缺乏乐感的中国大象

IBM公司前任总裁郭士纳曾经骄傲地把IBM比作会跳舞的大象。在商界还有这样一句话：把一个公司从小做大难，把它从大做小更难！但随着柯达的破产，诺基亚的沦陷，我们发现在互联网即将统治世界的时代把一个巨无霸型的企业从大做小也就是转眼间的事情。

互联网把整个世界联系起来，更是无限缩短了信息传递的时间。在一个信息能够充分暴露的时代，传统的品牌效应正在递减，而迎合市场需求的品牌又在不断涌出。这给所有的企业都带来了困扰同时也带来了危机。

中国乳业一直是传统大产业，市场空间够大，虽然中国乳业的起步较晚，但仍然崛起一批大型公司和品牌。在互联网时代，中国乳业行业正在面临着外资洋品牌以及电子商务快速扩张所带来的机遇和挑战。因为奶源的有效供给是产业发展的最大瓶颈，多数中国企业都忙于进行上游产业链的整合，同时在市场与顾客的争夺中仍然以传统营销模式为主。因此，市场营销、品牌、电子商务等管理问题日益突出，并不断被外资品牌和中小品牌偷袭成功。具体表现如下：

婴幼儿奶粉品类被偷袭。2013年度伊利销售额在510亿左右，蒙牛430亿左右，光明155亿，三大乳企销售规模已经超过千亿。但由于对产品质量的忧虑，越来越多的顾客需求高品质牛奶，未来市场的增长点主要在高端白奶和婴幼儿奶粉这两大类别上。另外，二胎政策的落地使婴幼儿奶粉成为最大的刚需，而同时满足以上两大增长点的乳企，目前看下来只有伊利在布局，而婴幼儿配方奶粉的市场成全了外资品牌与合生元、贝因美等。

电子商务渠道被强袭，外资乳品在天猫、1号店、京东等电商平台全面进入，本土品牌处于试水阶段。其中仅合生元的整体O2O目前从策略上来看充满前景。以电商为基础的海外代购急速扩张，仅2013年，海外代购的奶粉、辅食等婴幼儿食品类交易额达到175亿元人民币。更为可怕的是外资乳品正在从新生儿开始逐渐改变中国顾客的乳品口味和品牌认知。

专业渠道及母婴渠道全面沦陷，2013年婴儿奶粉在传统零售渠道、母婴渠道、电子商务三大渠道的重要性发生变化，其中传统零售渠道销售占比虽然达到36%，但销售额增幅却为负数。婴幼儿奶粉的销售渠道重心正在转移，母婴专卖店、电商平台销售规模大幅增长，其中电商平台销售额增长高达50%。另外，月子会所与护理渠道的销售规模正在逐渐扩大。目前同样仅有合生元的全面O2O战略在匹配，乳业巨头伊利、蒙牛、光明们对此还没有找到感觉。

总体来看，中国乳业企业在互联网时代的创新渠道及电子商务的战略定位和品牌营销上找不到状态，表现差强人意，缺乏亮点与创新突破。

我遇到过的乳业企业分为两大类，一类是资源型的中小规模企业，如新希望、皇氏等，多为掌握某项优势资源从而实现在产业链中的生存和发展，在规模做大时会利用资本的力量进行管理的升级与整合，从而进一步强化优势资源与产业优势。这样的企业通常以产业和管理为支撑点但存在着资本的挑战与风险，而善于细分市场，精于品牌营销是他们的成功之道。这类企业对市场具有足够的敏感型，每每多有创新之举。

而另一类是产业型大规模企业，如伊利、蒙牛、光明等，以做大产业规模为起点，撬动产业资源的整合，利用规模聚集人才实现管理提升，并利用资本进一步扩大产业规模。产业型企业通常是以资本和资源作为支撑点来实现产业上下游的整合并释放规模效应。这类企业通常因为过大，管理难度和管理风险是最大的发展障碍，在互联网时代大企业的思维方式调整和经营理念转变是最大的调整。就目前的乳业企业在互联网商业的升级以及电子商务尝试中来看，我们可以说：大象原来真的不会跳舞，主要的原因有几点：

一、缺乏顾客导向战略思维，以我为主的强势思维在作祟。互联网不仅是个工具，它是人与人沟通方式的改变，更是一个全新的社会时代的典型特征。随着时间的推移，未来的顾客群体的购买行为和习惯会更彻底地转移到互联网平台上来。不重视顾客的转变就无法理解互联网时代的商业规则。

二、互联网创业思维就是海盗思维，一群年轻人怀揣着梦想竖起“替天行道”和“免费”、“超低价”的旗帜红着双眼去拼、去抢、去远航。抢的就是传统企业的饭碗和客户，近来甚嚣尘上的互联网金融连银行的饭碗都在抢了，乳业也很难幸免。我们说革命往往都是从外部开始的，所以互联网创新型企业对于乳业大企业就是革命和颠覆。是否具有互联网思维，这是个生存问题不是发展问题，这是个战略问题而不是营销问题。因此，不重视不理解互联网思维的颠覆破坏性就无法做出针对性的企业战略调整。所谓的电子商务多数是打着电商旗号自娱自乐的“伪电商”。就目前来看大型乳业企业还没有把互联网时代的二次创业作为公司级战略来看待的。

三、互联网商业模式是培养“懒人”的商业，以方便顾客为核心，培养顾客习惯的做法已经成为过去，响应和挖掘顾客习惯才是正道。所以如何整合顾客熟悉习惯的现有商业模式和渠道来发展电子商务就是传统企业的必须课。光明的光明随心订产品设计想法是与电子商务进行对接，上面的产品是比其他渠道便宜，但顾客的消费习惯是先去一号店、京东、天猫或者在线下去卖场、便利店，产品具有很强的连带消费特征，只有响应顾客习惯才会方便顾客使用。随心订的使用体验基本上是以我为主来主观设计的，采用传统的PC端，产品介绍简单、支付平台老旧，微信和微博都是信息发布平台无法直接实现销售或者销售关联，整体上是WEB1.0时代的产物。因此，光明乳业的“光明随心订”产品目前的网络订购量远远低于传统订购量，这就一点都不奇怪了。这并不是宣传推广力度问题，而是整个业务设计就是光明自己在玩。电子商务本身就是需要创造一个生态圈、经营一个生态圈，把电商平台仅仅当成是一个渠道或者是自建电商系统自娱自乐的做法都将会脱离市场难以取得预期效果。

四、数据挖掘与充分利用是电子商务的核心命脉。这么多年来的淘宝“小二门”问题我们不能仅看到腐败的一面，更要看到“小二们”为什么被商家捧在手心，推广资源是一方面，最要命的是“小二们”手上有顾客数据和竞争对手的数据。而其中顾客数据的利用可以改善产品和店铺，竞争对手的数据可以调整营销策略。在数据挖掘上合生元远远领先与同行，一开始对于互联网销售所持的态度其实是拒绝，而后在洞察到移动互联对于顾客生活习惯的改变无法逆转之后，迅速地进行了调整。合生元的O2O模式主要是充分利用线下POS机的交易数据以及在线上实现充分引流，引导顾客进行更多地线下消费，并打通了数据，全网同价，上下同价，解决数据一体化问题。并将顾客数据进行深度的分析和预测，实现消费提醒、消费预测和消费回访，从而真正实现O2O模式最重要的数据整合与服务一体化问题。

五、产品的娱乐化、媒体化再设计同样是电子商务的核心命脉。产品及媒体是互联网化的产品管理思维。过去产品的包装设计最多承载是广告和购物选择任务。而如今需要把产品当做传播媒体来设计，不让顾客能够在接触产品的同时获得更多有效信息还需要让顾客将信息能反馈回来。比如，伊利就将产品包装上印上了二维码，方便顾客随时扫一扫，快速关注产品信息。这只做到了让顾客接触到更多信息还未能做到让顾客反馈信息。这一点上，可口可乐的瓶装设计不仅将产品娱乐化，让顾客不断地收集更多的可乐瓶，而且通过扫码和各项活动将顾客信息收集完善。80、90乃至00后需要获得的是参与感和认同感，这是一个“娱乐至死”的年代，让顾客获得简单的购物愉悦是企业的使命。正如90后那句流行的话，“你若端着，我便无感”，这正是产品媒体化、娱乐化的真实写照。

海尔的张瑞敏曾这样总结互联网思维和互联网时代的企业升级：“我们自己就是传统企业，我觉得互联网思维对传统制造企业可能就是意味着一种颠覆。我理解这种颠覆是“三无”，企业无边界、管理无领导、供应链无尺度。”找到“三无”就找到节奏，找到答案。虽然目前伊利、蒙牛和光明等大型乳业公司在电子商务上的表现乏善可陈，主要是这些绝大多数乳业企业还没有找到互联网思维和电子商务的节奏，就像一头头没有乐感的大象在跟着动感十足的音乐跳舞般，观者战战兢兢，闻者诚惶诚恐。

而我们更愿意相信，勤劳勇敢的中国企业家们具有足够的智慧和能力来适应节奏，找到乐感，成为快乐舞蹈的中国大象。

和君咨询集团合伙人 王洪波endprint