我国电商零售企业发展自有品牌的策略探讨

李相银+詹惠清

内容摘要：近年来，电商零售企业线上竞争日益激烈，相较于实体零售企业的成本优势逐渐减小，自有品牌战略渐渐受到电商零售企业的关注。电商零售企业希望通过发展自有品牌以扩大利润空间，实现差异化竞争，提高客户忠诚度，增强核心竞争能力。本文探讨了电商零售企业发展自有品牌的必要性，并在深入分析电商零售企业发展自有品牌存在问题的基础上，提出我国电商零售企业发展自有品牌应采取的策略。

关键词：自有品牌 电商零售企业 策略

引言

随着电商零售企业运营成本上升、同质化严重，加上传统零售巨头的纷纷触网发力，电商市场的竞争日益激烈。资本市场对电商的投资趋于理性，靠营销和价格战抢占市场份额已不再理性，电商零售企业看到了自有品牌巨大的市场机会和发展空间，纷纷以此寻求突破，掀起了自有品牌的热潮。在凡客以电子商务平台销售自有品牌产品获得成功后，乐蜂网自有品牌“静佳”2012年的年收入4亿元，占总营收的三分之一，带动平台内制造商品牌以30%左右的比例共同增长，1号店2013年5月21日推出自有服装品牌“Best Luck”仅一个半月便发展到500个SKU（stock keeping unit）。然而，电商零售企业发展自有品牌并非一帆风顺，2013年9月当当网的服装自有品牌改为全部引入第三方卖家，这是当当网建立自有品牌的第二次重创，2014年乐淘网在推出自有品牌的两年后也以被收购告终。虽然电商零售企业在自有品牌的建设过程中存在不少问题，但这并不能改变电商零售企业自有品牌发展的必然趋势。本文将对此进行分析，探讨电商零售业发展自有品牌的必要性及存在的问题。

电商零售企业发展自有品牌的必要性

（一）建立差异化竞争优势

综合性电商平台同质化严重，消费者对某一特定电商的忠诚度较低，电商只有以价格战争取更大的客流量和更高的销售额。而电商借助网络大数据开发符合消费者需求的自有品牌，用低价优质吸引老顾客，培植差异化的卖点吸引新顾客。这对电商而言是一种经营模式的创新，可以利用自有品牌体现平台价值，形成差异化优势，增强核心竞争力。

（二）扩大电商利润空间

激烈的价格战和不断上扬的成本导致电商的利润空间不断被压缩。电商作为渠道商拥有对产品的定价权和成本控制权，自有品牌由于省去中间环节，毛利率可以达到代理品牌的10倍左右。研究显示，自有品牌服装的毛利率一般可以达到30%-60%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%。随着对电商投资的资本逐渐冷却，自有品牌能提高电商的造血能力，帮助电商继续获得风投注资。

（三）提升电商渠道权力

电商平台对于制造商品牌而言只是一种销售渠道，如果电商的销售贡献值不高，他们是不会轻易为电商降低价格冲击原有线下渠道的。因此，除淘宝、京东等强势平台外，大多数电商零售企业还是依赖于强势制造商品牌的降价促销给平台带来流量。电商零售企业引入自有品牌能在一定程度上减小其对其他品牌过分依赖的风险，增强与制造商品牌的议价能力，通过战略性的定位而获得更有利的交易条件。此外还能在一定程度上抵御传统零售企业触网的步步紧逼，弥补自身在资本积累、成本控制、品牌溢价、营销经验、分销渠道等诸多方面的劣势。

电商零售企业发展自有品牌存在的问题

（一）缺乏战略高度的开发规划

电商零售企业从价格战、烧钱战转向开发自有品牌，实际是跳出过度营销和盲目扩张，转而关注零售业务本身的一个利好信号。然而，目前电商零售企业又处于盲目阶段。首先，忽略企业战略规划和综合实力，一味选择畅销的品种和利润高的品类，认为自有品牌只是简单的贴牌再销售，这导致了产品缺乏差异化的定位，用户的转化率不高。其次，多数电商零售企业发展自有品牌的步伐显得激进且短视。例如，2012年6月，乐淘网一举推出五个自有品牌，武断地砍掉了实库代销的供应链，两年不到就被收购。总之，如果电商只是把自有品牌当作提升利润的工具，没有提升到战略的高度予以重视，反而会因此对平台造成负面影响。

（二）自有品牌与制造商品牌失衡

发展自有品牌是长期而复杂的过程，自有品牌必然会减少制造商品牌在电商平台内的流量，且短期内无法与强势制造商品牌分庭抗礼，多数电商零售企业需借助强势制造商品牌的降价促销带来流量。电商零售企业在如何权衡两者关系，寻求稳健发展的问题上缺乏经验。例如，聚美优品在自有品牌还未建立成熟时便终止了与部分品牌商的合作，转而研发这些品牌商的畅销品的竞品，这被看作是一种自断退路的行为。

（三）产品质量及成本控制能力不足

电商零售企业只有为消费者提供低价且不逊于甚至高于制造商产品品质的自有品牌商品时才能获得竞争优势。因此，严格的质量控制和恰当的成本控制非常重要，这对电商零售企业的供应链整合能力提出较大的考验。电商零售企业规模很难吸引大型制造商配合其开发自有品牌，导致生产监控体制不完善，质量标准得不到充分贯彻执行。因此，电商零售企业通常以较大的订货量吸引优质的生产商，而自有品牌产品的需求量又不稳定，电商零售企业不但需要支付高昂的压货成本，还要承担换季带来的滞销风险。

（四）用户体验不足

近年来消费者对网络购物趋于理性，线下体验线上购买成为常态。电商零售企业自有品牌在线下没有销售渠道，消费者只通过图片和文字描述了解产品容易产生感知偏差。电商零售企业也无法像实体零售商一样，依靠店内人员推荐试用自有品牌。此外，消费者相信制造商品牌会对反映的质量问题做出更积极的回应，自有品牌作为新品牌，售后服务体系必然不完善，较长退换货周期和复杂的程序更增加了消费者的购买顾虑，高比例的退货也给电商零售企业带来较大的成本压力。

（五）现金流短缺

有行业内专家粗略估算，自有品牌商品销售额至少需要达到1800万/年才能维持盈亏平衡。除自有品牌的研发和推广费用外，由于大型代工工厂通常采用现金结算模式，高昂的压货成本和难以把控的库存风险对企业的现金流提出很高的要求。尽管不少电商零售企业成交额很高，但推广费用激增，品牌商和传统零售企业的触网导致价格更加透明化，价格战在所难免。电商零售企业在整体融资环境惨淡的情况下，如何融资为开发自有品牌提供资金支持成为重要问题。endprint

电商零售企业发展自有品牌的建议

（一）理性规划自有品牌产品开发

电商零售企业发展自有品牌并不是对线下自有品牌的简单复制，企业需要把开发自有品牌提到战略的高度进行科学规划。首先，制定符合本企业的品牌策略。针对本企业消费人群的定位和购买习惯，选择拥有优势资源的商品系列或品种作为自有品牌的开发对象，能有效提高用户转化率。其次，电商零售企业应采取稳扎稳打的方式，在寻找到可行的推广模式基础上再逐步扩大自有品牌的比重。此外，虽然电商零售企业应加强对自有品牌的风险管理，自有品牌产品一旦开展不力，会给企业带来负面影响。由此看来，构建既懂电商运作模式，又了解自有品牌开发规律的专业运营团队是自有品牌开发的关键。电商零售企业应通过与自有品牌的生产商开展联合培训等方式，不断强化团队在产品开发、质量控制、供应链管理等各方面的专业知识与技能。

（二）与强势制造商品牌构建战略合作关系

电商零售企业自有品牌势必会减少其他制造商品牌厂商在平台内的资源，而电商零售企业又需要借助强势制造商品牌带来流量和销售额，此时用自有品牌逐步取代二三线的制造商品牌是更好的选择。有研究表明，当自有品牌与一个强势的制造商品牌共存时，零售商的利润达到最大化。当电商零售企业的渠道权力足够吸引大型制造商时，共同发展自有品牌能有效地降低双方的成本，并在两者之间维持一个好的价格差距，自有品牌既能获得品质保障，强势制造商品牌又能在侧面避免自有品牌替代威胁的同时打击竞争对手。当电商零售企业规模不足以吸引一线制造商的合作，收购有一定知名度的二三线品牌或者寻找其他优质的制造商来做也是不错的选择，能实现传统企业的供应链掌控能力与电商的营销传播能力的互补。自有品牌产品成熟之后，甚至可以跳出电商渠道，进入其他通路的战略合作伙伴渠道内。

（三）与贴牌生产商建立长期稳定的合作关系

如何选择合适的生产厂商对实施有效的电商零售企业自有品牌战略非常关键。在评估潜在的生产厂商时，除了衡量其资金实力和信誉等级，也要评估其生产能力和质量管理体系是否能满足电商零售企业对产品数量和质量的要求，其库存管理能力、运输网络是否能保证准时交货。根据与企业之间的关系建立不同程度的战略联盟，尽量避免频繁地更换供应商，不得已更换时，也要注意供应商间产品的一致性。联盟初期，双方应该就品牌定位和产品设计充分探讨，对质量标准、交货周期、交货方式、利润分配等达成共识。尤其在质量控制方面，尽量选用第三方的知名检测机构以严格科学的验货标准来进行产品检测，借助售后服务的分析数据，对高风险的商品进行不定期的抽查，系统性地保证自有品牌的质量。此外，电商零售企业在加强经验分享、不断提高自身竞争力的同时，也要注意保护好核心专长和无形资产。

（四）开发合理的客户体验活动与售后保障体系

降低用户对自有品牌产品的感知偏差是提升客户体验的关键之一。首先，电商零售企业利用新技术提升产品与用户的交互性，不但能满足用户个性化需求，也有助于进一步挖掘用户需求，对自有品牌产品进行开发和升级。其次，充分利用平台优势宣传自有品牌的价格优势和质量标准，利用重点推介或向常客或消费满一定金额的顾客发放自有品牌专用抵用卷等多样化的促销方式提高试用机会。另外，研究表明，新产品的整体用户粘度会随着大规模市场营销推广而逐步降低，而导购类网站的转化率会比一般电商高4倍，电商零售企业应自建或借助社会化导购平台引导消费者关注、分享、讨论自有品牌商品，利用口碑效应实现用户粘性和最终交易转化率的提高。例如，乐蜂网的“蜂向标”社区，将免费使用、明星化妆体验、网友互动等结合在一起，搭建了消费者和商家的沟通平台。如果电商零售企业能为自有品牌商品提供高于行业普遍标准的售后服务，实施较制造商品牌更为宽松的售后服务政策，则能增强消费者对自有品牌产品的信心，有效降低顾客所感知的风险，再通过与第三方物流企业的深度合作提高配送水平，为消费者退换货提供便捷和保障。

（五）合理利用资金

电商零售企业在企业内部的运作中本应将资源慢慢向自有品牌倾斜，而不应过分聚焦于成本的控制。盲目缩小成本并不能带来竞争优势，在产品研发、品牌推广和物流建设上的投资是很必要的，应做到大胆使用、合理规划。例如，通过与导购类网站等第三方平台战略合作为自己带来部分流量，通过科学策划促销活动，提高价格战中用户对自身自有品牌的感知，进而提高购买率。节流也要开源，电商零售企业除争取风险投资的支持以外，应充分利用各种渠道融资。例如，电商零售企业可以运用供应链金融工具盘活自有品牌的现金流，通过银行为生产商提供贷款及时收达的便利，为自身提供预付款代付及存货融资服务，灵活运用金融产品和服务进行融资。

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