;在学历方面，全部的被调查对象都拥有大学本科以上学历。

表1 信度检验结果

四、分析与结果

根据研究假设的需要，本文在对调查问卷验收合格的基础上，采用SPASS19.0 和Amose20.0 软件进行数据处理，主要通过信度分析、效度分析以及结构方程验证分析对数据进行统计分析。

(一)信度检验

在问卷分析中，为了判断各测量问项是否真实地测量了相应的潜在变量，本研究采用内部一致性系数Cronbach Alpha 来检验量表的信度。如表1 所示，各变量的内部一致性系数均大于0.7 的建议标准，表明各研究变量具有较好的信度。

(二)效度检验

测量量表仅具有较高的信度是不够的，信度高的量表并不代表是有效的，因此还需要对数据进行效度检验。量表的效度主要包括内容效度和结构效度。在内容效度方面，本研究问卷参考了国内外学者的大量研究成果，采纳了专家和被访者的意见，最终反复修改确定而成，具有较好的内容效度。在收敛效度方面，如表2 所示，标准化因子载荷最小为0.631，其余均大于0.7，都超过0.5 的建议标准;组合信度均大于0.7;平均提炼方差值均超过0.5，都达到了最低标准，具有较好的收敛效度。在判别效度检验方面，四个潜在变量的AVE 值的算术平方根均大于其与其他潜在变量的相关系数，表明研究量表的判别信度亦较好。综上所述，本文模型指标具有良好的结构效度。

表2 验证性因子分析结果

(三)模型的拟合度分析

根据吴明隆的研究方法，本研究采用绝对指数和相对指数相结合的评判标准。[18](P40-52)表3 总结了利用AMOS20.0 分析所得的主要拟合指数，指标均达到了理想标准，说明模型与数据拟合度良好。

表3 礼品购买意向模型拟合度概要

(四)假设检验与实证结果分析

本研究利用AMOS20.0 对结构方程模型和假设进行了检验，路径检验结果如表4 所示。

表4 礼品购买意向路径关系检验结果

从实证结果看，假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8、H9和H10 都通过了检验，假设H7 未通过检验。根据以上假设检验结果，结构模型实证结果如图2 所示。

图2 礼品购买意向修正模型

1.礼品的功能价值和形象价值互为共同影响购买意向的间接因素(0.27)，在购买过程中赠礼者会同时考虑礼品的功能和形象。其中，礼品功能价值只能通过个体态度(0.20)和群体一致(0.28)间接对购买意向产生影响。而礼品的形象价值能够同时通过个体态度(0.22)、面子意识(0.43)和群体一致(0.38)对购买意向产生间接影响。导致这一结果的原因在于礼品的功能价值是满足消费者的实用需求，消费者在购买时往往更倾向于向周围群体征求关于礼品功能价值的信息;而礼品形象价值更多在于满足消费者的社会需求，在购买过程中形象价值更多是通过提升消费者的面子来影响消费决策。并且在礼品购买过程中，与功能价值相比，形象价值对购买意向的影响作用更大。

2.个体态度(0.19)、面子意识(0.49)和群体一致(0.26)对购买意向都具有直接的显著影响。结果表明，与个体态度相比，面子意识和群体一致对消费者的购买意向影响更大，原因在于礼品的社会象征属性，赠礼者在购买过程中会更加在乎他人的想法，以期望通过赠礼行为在群体成员里获得面子或增加面子。这也相应验证了在中国儒家文化基因的影响下，主观规范比个体态度更能影响消费者的购买意向。

五、研究结论与启示

本文结合中国特有的文化价值观，以Fishbein 理性行为修正模型为理论框架，加入礼品功能价值和形象价值两变量，构建了礼品购买意向模型，并通过实证研究得出以下结论:个体态度、面子意识以及群体一致直接对消费者购买意向产生影响;功能价值只能通过个体态度对购买意向产生影响;形象价值不仅可以通过个体态度对购买意向产生正向影响，还可以通过面子意识和群体一致影响购买意向。

首先，在以集体主义为主导的中国文化背景下，消费者购买意向更多地受到主观规范因素(面子意识和群体一致意识)的影响。同时，本文也相应论证了理性行为修正模型在礼品消费行为研究上的适用性，扩大了理性行为修正模型的适用范围。

第二，基于礼品较强的符号、象征属性，本文引入产品的功能性价值和形象性价值，大胆假设两者可以分别通过面子意识、群体一致意识和个体态度间接对消费者购买意向产生影响。通过实证研究论证了礼品功能性价值和形象价值对礼品购买意向的间接影响机制，从而构建了新的中国消费者礼品购买意向模型。

第三，通过实证发现，礼品的功能价值和形象价值对礼品购买意向都有一定的影响作用，其中，形象价值发挥的影响作用更大。因此，对于中国礼品企业来说，在礼品开发时不但要注重礼品的功能效用，更应塑造良好的品牌形象。礼品功能价值主要通过群体一致对购买意向产生影响，而形象价值主要通过面子意识对购买意向产生影响。因此，针对礼品的功能性价值，营销人员在制定广告策略时可突出专家意见。同时，随着网络信息的大爆炸，营销人员应该更加重视虚拟网络社区的建立，引导并维护有利于企业形象的产品信息交流。[19]而针对礼品的形象性价值，营销人员应将广告的诉求重点放在消费者的面子需求上，使消费者将自我形象与产品形象挂钩，认为购买该产品能提升自我形象、获得面子。

最后，实证表明，细分后的主观规范因素能很好解释和预测中国消费者的礼品购买意向。面子意识对礼品购买意向具有显著的影响，人们期望通过礼品消费展示自己在社会群体里的地位和身份。鉴于此，礼品营销人员可以通过广告宣传激发消费者的面子意识，同时还需要通过提高产品知名度以好的品牌形象满足消费者的面子需求。此外，虽然相比面子意识，群体一致对购买意向的影响程度较小，但仍不可忽视。对于礼品消费而言，礼品交换的对象往往是亲朋好友等熟人，所以赠礼者会更加注重受礼者、朋友以及亲戚等群体成员的意见。鉴于此，礼品经营企业在制定营销策略时，应该更加注重参照群体对购买的影响，特别注重意见领袖在人际间的作用，通过良好的口碑来获得稳定的客户群。

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