大学生冲动购买心理影响因素及其教育意义——基于“面子”视角的研究

赵 静 ，高学德 ，杨 媛

（1.兰州文理学院，甘肃 兰州 730000；2.南京大学，江苏 南京 210046）

自20世纪50年代以来，冲动性购买就引起了包括经济学、消费行为学和心理学等不同学科的广泛关注，它既具有理论探讨的价值，也具有实践层面的意义。近年来越来越多的研究聚焦于冲动消费行为的文化差异，并认为文化变量在冲动型消费行为中具有重要作用。“面子”是中国人在社会生活中最常见的一种心理和行为，它在很大程度上反映了中国人的最基本特征，也是理解中国人心理和行为的关键[1]。因此，从“面子”视角入手来研究中国人的冲动购买倾向可能是一条更具本土化也更为有效的路径。“面子”作为一种基于文化的社会心理建构，是个人与他人相互交往下的产物。“当（个体的）‘面子’受到威胁时，他对于‘争面子’、防止‘丢面子’以及保全‘面子’的需求就构成一种极其强烈的社会动机”[2]，由此引申出的行为倾向被周美伶称为“面子”倾向，可以分为“争面子”（AFO）和“护面子”（PFO）两类[3]。“争面子”倾向严重的人，强烈渴望得到他人的认同和尊重，也更乐意炫耀自己的能力或成功，以便别人对自己有积极的评价。而“护面子”倾向严重的人往往把安全放在首位，会尽可能避免出风头和导致“失面子”的情境，对负面评价很敏感。消费者的购买是一种自我认同的投射,也就是消费者将产品当作是自我的延伸。消费者的“面子”倾向不同，做出冲动性购买的倾向也可能不同。与此同时，任何消费决策都是消费者个人做出的，并且都会受到自身价值观、兴趣、性格等因素的影响。因此，本研究试图更进一步探讨作为对当代大学生有重要影响的物质主义价值观是如何在“面子”影响冲动购买的过程中起作用的。

基于以上分析，本研究综合考查文化和人格变量如何共同影响冲动购买行为及行为倾向的影响因素，不仅在理论上可以更准确和细致地探明冲动购买心理的形成机制，也有助于帮助和指导大学生树立健康的消费观。

1 研究方法

1.1 研究工具

本研究采用问卷法收集资料。“面子”倾向的测量采用香港中文大学周美伶的“争护面子倾向量表”。物质主义价值观的测量采用Richins M L等人修订的“物质主义价值观量表（MVS）”，该量表具有良好的信度和效度[4]。冲动购买倾向量表采用景奉杰等[5]编制的“中国消费者冲动购买倾向量表”，该量表基于中国特殊的文化背景编制，并被证明具有良好的信度和效度。

1.2 研究对象

研究对象为兰州市4所高校的学生，以整群随机抽样的方式共发放问卷800份，回收有效问卷728份，有效问卷回收率为91%。

2 研究结果

2.1 冲动购买心理的影响因素分析（见表1）

表1 冲动购买心理的影响因素分析

由表1可知，“争面子”倾向对冲动型购买心理有非常显著的影响作用（P＜0.05），即越是喜欢追求社会赞许和乐于炫耀的人越容易产生冲动型购买倾向。而“护面子”倾向对冲动型购买心理却没有显著的影响（P＞0.05）。此外，物质主义价值观对冲动型购买心理有非常显著的影响（P＜0.05），物质主义价值观越强，冲动购买倾向也就越强。

2.2 物质主义价值观在大学生冲动购买心理中的中介效应

为检验大学生“面子”心理与冲动购买心理之间的关系是否以物质主义为中介，本研究运用温忠麟等[6]提出的程序检验中介效应。

研究结果表明，“面子”倾向通过物质主义价值观间接影响冲动购买心理，无论是“争面子”倾向严重的大学生还是“护面子”倾向严重的大学生，均更容易产生高物质主义的生活价值观，而这种对物质获取和消费过度看重的价值观会提高其冲动购买的倾向。

本研究结果显示，“争面子”对冲动购买心理同时具有直接和间接的作用，而“护面子”对冲动购买心理仅有间接的作用。物质主义价值观在“面子”倾向中对大学生冲动购买心理的影响起着部分中介作用。

3 教育意义及应对策略

本研究通过实证研究揭示了“面子”倾向对当代大学生冲动购买心理的影响，研究结果不仅为从理论上探讨冲动购买行为的形成及影响因素积累了经验，而且也为帮助和指导大学生树立健康的消费观提供了有益的启示。

3.1 营造良好的社会消费环境和文化氛围

良好的社会消费环境和文化氛围对大学生积极健康的消费行为有非常重要的影响。转型时期大学生的消费行为受消费主义思潮的冲击和大众传播媒体的影响，他们获取消费信息的渠道一般是父母、同学、朋友和媒体，其中媒体以其特有的、渲染式的方式成为向大学生灌输消费观的有利手段，它教会了大学生根据商品市场来定义自己的需求和生活风格，使大学生的消费行为跟着媒体的导向亦步亦趋。因此，国家和政府应该采取合理的措施对社会消费环境进行优化，形成积极、健康的消费文化，避免大众传播媒体对一些奢侈、浮夸、攀比、炫耀、“面子”等错误消费观念的宣扬。同时，学校作为大学生进行学习和生活的主要场所，良好的校园氛围可以引导大学生健康的消费行为。学校应该发挥学校教育的作用，引导大学生克服攀比和炫耀心理，树立低碳消费观念和绿色消费观念，形成科学的理性消费观念。

3.2 提升和培养大学生健康的消费价值观

针对物质主义对大学生消费行为的影响机制，应重视对大学生群体消费价值观的教育。在当今物质主义盛行的社会，个体间有意无意的金钱攀比影响着当代“80后”、“90后”大学生，也推动和加速了他们对不健康消费行为（冲动性消费、炫耀性消费等）的认同和追求。因此，引导当代大学生树立健康向上的消费价值观势在必行。要把消费观教育纳入到道德教育的体系中去，教育者要从大学生的年龄和消费行为的特点出发，采取灵活多样的方式，引导大学生学会科学消费、理性消费、合理消费。在这一过程中，家长和家庭教育的作用不容小觑，因为大学生的消费基本上依靠家庭的供给，家庭作为社会的基本消费单位，其消费观念、生活方式、生活习惯等对家庭成员有潜移默化的影响，家长不健康的消费行为会在很大程度上被学生模仿和学习。因此，要对大学生进行消费教育，家长应该理智对待学生的消费要求，减少对学生的盲目遵从。

[1]翟学伟.中国人的脸面观：形式主义的心理动因与社会表征[M].北京：北京大学出版社，2011.

[2]Ho D Y.On the Concept of Face[J].The American Journal of Sociology，1976，81（4）：867-884.

[3]Chou M L.Protective and Acquisitive Face Orientation:A Person by Situation Approach to Face Dynamic in Social Interaction[D].Hong Kong:University of Hong Kong,1996.

[4]Richins M L.Thematerial values scale：Measurement properties and development of a short form[J].Journal of Consumer Research，2004（3）：209－219.

[5]景奉杰，岳海龙.中国消费者冲动性购买倾向量表的研究[J].财政研究，2005（5）：37-40.

[6]温忠麟，张雷，侯杰泰，等.中介效应检验程序及其应用[J].心理学报，2004，36（5）：614-620.