国防电子展的展商“秘事”

苏希玲

8月的中国，云南鲁甸地震牵动着全国人民的心。每逢灾难发生之时，军队都会成为救灾的主力军。云南鲁甸，4000名解放军战士和武警官兵浴血奋战，续写着“军民一家”的壮烈篇章。在会展行业，也有着这样一个特殊的展会，它秉承“军民融合”引领国防科技工业发展，它是解放军总装备部批准的唯一一个国防电子类展会，它就是中国电子国际展览广告有限责任公司承办的中国国际国防电子展览会（以下简称国防电子展）。举办16年来，国防电子展已经形成了强大的品牌形象力。本刊记者日前围绕展商的流失和维持等问题采访了中国电子国际展览广告有限责任公司总经理王颖，一窥唯一国防电子展发展壮大的秘密。

记者：参展商流失是很多展会面临的一大难题，请问是否方便透露，在贵公司举办的中国国际国防电子展览会中，展商的流失率和新展商的比率大概是多少？公司是否会在招商政策上做出调整？

王颖：本届国防电子展在老客户的流失率呈下降趋势，2014年国防电子展的老客户流失率为20%，比2012年降低了10%。另外，2014年国防电子展，总面积共增加了43%，新展商数占了37%。以上数据表明，国防电子展参展效果的提升是流失率下降的主要原因，组委会通过网络、点对点门票赠送、短信通知等多种方式进行买家邀请，特别是在英国、法国、波兰等海外防务展上进行推广，对海外买家量的突破起到了至关重要的作用。

招商策略上我们鼓励老展商扩大展位面积，更好地在国防电子展的平台上展现公司的实力及最新的技术，为他们提供新品发布的机会。同时，走访国内外同类的展会，扩大国防展的知名度，开拓新客户，特别是增加了应急减灾板块，更好地响应了寓军于民的号召，缓解了武器禁运对于国防电子展外商参与度的影响。当然，我们也更加注重网络营销手段的更新，推出微信、移动网站等新平台来扩大对展会的宣传力度。我相信，未来会有更多的老客户依赖我们的线上及线下平台来做好产品的推广，会有更多的新客户通过网络了解到我们的展会并参与进来，更多的买家通过我们的数据分析及定位被邀请到展会现场。

记者：国际展商的邀请与国内展商有何不同？主要挑战在哪里？

王颖：作为展会的组织者，邀请展商参加展会的核心之道是帮助展商实现参展目的：或是实现交易，或是形象展示，亦或是扩展渠道。国际展商与国内展商的参展目的虽然差别不大，但地域上的距离差异、决策上的时间要求、企业战略的不同选择使展会组织者在对其进行邀请时也要具体问题具体分析。

1.让世界认识我，做中国的NO.1。

国际展商参加国内展会的高成本让他们的每一次境外展会选择都必须有的放矢，进而才能获得相应的高回报。如何判断某一个展会是否值得参加？展会的知名度、业内的口碑、权威部门的推荐都是必须考虑的因素，因此，我们的海外推广和合作也有了方向。以国防电子展为例，其全球的海外推广覆盖世界的诸多角落：组委会亲赴全球著名的测试测量巨头—罗德与施瓦茨总部研发中心及生产基地，了解其在中国乃至亚太地区的市场需求；在世界各地的防务展上，国防电子展人的身影更是随处可及；Janes 简氏防务的记者是国防电子展的老朋友，国防电子展总能为他们提供了解中国市场的最新契机；各国驻华使馆商务处和武官处更在国防电子展的走访名单之列，第一时间的展会资讯随即通过这些驻外机构的内部渠道反馈到其本国的企业手中。

让世界认识我们的展会是邀请国际展商的前提，而成为中国该行业领域的NO.1则是邀请成功的关键。我们的国防电子展是中国最专业最权威的国防电子盛会，在全球也因其特殊的专业领域而具有相当的唯一性。爬上最高的一座山峰才能领略最美的风景，领略中国市场的“美景”，必须登上中国NO.1的展会舞台。

2.一次成就永恒。

每一次展会的选择都是一次慎重的投资，这种投资的可持续性取决于展会的服务质量和实际效果。国际展商由于高投入，对展会有着严格的回报要求，有时即使一个展会全球闻名，但对其而言没有实际效果也是枉然。所以当展商选择了我们，有针对性地为其服务，帮助其达到最终的参展目的才是使其再次回头参展，甚至一直参展的重要手段。“一锤子买卖”的营销模式对展会的生命力是有害无益的，尤其是对国际展商而言，保持老客户的忠诚度显得尤为重要。

3.开放怀抱等你。

国内展会期待更多国际展商，国际展商期待国内展会为其提供更加开放、尊重的交流平台。再以国防电子展为例，它作为军工电子领域最大的交流平台最大限度展示了中国该领域对世界的开放，国外厂商真正可以通过展会拓展业务渠道。这是一种进步，但这种进步被期待更多。另外，国际展商在参展时对自身知识产权的保护以及对他人技术专利的尊重值得很多国内展商学习，创造良好的知识产权保护参展环境是每一个展会组织者责无旁贷的责任，同时也是每一名展商最重要的自我修养。因此，我们在邀请国际展商时不仅要张开热情的双臂，更要奉上一颗尊重的心。

记者：在稳定现有展商的前提下，挖掘更多新展商，应该从哪些方面努力？

王颖：首先，离不开大量的数据支持。收集并累积海量数据，不仅包括有直接关系的数据，衍生行业的数据也不可忽视。将数据进行有针对性的分类分级，才能向不同的潜在展商推荐有针对性的卖点、向目标领域投放广告，提高展会知名度及曝光率。

其次，老客户的口碑效应及推荐。同一个行业的客户虽然是竞争关系，但是各自也会参考同行的建议。老客户对展会的评价，在一定程度上会影响新客户的部分判断。同时，老客户甚至可以推荐业内的潜在客户。

第三，行业协会的专业指导。行业内部权威的组织机构会聚拢本行业的众多企业，通过与相关机构的合作，来发掘更多业内客户。

记者：在对展商的服务上要注意哪些方面？

王颖：服务，不紧要满足客户业务上的需求，同时还要保证客户在整个参展过程中各环节都尽量简单便捷。

首先，满足业务上的需求。让展商更多接触具有相关性的专业买家，同时协助展商在展会现场推广自己的品牌。

其次，整个参展过程顺利便捷。从报名—>选定位置—>财务手续—>报馆—>布展—>参展—>撤展—>后期，这一系列过程都需要有良好的配套设施及优质的供应商来配合，以保证展商最大的便捷度。如：搭建、物流、仓储、交通、住宿、餐饮、商务办公等方面。

第三，增值服务。为展商带来独有的利益，区别于其他展会所能提供的服务。如：延长展会效果（从实体搬到网络），提供与业内知名专家零距离互动的机会等。