德州市农业产业化企业SWOT分析及战略选择

□文/李朝辉 王慧敏

（德州学院经济管理学院 山东·德州）

一、问题的提出

近年来，德州市不断加大对农业产业化龙头企业发展的支持力度，截至2013年，全市农产品加工企业发展到1，280多家，其中国家级龙头企业8家，省级龙头企业45家，市级龙头企业289家，基本形成了粮食、畜禽、油料、蔬菜、板材家具、果汁饮料、调味品、酒类、乳制品、现代种业等10大特色鲜明的农产品加工产业体系。在龙头企业的带动下，德州市农业的综合竞争力大幅跃升。在这其中不少企业却面临各种问题，发展止步不前。其中，代表性的德州扒鸡集团公司作为德州市农业产业化龙头企业，虽然取得了不错的业绩，但是与相似农业产业化知名企业相比还存在着差距，面临的挑战也日益突出，德州牌扒鸡作为德州扒鸡行业的第一品牌，走出德州后在外地市场的影响力显著下降，2012年扒鸡在外地市场的销售份额仅占30%。本文通过SWOT分析法分析企业内外部环境条件，分析企业的优势与劣势以及面临的机会和威胁，并根据环境分析，为德州扒鸡集团的战略选择提供方法论指导。

二、德州扒鸡集团SWOT分析

SWOT模型是一个应用广泛的分析工具，对企业所拥有的优势、劣势以及外部机会和威胁进行列举，用来分析企业自身所拥有的资源优势与外部环境，从而明晰企业当前所要指定的战略是否有利于企业的发展。下面分析运用SWOT模型对德州扒鸡集团的内外部环境进行分析。

（一）德州扒鸡集团的优势

1、品牌优势。德州扒鸡集团成立于1953年是国家重点龙头企业，国家扶贫龙头企业，中华老字号企业，中国肉类食品行业50强，是国内生产规模最大、历时最久、技术领先的扒鸡生产企业。公司以生产经营德州牌扒鸡、肉制品为主要经营业务，获得了中华老字号、“中国驰名商标”、山东名牌、省优品牌、部优品牌等近百项荣誉称号，通过了ISO9001质量管理体系认证、中国绿色食品发展中心认证和HACCP质量安全体系认证，获得国家出口食品卫生注册证书，集团的品牌价值近10亿元。

2、技术优势。德州扒鸡集团为提高产品品质，加强养殖基地规范化，在德城区建立了标准化种鸡厂、孵化厂和标准化养殖基地，在陵县建立了标准化毛鸡散养基地。此外，集团为改善生产加工条件，建立了现代化扒鸡加工和肉制品加工车间，引进了一大批国内先进的生产加工设备和仪器，生产效率和自动化水平处于同行业领先水平。

3、绿色产品。德州扒鸡集团根据时代不同以及消费者思想的转变不断完善产品，从生产源头的孵化到饲养力求实现绿色无污染产品，并在此基础上引入先进生产设备，打造低温产品和冷链配送体系，满足现代消费者的绿色消费理念追求。

（二）德州扒鸡集团的劣势

1、品牌管理不力。德州扒鸡是山东省德州市的地方特产，德州扒鸡历史悠久，在国内享有很好的知名度，但是德州牌扒鸡的知名度很低，最主要的原因是企业对于品牌的建立与宣传，本地市场打着德州扒鸡名义的扒鸡生产商不少于10家，据调查，德州本地人当被问及德州扒鸡那家最好吃、最正宗、谁才是真正的德州扒鸡时，得到的回答不是不知道就是说所有的产品都是德州扒鸡，更别说偶尔经过德州的消费者能不能很好的分辨出究竟那一家的扒鸡是最正宗的、最好吃的。外地市场更是只闻其声不见其名。

2、多元化发展冲击主业。德州扒鸡集团目前设立了德州扒鸡总厂、德州扒鸡美食城、海鲜城、德州扒鸡大酒店、喜来登大酒店、凤都国际酒店、山东海山药业有限公司等十余家分子公司。企业经营涉及禽蛋制品、禽畜养殖、保健药品、肉制品零售、餐饮服务等行业。各项业务在扩大公司经营范围，获得更多收益的同时，造成主要业务所占比例降低，对于扒鸡业务必然带来影响。

3、产品口味单一，不能随市场创新发展。德州扒鸡虽然赶上了绿色产品的时代潮流，但是所生产的产品一直保持着传统的口味，各种品种的鸡只有五香脱骨一种风味，市场上其他的竞争者借此机会凭借着不同于德州扒鸡的风味而获得了消费者的喜爱。

（三）德州扒鸡集团面临的机会

1、新开拓了外地市场。近年来，德州扒鸡集团积极拓展外地市场，目前有济南、淄博、石家庄、北京、台湾高雄等销售分公司，并在分公司所在地设立德州扒鸡连锁店，更通过网店直销的方式将顾客扩散到全国各地。新的市场带来新的机遇，使得企业有机会获得更广阔的顾客群。

2、绿色消费时代机遇。随着人们生活水平的逐渐提高，消费者的消费理念和消费层次也在发生不断地变化和提升。首先在饮食方面，中国老百姓的消费水平达到一定层次后，饮食结构也发生了转变，由“吃得饱”转向吃得好，由量的满足向质的追求转变。其次，各类食品危机的出现，让人们对于健康饮食的关注提高，加强了消费者对于绿色有机食品的关注。德州扒鸡集团针对这一顾客群体，设置有机的养殖基地，生态养鸡，保证生产原料绿色无污染，生产过程在原有的传统工艺基础之上采用低温加工，实现产品的绿色有机，满足绿色消费时代的需要。

3、产业集群趋势。德州市的农业产业化企业众多，其中部分禽类肉类加工企业已经发展成为龙头企业，在龙头企业的带动下不少相关生产制造养殖企业逐渐发展起来，产业的集群化必将为各企业分工，给德州扒鸡集团带来发展的机遇。

4、政策扶植。德州市十分重视农业产业化龙头企业的扶植，德州扒鸡集团作为本土的龙头企业十分受政府的重视，省市政府对于龙头企业有很多优惠和扶植政策，利于企业的稳定发展。

（四）德州扒鸡集团面临的威胁

1、假冒及相似产品影响。市场上有很多打着德州扒鸡的名义的扒鸡产品有的甚至是假冒伪劣产品，据调查德州火车站附近扒鸡店近百家，其中包含正规扒鸡专卖店和一般私人经营店铺，外地消费者慕名购买扒鸡却分不清德州扒鸡究竟是哪个，买到假冒的产品就直接损害了德州扒鸡的名誉，不利于德州牌扒鸡日后的品牌形象推广。

2、竞争对手众多，替代品多。在德州，除了德州牌扒鸡之外还有像永盛斋扒鸡、崔记扒鸡、袁记扒鸡，禹城部分名声在外的扒鸡等，他们凭借特殊的风味，瓜分着德州市的扒鸡市场。此外，扒鸡作为一种鸡肉制品会受到其他肉制品的影响，可替代性很大。

三、德州扒鸡集团战略选择

根据德州扒鸡集团的优势、劣势、机会和威胁，构建SWOT矩阵。

（一）德州扒鸡集团的SO战略。将内部优势与外部机会进行匹配，可以得到德州扒鸡集团的SO战略：利用产品优势占领外地市场；利用产品优势扩大企业的知名度。

（二）德州扒鸡集团的WO战略。将内部劣势与外部机会进行匹配，可以得到德州扒鸡集团的WO战略：加强品牌管理，扩大品牌外地影响力；多元化发展的同时注重主营业务的发展，争做产业集群化趋势的领头企业。

（三）德州扒鸡集团的ST战略。将内部优势与外部机会进行匹配，可以得到德州扒鸡集团的ST战略：定位产品市场细分区别竞争对手；利用产品优势进行积极的品牌宣传，扩大市场知名度。

（四）德州扒鸡集团的WT战略。将内部优势与外部威胁进行匹配，可以得到德州扒鸡集团的WT战略：增加产品特色，细分市场需求；进行品牌维护，打击假冒伪劣产品。

四、结论

本文运用SWOT分析的方法对德州市农业产业化龙头企业德州扒鸡集团进行了内外部环境的分析，并构建了德州扒鸡集团的SWOT矩阵，并进一步将机会与优势、劣势进行匹配，将威胁与优势、劣势进行匹配，得出德州扒鸡集团的SO、WO、ST、WT四个方面的战略方向。总体来说，德州扒鸡集团想要做大做强，需要做好两方面的事情：一方面是产品要不断地创新，在产品形式和加工层次上创新。要根据市场的需求不断改进，先人一步的市场敏锐性总能给企业带来巨大的优势和利益，这也是企业获得竞争力的源泉；另一方面是企业要做好产品品牌的建立和维护，有的企业从建立初始花费大笔资金宣传，直接铺开自己的市场，市场打开了，销量自然也就有了，在宣传自己产品的同时也要注意品牌的维护，否则假冒伪劣的仿冒品会影响企业产品的声誉。

［1］柴晶晶.山东省农业龙头企业贴息贷款计划下达德州获10亿元［EB/OL］.http：//www.dezhoudaily.com/news/dezhou/folder132/2013/08/2013-08-30487836.html，2013-8-30/2013-10-20.

［2］杨晶晶.企业战略的SWOT分析——以美的集团为例［J］.湖北生态工程职业技术学院学报，2013.11.1.

［3］杨金鹏.德州扒鸡集团公司核心竞争力研究［D］.安徽大学硕士论文，2012.