微信朋友圈做生意 成功还是消亡

郭树涵

朋友圈的商业行为可能永远不会消失，但如果没有一个好的博弈方法，朋友圈的商业行为会为微信带来不可测知的情况

英国著名剧作家莎士比亚的戏剧代表作《哈姆雷特》中有一句几乎人人都耳熟能详的台词：“生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题。”而现在，在微信朋友圈做生意，也同样面临着这样的难题。

根据腾讯公布的2014年第2季度数据，微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长57%至4.38亿。该季度微信完善了群功能及支付功能，用户可使用微信的入口登录京东，通过微信支付进行结算，并可通过搜狗搜索微信公众账号的内容。

这样的速度也只有微博开始运营时可与之媲美。但市场是残酷的，两年前曾如火如荼的微博现在已落得几乎无人问津的程度，曾经风光一时的微博运营新媒体公司不得不面对转型微信或电商业务。分析微博在中国迅速衰落的原由，虽然原因众多，例如迟迟难以找到盈利模式，难以拆开单独上市等……但最核心的原因笔者认为只有两条，一是它碰上了最大的竞争对手微信，并且没有很好适应移动互联网的趋势；二是普通大众很难通过微博平台进行商业互动，其利润被微博运营公司吸走后无法反馈本体。

而微信最大的优势也正是在此。

躁动的朋友圈

2012年4月19日，微信推出了4.0版本，与之前的版本最大的不同，是加入了朋友圈功能。在原本的开发者眼中，这一功能是为了满足用户的小众社交定位：“微信朋友圈是由熟人关系链构成的小众、私密的圈子。”这是微信官方声明强调的第一句话。但正是因为这一功能的加入，微博上大量的用户开始转移到微信上来。

与微博相比，微信在移动互联网上有着得天独厚的优势。一方面，微信内容生动，可发送文本、语言、图片，甚至鼓励用户发送语音，这样在电脑上显得复杂的功能很容易在智能手机上得以实现。当然前提是需要一条快速的移动网络，而碰巧的是，中国3G恰恰这时完成了设施的基本铺建。根据2012年中国联通的年报，截止到2011年底，中国联通的3G服务收入增幅高达182.3%，位居中国联通所有业务之冠；另一方面，微信与通讯录结合建立强关系圈子开始发挥作用。彼时，智能手机开始趋向成熟，手机运行基本稳定与高效。

这样的改变很快让一些人嗅出了商机。一时间，朋友圈中刷屏卖产品的人越来越多，很多人发现它几乎可以零成本创业，对于当时的买卖双方来说，这无疑是双赢的，一边卖方得到了利润，一边买方得到了实惠，还顺利帮了朋友。不过，这样的情况很快就出现了变化。有媒体报道，很多人以精美图片为饵，低价为痛点，朋友间的信任为背书，在微信朋友圈中发布各式商品：其中奢侈品如LV、Gucci、Chanel、Hermes、江诗丹顿、Cartier、CK、Cartier等品牌大多为仿品。据此报道援引一位卖家透露，在微信上卖奢侈品的成本几乎为零，只要有订单了就会向广州供货商进货，拿的都是高仿奢侈品，进价非常便宜，一个大牌的手袋进价是几百元，而大牌首饰则只要几十元，一般来说，这些奢侈品会按照进价的2倍到5倍来出售。不过，最终交易的结果往往是买家不满意，很多人因为货品“和图片上的感觉不一样”而要求退货，如此，朋友间的感情有了隔阂。

据此，很多人认为微信朋友圈不适合做生意，对此，笔者认为不然。要知道，商品经济发展通常是需要一个过程的，从无序到有规则，往往需要几十年的时间来打磨。中国经济自改革开放以来经过了30多年，但市场上的假货依然泛滥，宰客现象比比皆是，而且维权成本极高。

与之相比，微信却要好得多，大多数卖家觉得为了几百、几千块钱而在朋友圈中“撕破脸”不值得，一般都会把钱退回给买家，不了了之。究其原因，最主要的还是现实与微信基于的基础不同。在现实社会，买家与卖家之间彼此并不认识，是基于陌生人的“生意”；而在微信朋友圈里，是基于朋友间的“熟意”。“生意”往往只做一次，做的是流量，所以追求的是高利润高回报，要求快速扩展规模，把更多的流量带入到自身体系之中；而“熟意”与之相反，不但要求客户与之熟稔，还要求彼此间有着很深的认同感与相对合适的价格体系，追求的是朋友间传递的口碑与多次重复购买。

所以，并非是朋友圈不适合做生意，而是很多商家用过去做“生意”的思考方式来进行微信运作，当然时间一长就觉得格格不入。

微信多方如何博弈

朋友圈的商业行为可能永远不会消失，但如果没有一个好的博弈方法，朋友圈的商业行为会为微信带来不可测知的情况。对此，微信运营方并非不知，因此，它采取了堵上漏洞的方式来进行管理。这可能是因为，在微信运营方看来，微信依然在飞速发展，如果在这时就进行疏导，很有可能面临微信增长速度下滑的困境。

事实也确实如此，从摇一摇到扫一扫，从语音聊天到视频通话，从微支付到“O2O”（线上线下），从社交圈到自媒体，从私人生活到公众服务，微信似乎从未停下扩展的脚步。如今，微信已经成为中国移动互联网上如QQ一样垄断的存在，而更为可怕的是，它比起QQ来和商业与用户之间的联系更加紧密。

在这种情况下，微信各方利益之间的博弈会更加复杂，而现在，微信正好处在一个可以重新平衡各方利益的时期，一方面微信运营方依旧牢牢把控着主动权；另一方面，外部没有和其对比的量级产品，参与各方的意识刚刚觉醒，还未发展壮大，相对便于引导。但最重要的是，微信运行方对架构在小众化传播时代下的新探索方式没有变，依旧在坚持小众化传播为基础。

所以，微信未来博弈可能在多个维度同时展开，这就要求微信运营方首先要制定出与以往大众市场不同的新商业规则，例如基于联系远近程度的朋友分级信用体系；也要求运营方改变之前大众传媒时期的传播方式，进行基于小众传播的变革；更要求卖家开发出有着独立风格的小众化商品，而非卖各大品牌的大路货，这或许可以参考创客模式下的代理体系。

还记得微信4.2版启动画面上的文案是这样的：“曾经在微博上虚度光阴/如今又在微信里蹉跎岁月/你以为通过手机就连接了世界/其实只是躲在屏幕后面获取安全感/如若不能，试试微信视频通话/少发微信，多和朋友见见面！”