能力战略：高校招生宣传工作模型分析及效能*

韩奇生

（深圳职业技术学院，广东 深圳 518055）

中国教育在线发布的《2011年高招调查报告》显示，国内高考生源持续快速下降这一态势将可能延续至2017到2020年前后，部分高校将因生源枯竭面临生存挑战。另一方面，目前，大多数省市在高考录取中都不同程度地实行了平行志愿模式。平行志愿的实施使优质生源最终相对集中到社会“名气”大、教学资源好的高校，对于学校“名气”不够大、招生优势不够明显的院校的生源质量有较大影响。而同时，国外高校也越来越重视对我国各类生源的吸引和争夺，在国内占招生优势的高校也同样面临着国际知名高校对其优质生源的竞争威胁。高校间对于生源质量和数量的竞争将随着全国生源数量逐年减少而更趋于激烈。高校要在“生源战”中要处于有利地位，除了提高办学水平，提升学生培养质量，增强自身的核心竞争力之外，必须重视学校实力的宣传和展示[1]。

1 能力战略对高校招生宣传工作的影响

基于高校招生宣传工作的能力战略构建是转变高校招生工作方法的一个重要组成部分，特别是在信息化技术条件下，宣传方式的改进对于学生了解招生信息、招生进度、招生政策以及院校的专业设置和就业教育等主要内容具有引领作用，这种引领作用基于复杂、动态竞争的环境下形成了能力战略对高校招生宣传工作的影响，如图1所示。

图1 高校招生宣传工作能力战略

高校招生的宣传战略首先是高校招生工作的自身需求，其次是高校教学战略的外延，从内外部审视，高校的宣传战略是基于高校教学工作、教学管理、教学定位以及招生工作总和基础上的内化，宣传模式既要新颖还要符合高校内外部建设的需。从多元结构来看，宣传战略的服务对象是复杂而且动态的，还可以弥补高校正常宣传的不足，从静态结构来分析，服务于高校招生工作作为宣传战略调整的一个重要方向，在经度和纬度上，宣传工作是提高高校知名度和美誉度的手段。通过有效的目标宣传，可以将竞争资源更加优化，使之在高校招生工作中发挥驱动作用；传统的宣传战略定位相对比较普遍，而且容易模仿，因此融入了高校教学战略、宣传战略、招生战略和信息战略的传统宣传战略是对整个招生工作动态管理的完善，有利于通过对资源禀赋的认定和比较，形成高校招生工作中传统媒介方式对其的作用补充；招生战略的公平、公开彰显了招生工作的大众性和开放性。招生战略与其他的要素相互影响，对于完善高校招生的手段和方法，建立、建设全新的适应市场竞争体系的能力战略具有制约和对接作用；信息化技术的运用促进了信息化战略在高校招生工作的常态化，一方面需要招生宣传队伍的建设和维护，另外一方面更加容易引起受众的关注，在招生宣传过程中，更加关注学生以及学生家长对高校的态度，并能够及时掌握学生以及学生家长的信息，并作出及时的反馈，有利于高校招生组织根据信息化技术的宣传成果调整招生政策；高校招生宣传工作的能力战略作为高校招生宣传工作体系建设的核心，第一，可以有机利用资源，实现资源的效益利用和效能调整；第二，可以内化能力战略建设与招生其他相关工作的作用力统一，减少宣传成本并获得最大化的效果；第三，在招生的实践中，宣传是窗口，招生管理是门户，高校的招生宣传在实际的运作中能力战略与各个战略形成单独的“双轨制”关系，并能将这几种关系形成多元化的渠道和通路，拓展宣传的内涵。

2 能力战略结构在高校招生宣传工作的参与表现

当前，高校招生工作竞争激烈，宣传工作是促进高校招生稳步发展的重要基石。“地方高校的招生工作必须要有个性特色的招生宣传方式，以保证学校全面、稳定的可持续发展。”[2]构建宣传工作的能力战略对高校招生既是战略上的协同，更是招生工作的竞争力创新之举。由于高校招生宣传工作比较复杂，又缺乏长效的机制，所以，构建能力战略是促进高校招生工作长期有效的宣传方式，是促进高校招生宣传持续竞争的主要驱动，是强化高校形象，外延招生内涵的集中体现。正因为如此，我们对参与能力战略构建的各资源要素进行必要一番梳理，如图2所示。

2.1 招生战略

微观高校招生宣传战略，其内核就是招生战略，培养优秀的人才为高校教育选拔更好的学生。基于此，招生战略的内容也就由静态转变为动态，组织机构的建设要实行以院校领导挂帅，业务骨干为主导的组织架构模式，在认识到招生工作的重要性同时，对于宣传工作要做到熟知并能熟练运用各种方法，最终使其发生效果；切实做好前期的培训工作，要让机构内部人员具有高度的高效战略理解能力，具有良好的职业道德和思想素质，具有公平、责任的招生素养，更为主要的是要具有辩证能力，在学习培训中领悟宣传工作的精髓，内化战略目标与战略要素之间的匹配；要充分理解宣传的目的，宣传的思想和主要方法手段，针对的人群，特色专业在宣传中的地位，从而形成招生宣传的目标定位。

2.2 宣传战略

图2 高校招生宣传能力战略结构图

传统地理解高校招生宣传工作是辅助高效战略实现的资源禀赋。可以从范围的界定来选择信息传播的人群，通过选择与被选择的“双向”关系，选择适合的宣传途径比如是传统的咨询展会更有效呢？还是信息化技术下的宣传更加能够引发受众的关注？宣传战略的定位是核心竞争力的关键所在，一方面是招生政策的宣传策略体现，高校对制度的执行和理解，高校对招生工作的能力体系建设是否适应市场竞争，另外一方面是要考虑到高校招生工作中，各种宣传方式的参与水平，通过对宣传水平的感知，强化宣传意识，优化能力作用，在高校战略的基础上构建差异宣传模式，有效利用核心资源提振宣传工作对招生工作的影响和控制。

2.3 传统战略

传统的战略依靠传统的宣传手段，借助传统的宣传手段是巩固高校形象，提升高校知名度，促进高校招生的最优化完成。传统战略要借助于平台建设的利用，并注重传统的新闻媒体对招生工作的引导和指向。不管是纸质媒体的广告，还是在人群中极具影响力的口碑宣传，叠加效果产生的战略能力直接关乎到高校的教学水平宣传，也关系到了高校招生工作的“门面”形象。“招生宣传的主要目的是让考生了解和熟悉高校，进而喜欢和接受高校，最终选择和报考相关高校。”[3]传统的媒体宣传和口碑宣传在对人群的影响宣传方面远远要比信息化技术条件下的宣传方式来的更直接更快；设置展会咨询，印制高校招生宣传资料尽管这种办法相对落后，但是具体到针对性较强的人群，这种宣传方式却更现实高校招生宣传工作的核心能力。

2.4 信息化战略

互联网技术的应用和普及，人们不用走出家门就能获得想要知道的信息。正因为如此，高校招生宣传工作中的微博、微信、QQ群、网站、BBS、电话营销以及电子邮件的诉求方式更替了传统的宣传方式[4]（如图3所示），大大降低了宣传的成本，这种自主性的宣传方式可以更有效地针对目标人群进行宣传，同时还可以根据高校招生宣传的学科设置和教育成果展示的容量来调整宣传视角，有利于学生和学家长更加全面了解高校。这种战略的构建首要的任务要依靠专业技术人才对信息载体的维护和开发，另一方面注重对招生宣传的过程跟踪和比较全面的信息咨询服务，对构建全方位的学生管理体系和“软环境”建设具有推动作用。

图3 **大学2012级新生认为各类信息渠道有帮助的比例（多选）

2.5 能力战略

高校招生宣传工作的能力战略就是要多视角，多边性的去强化宣传手段和方法，通过对其他战略的引援，实现能力战略在高校招生宣传工作的统筹和引领作用。但是万变不离其宗，不管是招生策略还是宣传策略都构成了能力战略的主线。“高校招生宣传策略以及媒体的合理运用对提高学校知名度有着重要的作用。高校只有根据各种媒体的特点制定切合自身实际的招生宣传政策，才能提高生源质量和教学质量，培养出更多的合格人才。”[5]不仅如此，能力战略还可以破解高校招生宣传工作中传统资源所不能涉及到的区位，对于高校招生宣传工作的全面覆盖，核心竞争力构建具有涵盖作用和统领作用。

3 高校招生宣传工作能力战略效能实现

能力战略的构建是提升高校招生宣传工作效率的主要趋势和发展的必然结果。能力战略处于多元竞争、动态竞争、资源竞争以及服务竞争的复杂阶段，对于优化宣传效果必将能起到积极的作用。

3.1 多元迎合市场机制

由于传统的宣传成本居高不下，高校招生宣传工作的费用投入成了影响高校招生健康发展的绊脚石。能力战略的效能发挥关注到了成本与产出的比例，更加注重市场化的过程中，宣传的实效性，同时宣传机制的改善不仅大大地提高了宣传的效果，在更大程度上，迎合市场需求，通过战略管理和控制实现招生工作的优化削减了招生宣传的压力，符合市场规律，也有力促进了市场背景下的招生工作更加公平、公开。

3.2 细分生源优化效率

能力战略在宣传的前期、组织到宣传的控制和实现都极具目标性。宣传方式更加注重生源的划分，在大而全的宣传模式中，个性化的宣传方式和宣传途径首先具备了别的兄弟院校不可能模仿的优越性，其次是能够直观地为学生开展对接服务，针对性的手段直接将学生资源有效划分，增加了招生效率，减少了宣传的工作量，同时也达到选拔了优秀的目标人才。

3.3 构建长效发展机制

目前大部分高校的招生宣传工作一般都在每年高考前进行，宣传工作呈现阶段性、突击式特点。招生宣传工作人员范围相对局限，宣传方式和时段相对简单、集中，这样的宣传工作没有连续性，宣传的内容相对片面，在树立学校形象，提升学校声誉方面，没有明显效果。建立招生宣传联动机制，通过整体宣传机制的建立和长效策略的确定，尽最大可能的宣传学校，方可争取优质生源[6]。

常规的招生宣传时间一结束，即考生志愿填报完成，招生宣传工作也随之完成结束，之后等待来年再进行同样的招生宣传能力战略下的高校招生宣传工作，注重宣传的常态化和多边化。将宣传作为一个长期的工作，建立长效机制。要将学校的内涵宣传作为长期宣传的重点，宣传内容不能仅仅局限于招生信息的发布，而应结合学校的教学、师资、学术交流、校园文化等多方面内容，给社会和家长考生呈现一个整体的、全面的学校面貌。根据全年不同时段考生需求的不同，结合考生和家长的认知规律，长期宣传立足于学校内涵的宣传、品牌效应的建立；短期宣传结合考生特殊时段信息需求，以针对性强、突出集中的宣传方式宣传，两者互相呼应，互为补充，以逐步建立学校良好的社会形象，并最终增加学校的认可度。

总之，针对优质生源的吸纳，高校在促进内涵发展、提升教育质量服务的同时，建立相匹配的有效宣传机制，有效地展示自身的实力，“两条腿走路”才是在“生源战”中获胜的法宝。

[1] 《2011年高招调查报告》高考生源持续下降[DB/OL]．http://edu. sina.com.cn/gaokao/2011-05-04/1527294385.shtml

[2] 袁晖杨，雪梅，雷军．招生宣传工作的成效分析[J]．中国校外教育，2009（S3）：79-80．

[3] 张建发．高校招生宣传的心理学参与[J]．江苏高教，2007（04）：113-115．

[4] 麦可思期刊．招生总结中的“挖宝”游戏[J]．2013年10月下旬刊（网络电子版）．

[5] 阎朝阳．高校生源竞争与招生宣传策略[J]．华中农业大学学报（社会科学版），2002（01）：92-95．

[6] 郭琪．普通高校招生宣传工作原则及建议[J]．西安邮电学院学报，2010（05）：142-145．