创意的边界有多远？——浅谈“创意”与“创意接受度”的影响因素

杨素旻

（同济大学，上海 200092）

创意的边界有多远？
——浅谈“创意”与“创意接受度”的影响因素

杨素旻

（同济大学，上海 200092）

创意，并非随心所欲诞下的“天外来物”；好的创意也可以戴着镣铐完成。创意是存在边界限制的创作，然后在边界内仍存在无限延伸的可能；价值观与商业动机影响着创意的“生产—传播”模式，让大众接受认可的创意大多满足这两点因素。

创意；创意接受度；边界

这个时代，是神学家及社会学家描述下的“后现代主义”社会；在后现代文化的渗透下，人们习惯给事物贴上形形色色的标签，其中有一条，已被附在各种有形或无形的产品之上——创意。

服饰的设计需要创意，顾客对衣物的诉求已不仅局限于遮羞蔽体的作用，每年的巴黎时装周上，时尚的风向标都在不停摇摆；美食的烹调需要创意，传统的“色香味”已无法满足食客们刁钻的胃口，以“山水豆花”赢得中国烹饪世界大赛最高荣誉的邱伟，生动地传达给世人创作所蕴含的无穷魅力与可能；城市的规划需要更深层次的创意，兼具人文的关怀与科技的含量，一件匠心独运的城规作品是人类文明最灿烂的文化遗产；交通工具的改造同样需要创意，带着对陈规戒律的挑战心理，人类一次又一次打破了物质世界的认知壁垒……更毋庸多言那些与文化传媒休戚相关的产业，诸如影视、广告、IT产品等，其商品抓人眼球的最大卖点，即是创意。

当人类社会现阶段的物质文明已得到基本满足，所有产品都能实现其基础价值的今天，创意已然成为提高其内在价值，即精神文明增值的核心理念，也是商家必争的硝烟战场。然而何谓“创意”？恐怕很难以一个精准的定义对其进行全方位的概括。因此，笔者仅就自身的学科背景与经验认知浅显地谈谈我对“创意”的见解。

何谓“创意”？简单地可拆分为“创造”+“意图”，即作者（艺术家）把自己渴望表达的意图放入创造的作品中，由此，引发创意；而作为信息接收者的受众存在两种对“创意”理解的可能，第一种，可理解。受众能清晰地从创作中感受作者的意图，从而领略到创意所带来的精巧之美，这类创意多半存有商业用途，用于产品的包装及宣传推广，最典型的“理解型创意”是地铁站里投放的各类公益或非公益广告。比如下面这个，一张书法纸上，工工整整的写着四个汉字：象、虎、熊、人，可细看又似乎不大对劲，它们都缺少某些笔画——那些地方被斑驳的血迹代替，而最下方的广告语是：若“象”无牙，“虎”无骨，“熊”无胆，人？不仁？这个公益广告便是利用人们对语言文化的认知玩了一个寓意深刻的文字游戏；另一种创意大多不可理解，作者或艺术家拥有超脱于这个时代（不论复古或前瞻）的思想，由此诞生的创作往往无法为当下的大众所理解接受，直到历史向前推移，后世的子嗣某然回首的那一天，才惊觉创作者是那时候资质卓越的天才。然而，即便是“非理解型创意”，它也拥有某些情感上的共通——领会不到作者意图的受众也可以通过反复地观察和思考，从中感受到艺术家创作时的情绪。这类的创意通常出现在艺术领域，如波普艺术的代表人物，安迪·沃霍，他的画很难用理性解构，但在感性的角度，安迪·沃霍画中特有的那种单调、无聊和重复，所传达的是某种冷漠、空虚、疏离的感觉，表现了当代高度发达的商业文明社会中人们内在的感情。

这两类创意，从表象上看，一类属于基于客观现实的再创作，一类是不受约束的天马行空式幻想，然其本质都是受到某些条件制约的。人，作为自然界中一种寿命不过百年的物种，对物质世界及种群社会的认知都是极为有限的，因此，其思想必然受到其认知水平的制约，如科幻小说家，小说家中思想最为前瞻、创造力最为丰富的一群人，若是没有一定的科学根基，要如何对未来的世界进行构想呢？又如后现代主义艺术家，其擅长的“破坏性创作”与“解构主义”，也是基于对传统绘画、雕塑的知识，否定并摧毁那些已成为主流审美的作品，以反常规的方式进行二度创作。

然而，从另一角度而言，艺术家对于人的内心世界的挖掘又是无止境的。有人曾说，“自莎士比亚之后就没有故事了，他把叙事结构都列举了出来。”可时至今日，仍旧不乏“情色并茂”（故事与风格）的佳作问世，在新的时势、新的潮流的涌动下，即便是“旧瓶装新酒”，也可酿出与众不同的醇美芬芳。所以，我们也许很难摆脱一切外界的束缚，创造出一件纯粹不受世俗“玷污”的作品，可这看似严苛的边界其实还有很远的距离。一潭濒临枯竭的池水尚有隐藏着无数个神秘而瑰丽的小宇宙（微观世界），何况从不曾枯竭过的创意呢？

因此，笔者认为：创意，并非随心所欲诞下的“天外来物”；好的创意也可以戴着镣铐完成。

再者，怎样的创意是为大众所接受的？哪些因素影响了创意的生产与传播？我想，解释这个问题必须先把创意作为一门与社会生活息息相关产业来考量，即“创意产业学”。

首先，我们必须明确一点，任何一样艺术自出生之日，就出现了支持者与反对者，这是由个体的独立意识造成的，所以这里讨论的目标对象是社会群落里的大多数，也可称之为主流人群。

我认为“受欢迎”的创意大多具有两点共通性，其一是站在人类立场思考，具有人文关怀的；其二是能以艺术价值带动创意产品商业价值的。

先说其一，在长时间历史的积淀下，每种文明都会产生一些为种群内大多数成员所认可并遵守的价值观，它们在道义上或多或少约束着成员的行为，而创意的产出要尽量避免和这些价值观相违背。反面案例如前一阵子BMW利用“长春盗车杀婴案”所做的宣传营销，“如果你选择宝马，我们能保证不会发生这样的悲剧。”（原标语有出入）商家利用大众的同情心而企图进行商业宣传的手段遭到了大众无情的唾弃。由此可见，一个创意遵守了社会的价值观未必就可受到追捧；但若与其相抵触，必将要承受嘲讽的惩罚。

其二，创意产业学，并不把创意看做一门单独的艺术来考量，更要看到其背后隐藏的巨大的商业价值。博弈论中，把利益看做每个理性的决策人行为的最基本动机，这里，亦是如此。商家或个人生产并传播创意，大抵因为这些创意能为他们带来名利上的好处，而只有取得这些好处，才能将其投入第二轮的生产循环；买家或大众够买支持创意，因为这些创意给生活带来了正面的改善或是从某种程度上与他们的思想及诉求相一致，总之，也是存在正收益的行为。所以，创意的模式必须建立在互惠双赢的基础之上。

综上，笔者总结：创意是存在边界限制的创作，然后在边界内仍存在无限延伸的可能；价值观与商业动机影响着创意的“生产—传播”模式，让大众接受认可的创意大多满足这两点因素。

F713.8

A

1005-5312（2014）32-0063-01