互联网信息服务业创新产品的附随扩散动因模型研究

■刘 蓉 王洪平 罗 宇 （、重庆工业职业技术学院 重庆400 、重庆邮电大学经济管理学院 、重庆邮电大学人民武装部 重庆 400065）

互联网信息服务业创新产品的扩散是一个复杂的过程，需要从扩散的影响因素和扩散的机制等方面进行信息服务产品的研究（闫坤，2005）。本文在对互联网信息服务业及其产品特征综合分析的基础上，提出从“内在推力”、“外在拉力”、“催化力”三个扩散动力构建互联网信息服务业创新产品附随扩散动因模型，揭示创新产品扩散的内在规律，为企业制定扩散战略和政府发挥调控作用提供参考。

互联网信息服务业及其产品特征分析

（一）互联网信息服务业特征分析

1.网络外部性。网络外部性作为互联网信息服务业客观存在的外部环境，是新经济中的重要概念，也是诸多关于创新产品附随扩散研究的重要内容。在互联网信息服务业中，网络外部性表现为注册用户使用某一产品，随着该产品使用人数的增加，在位用户的价值会提高，潜在用户为了获得网络外部性带来的额外价值而愿意购买价格更高的产品，从而促进该产品价值的提高。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关；用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，这也就意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长，因此，诸多企业为了产品的更好发展，选择先占策略，使其尽早拥有庞大的用户基数。

2.边际成本递减。边际成本递减是互联网信息服务业有别于其他传统行业的特有表征。边际成本是指每一单位新增产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。传统行业的边际成本递减有一定的范围限制，但互联网信息服务业的产品与其它传统行业的产品相比有其独特的成本特征，即研究开发成本较高，生产制造成本极低，也可理解为不变成本显著，可变成本几乎为零（如图1所示）。

3.需求曲线。需求曲线表示在每一价格下所需求的商品数量。它是显示价格与需求量关系的曲线，在传统行业的经济学分析中，以供给数量Q为水平轴，以产品价格P为纵轴，需求曲线D是向右下方倾斜（如图2），但在互联网信息服务业，由于网络外部性促使在位用户的价值随使用相同产品或服务的用户增多而增加，导致新增用户为了取得增值价值而接受更高价格的商品或服务，即网络外部性促使了产品价格和产品用户数正相关（如图3）。图3中，当传统的边际效益递减作用大于网络外部性作用时，表现出传统需求曲线特征，需求曲线D开始呈下降趋势；当网络外部性的作用大于边际收益递减作用时，在A点对应的曲线出现了第一个拐点，表现出互联网信息服务业需求曲线特征；在用户数量达到一定值后，网络外部性的作用被弱化，价格趋于稳定，需求曲线为直线。如：互联网信息服务业产品因更新换代、容量饱和、互联网通道资源限制等，即使新增用户，价值也不再提高。

（二）互联网信息服务业产品特征分析

创新产品的附随扩散需要用户对产品的认可，了解互联网信息服务业产品特性，有助于互联网信息服务业创新产品的附随扩散研究。本文认为影响互联网信息服务业创新产品附随扩散的产品特征主要是免费锁定、标准垄断和高模仿性。

1.免费锁定。免费锁定是互联网信息服务企业制定的一种营销策略。它将客户作为互联网信息服务企业生存和发展的宝贵资源，充分利用信息服务产品的边际成本低和网络外部性对用户的增值作用，采取免费下载、免费杀毒、免费观看、免费体验等多维度免费锁定策略，努力提高用户的满意度和忠诚度。如奇虎360公司致力于通过提供高品质的免费安全服务来锁定用户，继而又开发出手机360、360桌面、360浏览器、360云盘等多个应用锁定用户。

图1 互联网信息服务业产品边际成本曲线

图2 传统企业需求曲线

图3 互联网信息服务业需求曲线

2.标准垄断。标准垄断是指企业通过拥有核心技术或产品专利标准，对市场进行有效控制，形成发展优势的过程。在网络产业中，关键资源往往就是技术标准，谁掌握了核心的技术标准，谁往往就是该领域的主导者，标准所有者还可通过限制兼容性、发布标准变更等手段，形成行业巨大壁垒，限制竞争者进入，遏制竞争者发展。由于互联网信息服务业网络外部性、规模效应及梅卡夫法则等影响，标准垄断的形成往往与企业的先占策略相关，先进入某个行业的企业更有可能先接触到用户，一旦锁定了大量用户后，这个企业的产品就极有可能成为该领域的标准。

3.高模仿性。模仿性是指技术或者产品容易被其他非所有者仿制，从而生产或改造出功能类似或相同的产品。互联网信息服务业模仿成本更低，产品的技术工艺安全保密性更低，更容易仿制。具体来说，产品高模仿性会从以下三个方面影响互联网信息服务业行业的发展。一是高模仿性促使用户产生多属行为，用户从多个具有竞争性的企业中，有意识地选择功能作用相近或可替代的产品、服务，提高自身福利；二是高模仿性导致行业竞争加剧，由于互联网信息服务业产品仿制成本较低，促使诸多企业纷纷模仿市场中盈利比较多的产品，开发并销售具有相同或相似功能作用的产品或服务，催生了“山寨文化”，加剧了企业间竞争；三是高模仿性促使企业技术标准创新，为了获得竞争优势，企业强化危机意识，致力于服务创新、技术革新、产品更新，推进了标准创新。

图4 内在推力框架图

图5 外在拉力框架图

图6 附随扩散动因模型结构图

互联网信息服务业创新产品附随扩散战略动因分析

新产品的拥有者之所以产生扩散的动机，主要目的是在于尽快地回收其在新产品的资金投入并尽可能获得最大的利润。在现阶段互联网信息服务业竞争白热化的情况下，边际成本递减和需求曲线变化带来的效益增加有助于增加企业利润，免费赠样有助于锁定用户，标准垄断有助于抢占市场。科学制定互联网信息服务业创新产品附随扩散策略，有助于企业在竞争中生存和发展。

（一）内在推力分析

企业所有者追求最大利润是互联网信息服务企业采用附随扩散战略的内在推力，其表现主要在以下三个方面（见图4）：一是边际成本递减为互联网信息服务企业对用户制定免费锁定策略提供了经济基础，信息服务业产品易于复制、模仿，边际成本曲线随着生产数量的增加而快速下降，企业可以以较低价格的产品进入市场，甚至免费锁定，赢得更多用户；二是需求曲线变化为企业创造价值提供保障，网络外部性促使用户愿意以更高的价格购买产品，激发企业努力基于核心产品扩散新产品而增加获利；三是标准的垄断提升企业核心产品影响力，产品的标准高低决定着核心产品的质量、兼容性等，间接影响用户数量的多少，为标准的所有者抢占用户规模和进一步扩散产品提供了保障。

（二）外在拉力分析

企业所有者为有效应对行业激烈的竞争，提高市场占有率是互联网信息服务企业采用附随扩散战略的外在拉力，其主要表现在以下三个方面（见图5）：一是网络外部性的存在，市场和企业都会为了获得更大利润，努力满足用户的多样化需求，成为互联网信息服务业选择进行产品扩散的牵引力；二是免费锁定效应确保了核心产品中成规模的用户基础，他们在其它领域也有潜在需求，尤其是对与核心产品相关的产品或服务的需求，成为促使企业主动考虑产品附随扩散的拉动力；三是互联网信息服务业产品的高模仿性，企业管理者必须努力推进技术标准创新，还要适时制定渗透其他领域的战略举措，以保持在产品竞争中的优势地位，成为强化产品附随扩散的内驱力。

（三）催化力分析

企业所有者面对的政府调控政策和该行业的市场调节作用是互联网信息服务企业采取附随扩散战略的催化力，其主要表现在以下两个方面：一是政府政策对服务业自由创新的鼓励和支持，如《国务院关于加快发展服务业的若干意见》（国发[2007]7号）等政策的颁布实施，促进了产品附随扩散的萌芽、出现和蓬勃发展；二是在网络产业良性发展、“两化融合”深化推进、网络外部性积极影响和创新营销大展拳脚等市场背景下，互联网企业纷纷采用了以核心产品积累用户、抢占市场，并积极向其他领域扩散产品的策略。

创新产品附随扩散战略动因模型

通过上述对互联网信息服务业创新产品附随扩散战略的动因分析，在此提出创新产品附随扩散战略动因模型：互联网信息服务业产品附随扩散不仅是互联网信息服务业趋势发展的结果，也是在企业内推力和外界需求拉力的基础上，结合企业在政府、市场等社会环境的催化作用力下产生的（如图6所示）。

可见，在互联网信息服务业中，首先是边际成本递减、需求曲线及标准垄断的影响成为了企业的内在推力—企业盈利增加，加之企业拥有核心标准技术使市场规模增大，使企业向其他领域扩散产品成为现实；其次是用户规模需求和竞争态势的外在拉力的显著性，使得企业不得不结合网络外部性影响的客观存在而进行产品扩散，抢占更多的产品领域；最后是政府现有政策和行业的市场环境等作为催化调节剂增加了企业采取措施的可能。

总之，“内在推力”、“外在拉力”、“催化力”三者的共同作用是互联网信息服务业创新产品附随扩散的关键因素，在互联网信息服务业竞争日趋白热化的情况下，企业只有准确把握政府对产业的指导政策，顺应行业的发展趋势，洞悉创新产品附随扩散的内在规律，科学制定创新产品附随扩散策略，才能促进自身的健康、持续发展。

1.闫坤.信息产品扩散策略研究[J].图书馆学研究，2005.1

2.蒲应钦，冯安，胡知能.非耐用品重复购买扩散的最优动态价格策略[J].系统工程，2011.11