将“名小吃”打造成“大品牌”

黄宇菲

摘要：文章通过调查福建省惠安县名小吃—崇武鱼卷的历史由来和发展现状，分析了崇武鱼卷打造品牌的有利条件和市场前景，指出崇武鱼卷打造品牌尚且存在的问题和困难，提出了通过实施市场营销策略，将崇武鱼卷从名小吃打造成大品牌，从而助推崇武鱼卷产业发展壮大，从传统中挖掘发展海洋经济的丰富内涵，带动地方经济发展和群众增收。

关键词：名小吃；崇武鱼卷；大品牌；商标产权；创建品牌

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）34-0167-03

据《晋书·张翰传》记载：“张翰在洛，因见秋风起，乃思吴中苑菜莼羹、鲈鱼脍，曰：‘人生贵适忘，何能羁宦数千里以要名爵乎？遂命驾而归。”美食的魅力可见一斑。也有人说，一道美味小吃可以让身处异乡的游子心中涌起一股浓郁的思乡之愁，可以让一个成年人唤起一段儿时美好的回忆，可以在浩瀚如海的历史上留下一段有趣的掌故。在现代社会，随着生活水平的日益提高，人们越来越注重饮食文化，而地方特色美食作为沉淀了丰厚地方文化的一种食品，具有浓郁的地域色彩及民俗风情，颇受广大食客的青睐。福建省惠安县的崇武鱼卷就是一道享誉闽南地区乃至福建全省的特色传统小吃，它不仅是福建闽南一带的一道名菜，也是泉州的十大名小吃之一，在闽南举行的美食比赛中多次获奖，深受闽南百姓及来泉州旅游观光游客的赞赏。

进入21世纪以来，随着海洋经济的蓬勃发展，我国海洋渔业和制造业也随之进入发展的黄金机遇期。2012年，国务院批复了《福建海峡蓝色经济试验区发展规划》，随后，福建省、泉州市、惠安县政府相继出台扶持海洋经济发展的政策和措施。惠安县在2012年出台的《关于加快发展海洋经济的实施意见》中提出，到2015年，全县海洋生产总值达到150亿元，占全县地区生产总值比重达28%以上；到2020年，海洋生产总值比2015年翻一番，达到300亿元，全面建成海洋经济强县，这为崇武鱼卷行业做大做强带来了难得的发展机遇。从人们的饮食需求趋势看，随着物质生活的丰富，人们更加注重食品的绿色、生态、安全及保健功能，崇武鱼卷作为一种基于海洋鱼类为主要原料，兼具营养价值、美味、健康养生的快消食品，如何抓住机遇，进行技术改造提质和实施品牌营销战略，将“名小吃”打造成“大品牌”？本文试图通过调查分析，提出相关建议和对策。

1 崇武鱼卷的历史由来和营养价值

1.1 历史由来

崇武鱼卷的原产地——惠安县崇武镇以其历史名胜——崇武古城而享誉全国，是著名的旅游度假胜地。崇武鱼卷的由来与崇武古城的建立密切相关。翻阅史书可知，崇武原是一座兵家必争的要塞，因小镇地处重要的水道，在明初建城之后，便有官兵在该地常年驻守。驻守海域，官兵需时常出海巡查，每次出海前便要准备充足的军粮。虽然该地有充沛的鱼类可供食用，但因缺乏有效的冷藏器具，每次捕捞的鱼都无法置放多日，巡航时间一长，食物补给经常跟不上。为了解决储备军粮的需要，当时驻守海域的钱储千户侯，便让士兵们捕捞海峡中特产的马鲛鱼，将其去骨取肉，手工擂溃成鱼糜，配以番薯粉，再加上一些调剂口感的辅料食材，卷条蒸熟，经此处理的鱼肉随时可以食用，大大缓解了军粮短缺的窘境。如此一来，便创造出了富有地域特色的军用干粮，其条状的鱼制品就是流传至今的“

鱼卷”。

1.2 营养价值

崇武鱼卷是以崇武当地优质新鲜海产鱼为主要原料，精制的地瓜粉、鸡蛋清、碎猪肉、青葱等为辅助原料，并经过打浆、发酵、蒸煮等工艺精制而成。产品色泽淡白、入口柔润清脆，咀嚼时齿颊留香，既没见鱼肉，也不含腥味，有一种特有的清鲜滋味。外形成圆柱状，因是以烈火蒸熟，所以保持了鱼肉原有的营养价值，富含优质蛋白、烟酸、牛黄酸、益智营养DHA、EPA、维生素A、D、B1、B2以及人体必需的多种无机盐，不添加人工色素、保水剂、香精、弹力素、增脆素，对人体具有非常好的保健功能，主要有活化脑细胞、调节血脂、清理血栓、调节免疫力等方面。

2 打造崇武鱼卷品牌的有利条件

2.1 市场前景十分广阔

鱼糜制品属于水产调理食品类别，调理简便，细嫩味美，耐储藏，可大规模工厂化制造，又能家庭式手工生产，既能提高低值鱼类的经济价值，又为广大消费者接受。近十年来，鱼糜行业增幅远超食品行业平均发展速度。2013年，我国鱼糜制品企业达400多家，产值超过200亿。据调查，目前崇武当地有大大小小100多家崇武鱼卷加工厂，年销量达2500～4000吨，产值约为1亿～1.6亿元。目前已经有瑞芳、曼玲等10多家颇有名气的崇武鱼卷生产商家，有的还获得了“中华名小吃”、“中华老字号”和“中国名优产品”等国家级荣誉称号。在崇武镇，专业工厂加工的产品，已远销港澳地区和美国等地，备受海内外家庭主妇的青睐，可见崇武鱼卷产业的发展前景。

2.2 地理位置独特优越

惠安县地处福建东南沿海，海域面积1725平方公里，海岸线长129公里，横跨全省海洋经济发展“六大重点海湾”中的湄州湾、泉州湾两大开发区域，拥有独特的区位优势、良好的港口岸线条件和广阔的经济腹地，发展海产品制造业具有明显的地理位置优势。崇武鱼卷大多选用马鲛鱼作为原材料，马鲛鱼以鱼虾等水生动物为食，而崇武镇位于东海和南海分界处，东临台湾海峡，海洋资源丰富，暖寒水流交汇畅通，鱼虾种类繁多，是我国的重要渔场之一，非常适合马鲛鱼的生长繁殖。独特的地理位置为崇武鱼卷提供了高质量的原材料，非其他地方可比。

2.3 政府支持坚强有力

目前，在崇武甚至惠安县城街头，大大小小的崇武鱼卷店随处可见，为了规范鱼卷行业企业生产经营行为，由福建省海洋与渔业局制定了崇武鱼卷的地方标准已经发布实施。为进一步推进品牌建设，惠安县大力实施品牌带动战略，出台鼓励技术创新、争创名牌、改制上市的扶持政策，制定明确的品牌发展目标和企业政策，质量和品牌建设取得了明显成效。endprint

2.4 旅游业快速发展

明洪武二十年，崇武古城建成，目前是我国仅存的一座保存较完整的石头城，也是我国海防史上一个较完整的史迹。崇武的海岸风光优美迷人，有“南方北戴河”、“滨海邹鲁”之美称。这里有金色沙滩、蓝色海洋，有美丽勤劳的惠安女，有美味可口的特色小吃，是著名的旅游度假胜地。保存完好的崇武古城、黄金沙滩，加上惠女风情、石雕艺术等，都为崇武的旅游、贸易开启了一道独特的兴盛之门，吸引国内外无数游客。游客走了都会带点当地特产，这给崇武鱼卷这一独具风味的特色产品带来了无限商机。

3 崇武鱼卷创建品牌存在的问题

据调查了解，崇武镇目前鱼卷加工厂规模大小不一，产品质量产差不齐，效益差距较大，产品品种单一、产业链短、品牌知名度低，品牌塑造较为缓慢、封闭，水产制品同质化严重，没有形成明显的区隔性。当前，市场知名度较高的瑞芳鱼卷，产品质量有目共睹，在品牌打造方面都有一定的沉淀，但是总体来看，仍然存在产品缺乏聚焦，定位模糊，未形成有效的产品区隔与价值区隔，将品类市场做大有一定的困难。

4 打响崇武鱼卷品牌的对策

4.1 规范行业管理

调查显示，消费者在购买鱼卷时，考虑因素排在前五位的依次是口味、品牌、价格、广告、包装。崇武鱼卷要想做出特色、打响品牌，就必须在产品提升、推广方式、销售模式、市场定位、品牌塑造等方面下功夫。但是目前崇武鱼卷的生产厂家规模大小不一，特别是产品质量参差不齐，导致消费者对崇武鱼卷的质量存有不信任心理。虽然主管部门已经出台崇武鱼卷地方标准，但是在现实中严格规范执行难度较大。因此，政府部门可以引导成立崇武鱼卷行业协会，鼓励所有生产商加入行业协会，在生产商之间实行相互监督和包装，齐心协力打造崇武鱼卷品牌。对于不愿意加入联合的私人加工店，要开展形式多样的商标法、食品安全法、食品安全科普知识等有关政策法规的宣传教育，提高小吃业主依法依规经营的自觉性，

引导广大小吃业主珍惜和爱护崇武鱼卷小吃品牌。

4.2 提升产品内涵

4.2.1 研发系列产品。崇武鱼卷属于是海洋类鱼制品，成品在常温下保存难度大，传统都以冷链食品方式生产销售，对冷冻保鲜条件要求高，增加储存和运输成本，从而推高了价格，不利于打开外省市场。要解决此难题，就要进行技术研发，使鱼卷成为常温形态下生产销售的大宗方便食品。为了满足人们不同的需求，可以开发不同种类、制作不同口味、质量更好的产品。

4.2.2 挖掘美食文化。文化是美食之魂，文化让小吃更富生命力。泉州的小食自古就十分有名，早在唐代泉州港已是我国四大商港之一，与世界100多个国家和地区有贸易往来，到宋元时期一跃成为“东方第一大港”，人员和文化交流也促进了中外饮食文化的交汇。泉州很多风味小吃与闽南民俗文化密不可分，其中大有文章可做。崇武鱼卷为两头圆的长条形，寄意“头圆尾圆，长长远远”的美好祝愿，可以从这里入手，将历史名人或者动人传说融入到美食中，丰富其内涵，扩大知名度。

4.2.3 精心设计包装。在现代市场营销中，产品的包装设计非常重要，一件成功的商品包装往往融入了视觉、心理、文化等要素。商品的包装设计由造型、图案、材质三个基本要素构成，鱼卷的包装要由此入手，突出体现绿色、健康、营养的主题，体现地域特色。因为多数鱼卷都是以冷冻形式销售，运输及堆放过程中产品挤压容易使冷冻包装袋穿破，使包装袋密封性造成破坏，因此要采用材质较好的包装，包装上要印有生产厂家、生产日期、保质期和QS及许可号码标志正规厂家生产的产品，全力做到让消费者放心。

4.3 强化宣传推广

4.3.1 权威机构评估。邀请权威机构对深海鱼卷的营养价值性、安全可靠性、对人体的保健功能等多方面进行分析并形成权威科学的鉴定报告，以此进行宣传，吸引消费者注意力，让消费者认识了解鱼卷相对于肉制品的比较优势。

4.3.2 媒体造势宣传。在各大媒体如中央电视台、福建东南卫视及其他省级卫视投放广告，以投入密集的电视广告为主要宣传方式，建立品牌知名度，并结合报纸、网络、广播等进行宣传，争取让更多消费者认识、了解产品。

4.3.3 举办推广活动。一是展销活动，每年在节假日期间，开展现场促销活动；二是与媒体合作举办大型公益活动，提高企业知名度；三是组织参加国内国际各类食品博览会对商品进行推介和招商。

4.3.4 纳入旅游产业。在旅游旺季联合有关部门举办一些鱼卷美食文化节，让游客品尝到崇武的特色美食，提高特色美食在游客中的认知度和美誉度，既可带动旅游产业的升温，又可借此推广崇武的特色美食，食品行业与旅游业相融一体，可谓是相得益彰。

4.4 拓展市场规模

市场就是产品的生命，没有市场，再好的产品也没有意义。另外，“酒好也怕巷子深”，市场营销是企业攻城略地的尚方宝剑，建议主要从三方面开展做好营销：

4.4.1 价格细分。第一系列高档产品是以高质量、高价格、吸引最高消费者，从礼品的角度定位。第二系列常规产品和儿童专属产品是以中高质量、中位价格为主，服务于白领和一般较高收入的工薪阶层，从礼品到自己消费的角度定位。第三系列专供食材产品是以符合国家标准的质量，低价格，服务于收入中下消费者，主要是自用的角度，此定位消费群体最大，销量也最大。

4.4.2 渠道分销。当今市场经济高度发达，分销渠道繁多，较为常用有效的渠道包括大卖场、分销商、连锁网点、食杂超市、单位团购、网络销售等。在互联网销售飞速发展的今天，要特别重视和开发网络宣传和销售平台，可以突破地域限制，有效减少物流成本，以价格优惠吸引消费者。

4.4.3 创建品牌。品牌是一面旗帜，是实力、信誉和形象的象征。一些传统小吃店主因观念陈旧，没有商标产权意识，因为没有产权保护，造成特产食品鱼龙混杂、参差不齐的现象较多。政府要发挥主导作用，加大对崇武鱼卷产权保护和品牌培育力度，借鉴永春芦柑、安溪铁观音等泉州市著名农产品打造品牌的做法，挖掘、利用好“崇武鱼卷”这一牌子的无形价值，整合现有的品牌，实行品牌共享，统一商标，扩大宣传，提高产品知名度和竞争力。endprint